深度:熊貓快餐成全美最大中式快餐究竟靠的是?專欄
溫馨提示:本文約4700字,燒腦時間6分鐘,筷玩思維特約作者博覽餐飲小力發(fā)于北京。
Panda Express熊貓快餐,是全美最大的中式快餐連鎖。熊貓快餐1983年在美國加州開設第一家門店,創(chuàng)始人程正昌成功地把中餐這個品類帶入了美國。
到2016年年底,熊貓快餐在全球的門店數(shù)已經突破2000家,年營收達到25億美元(折合170億人民幣),員工超過3萬名。
那么,在過往30多年的發(fā)展過程中,究竟是哪些因素促成了熊貓快餐的成功,在異國他鄉(xiāng)建立起一個中式快餐帝國?
今天我們就從消費市場環(huán)境的變化、熊貓產品的美式內核、與時俱進的選址策略,這三個方面為廣大餐飲老板具體分析。
中國人講究“天時、地利、人和”,對于熊貓快餐這個中餐品牌的崛起,的確也離不開市場大環(huán)境的助力。
美國在經歷了嬰兒潮一代之后,整體經濟度過蕭條期走入康莊發(fā)展的大道,美國民眾對于餐飲的消費已經不再滿足于本國的口味,逐漸對于全球其他國家的飲食發(fā)生了興趣。
一個明顯的數(shù)據(jù)是美國餐飲協(xié)會對于全美餐廳進行了統(tǒng)計,在2000年前后一共有4萬家亞洲餐廳(包含韓國、日本、中國、泰國等),共占到了全美全服務餐廳營收的14%。這足以證明,整體的消費市場已經到了一個窗口期,大眾對于異國風味產生了足夠的需求。
其實同樣的消費趨勢,也發(fā)生在十年之后的中國,隨著國家經濟的日益增長和人均可支配收入的節(jié)節(jié)攀高,人們對于餐飲的要求也從吃飽到吃好,并且衍生出對于異國風味的需求,日料、韓式燒烤、泰國東南亞風情,類似的定位也開始在大街小巷涌現(xiàn)。
越是經濟發(fā)達的一線城市,例如北上廣,國外菜系的餐廳比例越是高。
但的確,在這一波風潮中,熊貓快餐脫穎而出,而不是其他中餐品牌站出來,背后也的確有更勝一籌的原因。創(chuàng)始人程正昌在一開始就提出要以一種”Safe Adventure”(安全的冒險)這樣的定位訴求給到當時的美國消費者。
對于美國消費者,熊貓快餐不是一個需要一家人開個車正兒八經出去吃的中餐酒樓,但也不是毫無特色的街邊漢堡炸雞店。
對于消費者來說,熊貓快餐是一個既能用他們熟悉方式購買的一種安全選項,但同時也是中餐這個來自東方國度從未嘗試的冒險選項。熊貓快餐把握住了其中的法門。
值得一提的是,考驗一家企業(yè)能否長久經營的因素,除了抓住一開始的市場機遇,能否持續(xù)根據(jù)消費者變化新趨勢,做出相應改變也是另一項核心競爭能力。
熊貓快餐應對這一波年輕消費者對于健康的訴求,也提前做出了相應的改變。比如推出一系列蔬菜的選項,改變人們對于中餐油膩的刻板印象;打出每份熱量不超過250卡路里的營銷牌,積極迎合“吃的健康”消費主張。這便是一個經典品牌能夠永遠雄踞市場的思維。
就好像我們學英語一樣。如果還是按照中文的語序來,硬套上幾個英語單詞,最終只能說出不倫不類的中式英語。
這個道理在餐飲行業(yè)同樣適用。
如今許多中國的餐飲企業(yè)高喊要學習麥當勞、肯德基,借鑒國外的成熟經驗,推廣標準化的操作流程等等。但最后能夠執(zhí)行下去,獲得效果的,屈指可數(shù)。原因就在于,管理層如果本身思維方式沒有轉變,單獨執(zhí)行這些動作,最后只能畫虎不成反類犬。
那熊貓快餐究竟具備哪些內核呢?
