有個(gè)朋友，餐廳老板。和所有的餐廳老板/經(jīng)理一樣，談起他的餐廳運(yùn)營，常把“老顧客”掛在嘴上。

比如，他說：多培養(yǎng)一些老顧客，我這店就沒問題了。

再比如，他說：出去陌生發(fā)優(yōu)惠券，這會(huì)傷害老顧客。

又比如，他說：團(tuán)購把老顧客帶壞了，他們也使用團(tuán)購了，吃掉我不少利潤。

我是不認(rèn)可“老顧客”概念的，而且，我旗幟鮮明地認(rèn)為：老顧客根本是個(gè)偽概念。很多時(shí)候，“老顧客思維”會(huì)影響你做出正確的運(yùn)營/營銷決定，甚至?xí)兂梢环N有害的思維模式。

首先，從來沒有一個(gè)科學(xué)的量化數(shù)據(jù)界定老顧客

每周或每月去幾次算老顧客？

比如，食客A先生，就像《甄嬛傳》里甄嬛希望皇帝的那樣，雨露均沾，后宮佳麗平均著睡。一三五去你家，二四六去隔壁，或者一三去你家，二五去隔壁，四六去隔壁的隔壁。這種情況下，你說A先生是你們哪家的老顧客??？直觀看，A先生不是每一家的老顧客，這是個(gè)浪人。但是從每一家自己的立場看，一周兩三次的到位率，這簡直是親生的老顧客啊。

是時(shí)候引用一下臺(tái)灣詩人鄭愁予的《錯(cuò)誤》中的兩句詩了：

我達(dá)達(dá)的馬蹄是美麗的錯(cuò)誤

我不是歸人，是個(gè)過客……

當(dāng)然，你吟誦時(shí)也可以把“過客”換成“嫖客”。

千萬別說上述A先生不是典型客人——他就是典型客人。現(xiàn)在食品選擇余地大，客人無論基于嘗鮮，或是主動(dòng)調(diào)節(jié)食品結(jié)構(gòu)，或是各類交際規(guī)格的不同需求，他都有足夠條件和動(dòng)力，同時(shí)保有幾個(gè)目標(biāo)店去恩寵。周星馳的老片子《幸運(yùn)一條龍》里，吳孟達(dá)作為茶餐廳老板，熟悉一個(gè)風(fēng)雨無阻，天天來用餐的老人家的菜單，嫻熟接待——這是你想要的老顧客。遺憾的是這種才是非典型性客戶，因其稀缺性，才具有文藝表達(dá)價(jià)值。

餐廳與顧客的關(guān)系，是動(dòng)態(tài)的，不是穩(wěn)定結(jié)構(gòu)

我們一直在傳達(dá)一種情緒，這個(gè)“資訊爆發(fā)，無限連接”時(shí)代的是重構(gòu)、重組的，是急劇變化的，少了確定性，多了不確定性。而市場，它本來就是動(dòng)態(tài)的。相比于大宗商品或工具性商品（比如汽車），餐飲屬于高頻消費(fèi)項(xiàng)目，決策隨機(jī)性很大。而“老顧客思維”屬于“靜態(tài)思維”，它不符合一個(gè)動(dòng)態(tài)市場的決策邏輯。

“老客戶思維”不利于審視/應(yīng)對(duì)客戶關(guān)系，容易引起情感性誤導(dǎo)

我覺得，這個(gè)群體的準(zhǔn)確名字叫“高頻顧客”，這樣的定義基礎(chǔ)下，更利于你做動(dòng)作，維護(hù)這種高頻，并且深深知道，“高頻”不是“全頻”和“唯一選擇”。既然在你家“高頻”，背后的指向一定是：還有在其他家的“低頻”。盡管“低頻”，只要有“連接”，競爭對(duì)手就有將其發(fā)展成為“高頻”的可能性。而你應(yīng)該做的，無論啟動(dòng)價(jià)格誘因，或是各類活動(dòng)，使他保持“高頻”，由“高頻”到持續(xù)“高頻”。

另一個(gè)誤導(dǎo)是：產(chǎn)生一批“老顧客”后，發(fā)生情感認(rèn)同，患得患失，容易固化產(chǎn)品，創(chuàng)新上動(dòng)力不足、裹足不前。

“老顧客思維”容易固化利潤訴求，反而讓他們被別人俘獲。

有不少餐廳老板經(jīng)理們，明確地把“老顧客”作為利潤源，拉新顧客時(shí)，愿意付出，對(duì)老顧客的付出，則動(dòng)力不足。我覺得，老客戶也需要不斷刺激，不斷讓他收獲驚喜。經(jīng)營者們的擔(dān)心常常是：給了一次甜頭后，他會(huì)每次都同樣索取。我覺得這有點(diǎn)過慮了。我承認(rèn)會(huì)出現(xiàn)這樣的個(gè)別，但不會(huì)是主流。在互聯(lián)網(wǎng)各類的“燒錢”“補(bǔ)貼”模式的影響下，顧客對(duì)你是有“驚喜”期待的。而且，他們都知道，驚喜是隨機(jī)的——天天有，哪里還叫驚喜？

另外，我覺得，餐飲的凈利率不應(yīng)該是恒定的，它不該成為一個(gè)重要考核指標(biāo)。

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