一家“唯辣不破”的特色小館是如何快速迭代的?頭條

餐飲界 / 何珊 / 2016-01-20
從產(chǎn)品迭代到區(qū)位選擇,任何一家店需要考慮的事情,在跨界開店中也毫不例外需要費點腦筋。在上海的東家小館里,前媒體人現(xiàn)餐飲老板林穗文說,不論做人還是開店,都應(yīng)該“不以小為小”,他分享了很多日后的計劃,諸多都頗具顛覆意味。
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從產(chǎn)品迭代到區(qū)位選擇,任何一家店需要考慮的事情,在跨界開店中也毫不例外需要費點腦筋。在上海的東家小館里,前媒體人現(xiàn)餐飲老板林穗文說,不論做人還是開店,都應(yīng)該“不以小為小”,他分享了很多日后的計劃,諸多都頗具顛覆意味。

東家小館

媒體人轉(zhuǎn)行餐飲的故事已經(jīng)太多了,資深媒體人更不在少數(shù)。大家通常都覺得媒體人的優(yōu)勢在于公共資源和宣傳渠道,但是這并不能掩蓋開一家店還需要做到的其他一萬件事。從產(chǎn)品迭代到區(qū)位選擇,任何一家店需要考慮的事情,在媒體人開的店中也毫不例外需要費點腦筋。在上海的東家小館里,館主跟我說,不論做人還是開店,都應(yīng)該“不以小為小”,他分享了很多日后的計劃,諸多都頗具顛覆意味,這大概得益于媒體帶來的廣闊眼界和平臺。

從“辣椒油”開始的店鋪

林穗文,嗜吃的廣東人,人稱“表哥”。曾經(jīng)的主編,他把所供職的雜志帶向了最高峰,看上去媒體的位子做得很穩(wěn)。但是“轉(zhuǎn)折點”出現(xiàn)在2013年。

一個熱愛烹飪的成都友人往辦公室寄來了一瓶辣椒油,因為用料實在、沒有添加,所以廣受好評。林穗文順手做了一個競品調(diào)查,發(fā)現(xiàn)市面上并沒有一個生活方式導(dǎo)向的辣椒油品牌。在拜訪了若干次這位成都“貨源”之后,他欣賞對方標準化的操作和認真態(tài)度,于是在2013年底,他下定決心做一個辣椒油品牌。設(shè)計、包裝、運輸,就像當時紅火起來的任何一個以網(wǎng)絡(luò)為渠道的手作食材品牌一樣,它有了“血滴子”這樣一個危險的名字,同時也出現(xiàn)在微店中,通過朋友圈散播開來,有了不錯的反響。

“表哥”當時面對兩個選擇,一是制作烹飪視頻,將其轉(zhuǎn)化成二維碼附加在辣椒油的包裝上,消費者可以通過掃碼了解更多做法;二是開店,做一個“血滴子”線下體驗店,既能吃到使用這款辣椒油的菜式,也可以直接購買罐裝產(chǎn)品?!氨砀纭边x擇了后者,開了“東家小館”,第一眼看上去是條更窄的路,但后來他發(fā)現(xiàn)這是條更正確的路。

餐飲和媒體工作,漸漸地展開了時間的爭奪戰(zhàn),于是2014年初他正式辭職了。離開了曾經(jīng)的頭銜和平臺,東家小館成為了他的一個真正具有銜接意義的棲身之所。在大的經(jīng)濟形勢并不景氣、小經(jīng)濟尤其是實業(yè)愈加艱難的情況下,互聯(lián)網(wǎng)把實體店大規(guī)模消滅,但與此同時買手店、獨立設(shè)計店、精品店又憑借線上無法體會的“收羅感”慢慢崛起,這是“表哥”作為時尚雜志主編在零售業(yè)領(lǐng)域的觀察,他認為這些也同樣適用于餐飲,當高端餐飲因為政策原因相繼沒落,而一般的連鎖店鋪無法滿足年輕人更為細分的需求,這就衍生出了新的機會。

特色小館的生存之道

1、關(guān)于產(chǎn)品:不斷迭代,將配料產(chǎn)品零售化

“東家小館”產(chǎn)品更替過于頻繁,以至于我在店鋪的墻面、菜單和網(wǎng)絡(luò)點評中看到的一些訊息不少都已經(jīng)是過去式。林穗文在店中實驗過早午餐和漢堡,最近又推出了可供外賣的“鐵飯碗”,菜單里能看到生蠔、奶酪、火腿等跨國界下酒菜。因為體量小,所以做出改變相對容易,也更迫切地需要不停改變,來應(yīng)對這個越來越容易喜新厭舊的市場需求。

除了這些不斷在試驗的產(chǎn)品,東家小館最核心的產(chǎn)品(“血滴子”、“撒野粉”和海鮮鍋)也在不斷地經(jīng)歷改進。在經(jīng)營過程中,為了增添辣椒油的香味和辣度,林穗文使用了國內(nèi)不同產(chǎn)地的辣椒,之后還想進一步混合世界其他產(chǎn)地的辣椒,讓口感更有爆炸性;而在廚房標準化的產(chǎn)物——混合香料包“撒野粉”也被順勢開發(fā)成產(chǎn)品,包含蒜香、麻辣等不同口味,另外海鮮鍋也出現(xiàn)了不同配料大小的區(qū)別。

2、關(guān)于營銷:以特別活動打入各類圈子

東家小館一直很積極地在和互聯(lián)網(wǎng)公司進行合作。Enjoy、Fancy、“約會”、Shanghai Wow、Uber,它幾乎都是最早開始合作的餐飲商戶之一,和這些新興服務(wù)提供商的互動中互相提升曝光度。

除此之外,“東家小館”還有一個特別的買手制度,通過林穗文周圍朋友的介紹,店鋪會不定期邀請一些廚藝愛好者前來施展身手,他們或在店中提供短時間的特別菜單,通過售票的形式來預(yù)定餐位;或?qū)⒛檬值闹瞥善罚ū热缱罱淖硇罚┳鳛槿粘2藛蔚南蘖堪嫜a充品。這些都是事件型的推廣方式,經(jīng)常會成為社交網(wǎng)絡(luò)的討論點,而這些來自不同領(lǐng)域的合作者,會把東家小館這個名字帶到他們各自的圈子中。

3、關(guān)于定位:天下武功,唯辣不破

林穗文回憶起自己十多年前來上海的時候,當時這個城市并沒有旺盛的宵夜檔,最近六七年深夜食堂、黑暗料理迭出,壽寧路的小龍蝦、四川的麻辣火鍋、去年開始流行的潮汕火鍋,但永遠不變的是辣。他覺得當下社會在口舌選擇上還處于浮躁的青春期,因此“天下武功,唯辣不破”,所以這是一家有刺激度的宵夜小館。

而選址上,主打夜宵的商鋪,一般可能會選擇宵夜店扎堆或夜市區(qū)域,但林穗文的店鋪吸引來的眾多顧客則是附近一家著名4A廣告公司里挑燈夜戰(zhàn)的員工們。嘗到了精確制導(dǎo)的甜頭之后,他在籌備下一家店的時候更是直接聞風(fēng)而動,隨著這家公司的搬遷直接緊跟。根據(jù)職業(yè)性質(zhì)來瞄準需求,也是這類靈活小店的選址策略之一。

[來源:掌柜攻略]


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