熊貓快餐從一開始對于美味的研究,就逐漸摒棄了單純依靠主廚經驗的菜品研發(fā)方式。對于食物的評判,更多研究其中的規(guī)則,通過控制關鍵變量的科學研究方法來研究美味。如何把經驗判斷轉變成科學分析,是國內人在研發(fā)時需要跨越的一道認知鴻溝。
以暢銷品糖醋雞塊為例,表面上看是甜辣口味醬汁雞塊,但實際上背后有著更加深刻的拆解:
---辣其實不是一種味道,辣=咸+刺激,于是這道菜從口味上就是如何平衡甜味與咸味;
---同時,一道菜除了口味這個維度,還有口感質地這個維度,炸雞的面粉包漿到底應該多厚才是能夠接受的口感?醬汁的濃稠到底應該怎么調整,才能讓人感覺不膩?這些都落在口感這個考量層面;
---熊貓快餐說現(xiàn)在的糖醋雞塊比之前的酸味會更加多,做出這種調整的原因是為了吸引更多兒童消費者,他們發(fā)現(xiàn)百貨商店的糖果中,酸味的銷量出現(xiàn)了猛增,于是做出這種判斷和調整。
對于食物的味道,在不同維度上進行拆分,通過調整其中某些參數(shù)的變量來適應整體的消費者口味需求,這樣對于味道的認知和思考的方法,是我們國內人不具備的,大都只是師傅自己判斷這個菜口味應該怎么樣。
同樣是對于出品的標準化制作。國內人可能只是生搬硬套要制作標準的菜譜,制定標準的流程,然后自上而下地貫徹下去。對于熊貓快餐,他們更多是去思考,如何能夠使現(xiàn)有的標準流程更符合人性,更容易執(zhí)行。
最近他們推出的一道炒牛肉的菜品,對于牛肉的處理方法,運用了最新的烹飪手法sous vide,先用水浴的方法把牛肉低溫慢煮10-12小時備用,在最后上鍋與其他原料混合。
水浴低溫慢煮的方法,各位餐飲老板如果不太清楚,可以自行百度,但這種操作的方法,可以最大程度降低人員之間對于牛肉火候把握的不一致,保證誰都能做出來鮮嫩可口多汁的牛肉口感。
當然我們可以粗淺地理解國內沒有這樣先進的設備儀器,但其實背后深藏的是熊貓快餐對于標準化深入內心的認知,并且極盡一切可能積極探索優(yōu)化的意識。
熊貓快餐從成立之初到之后的規(guī)?;瘮U張,開店策略層面大致經歷了三個階段。
熊貓快餐的第一家店就是選址在加州一家商場內。在第一階段的選址中,門店選址策略主要集中在購物中心、大學校園、主題樂園、機場這些區(qū)域。
這些選址的共通點就是本身具備較大的人流量,只要身處其中,就能捕獲穩(wěn)定的客流。來到這些門店的消費者,往往并不是被產品或者品牌吸引,或者反過來說,不會被產品和品牌所左右。他們消費的原因很簡單,“我們現(xiàn)在想吃飯了,你就正好出現(xiàn)在我眼前”。
這對于熊貓快餐這種中餐新品牌在一開始尤為重要。在早期大眾不熟悉中餐產品,不知道熊貓品牌的時期,熊貓快餐利用商場的穩(wěn)定人流,完成了早期教育市場,建立品牌認知的任務。
通過成功打入學生市場,俘獲機場往來旅客的胃,成為購物中心的選擇,成功地把中餐這個概念導入到美國市場,為這個全民品類打下一個堅實基礎。
在2000年前后,當公司年營收突破2億美元大關之后,創(chuàng)始人程正昌開始考慮進入新的選址領域——從商場店轉向街邊店。
這一方面也是因為商場的人口紅利逐漸消失。一些傳統(tǒng)的百貨商店逐漸失去往日的光輝,使得餐飲門店受到巨大沖擊。事后也證明程先生的先見之明,幸好熊貓快餐及時拓展新的道路,不然有可能會被商場牽連拖累。
以商場為主要選址的Jamba(果汁品牌)在2015年決定關閉紐約和芝加哥22家商場的門店,原因在于連續(xù)幾年的虧損經營。另一家以商場發(fā)展為主軸的連鎖品牌Sbarro同樣受累于商場人流的持續(xù)下降,在2014年申請了破產保護。
另一方面,熊貓快餐也意識到,如果想要真正成為一個可以規(guī)?;瘮U張的餐飲企業(yè),必須嘗試在更多元的環(huán)境下發(fā)展。
隨著熊貓快餐把新店從商場開到街邊,門店面積從80平米到400平米甚至更大,單店年營收也從之前區(qū)區(qū)50萬美元逐步到150萬美元以上。
可以說,只有當熊貓快餐成功地在街邊店站穩(wěn)腳跟的那一刻,才獲得了一張真正成為餐飲巨頭的入場券。
如果說第一階段和第二階段,熊貓快餐只是在布局和搭建基礎結構,那第三階段的熊貓快餐就真正進入全面擴張的階段。
在之前,熊貓已經把門店從西部沿著中部,一路開到東部沿海,在各大州建立根據(jù)地。在第三階段,主要的開店策略就是圍繞根據(jù)地,將這個城市快速滲透。
熊貓快餐的選址開發(fā)團隊也跟隨這個戰(zhàn)略,瘋狂地攻城略地:
---首先由總部制定滲透城市的戰(zhàn)略計劃;
---其次選址團隊在相應的城市區(qū)域里,尋找符合開店要求的地址;
---最后由項目團隊跟進,進行場地評估和物業(yè)談判。
在2006年,熊貓快餐的開店速度達到歷史新高,平均每周開出3家新店。而同期同樣在瘋狂擴張的漢堡王,每周也只是以一家新店的擴張速度進行。
隨著熊貓快餐的快速擴張和密集開店,他們的競爭對手也從其他亞洲快餐,變成了麥當勞這類的巨頭,這也證明熊貓快餐已經成功躋身第一梯隊的行列。
---1983年,程正昌創(chuàng)立了第一家熊貓快餐Panda Express,在加州Glendale的一個商場內;
---1987年,主廚Andy Kao研發(fā)出了一道在今后30年成為熊貓快餐的招牌菜品——Orange Chicken即糖醋雞塊(注:糖醋雞塊有多暢銷?光在2016年一年內就賣出去了4000萬公斤);
---1993年,開設了第100家門店,在UCLA的校園內;
---1994年,熊貓快餐在21個州有125家門店,當年營收突破1億美元;
---1994年,為了更好的進行擴張,熊貓快餐改革了管理層:從外部聘請了Joseph Micatrotto(具有15年連鎖運營經驗)作為總裁,創(chuàng)始人程正昌作為董事會主席,充分對管理層授權。這些具有豐富連鎖運營經驗的職業(yè)經理人為熊貓快餐帶來了成熟的管理經驗和組織架構;
---1995年,Joseph提出發(fā)展獨立街邊店,并且大力拓展汽車餐廳和外帶外賣業(yè)務。熊貓快餐在產品層面,推出炒面和炒飯這兩款主力產品,搭配其他小食,著重發(fā)展在家使用的中餐外帶生意;
---1996年,Joseph辭職,熊貓快餐的指揮棒交還給創(chuàng)始人家庭,交到妻子Peggy Cherng手中;
---1999年,開設第300家門店;
---2007年,開出第1000家門店,并且當年營收突破10億美元;
---2009年,推出健康系列,每一份菜品限制在300卡路里以內,少于8克蛋白質總含量,主打“吃得好,吃得健康”;
---2011年,熊貓快餐在墨西哥開設了第一家國際分店,之后擴張到波多黎各、加拿大、韓國、迪拜等國家;
---2014年,在美國加州Pasadena建立了創(chuàng)新廚房,作為實驗新菜品、新門店裝修、新運營流程的基地。同年上線了在線訂購和手機訂餐系統(tǒng);
---截止到2016年底,全球超過2000家門店,年營收25億美元,員工突破3萬人。
有時我們不得不感嘆,歷史總是驚人的相似。
從這些里程碑事件,我們也能大致窺見一個快餐帝國建立過程中經歷的一些變化,有一些其實也在我們國內的連鎖餐飲企業(yè),能夠見到類似橋段:
---帝國的騰飛往往有可能從切準一個經典的招牌菜品開始,一個經典單品登上千萬人餐桌的時刻,也往往預示著一個餐飲巨頭的誕生;
---在企業(yè)度過生存期,進入發(fā)展黃金期之后,創(chuàng)始人如何突破自身限制,運用并且平衡好外部職業(yè)經理人的力量,可能成為企業(yè)規(guī)模化發(fā)展一個風水嶺;
---熊貓快餐花了10年開到第100家店,但是再只花了14年,把門店開到了1000家的規(guī)模?!耙话佟焙汀耙磺А本拖駜勺笊?,邁過去了,企業(yè)就是另一個段位的武林高手了;
---在堂食嘗試各種開店策略之后,營收的增長必然會出現(xiàn)放緩,下一個嘗試的就是拓展營收渠道來源了,外賣外帶這一套,人家其實早就意識到并且在布局做了;
---當品牌已經深入人心,但也有可能遭遇老化危機的時候,餐飲老板也會急切地想要尋求創(chuàng)新突破,甚至可能自斷雙拳也在所不惜,對于下一代的渴求溢于言表…
以史為鑒,可以知興替。
希望本文對于熊貓快餐帝國建立過程中的二三梳理,能夠為國內有志于打造1000+門店餐飲連鎖巨頭的創(chuàng)始人,提供一些參考借鑒和思維啟發(fā)。
消費市場環(huán)境之變
熊貓快餐的興起,乘上了異國風味的熱潮
產品研發(fā)的美式內核
熊貓快餐不僅學會了標準化流程,更學會了美式思維模式
與時俱進的開店策略
審時度勢的經營思路迭代,見證熊貓快餐版圖的擴張
第一階段:選址人流密集的商場,建立品類品牌認知
第二階段:轉向街邊店,嘗試多方位發(fā)展
第三階段:全面滲透,加速擴張
熊貓快餐的發(fā)展里程碑
歷史總是驚人的相似
PS:以上信息根據(jù)公開資料整理。
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