咖啡廳行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果說餐飲這個(gè)大行業(yè)是紅海，那么咖啡廳行業(yè)則是血海。

而主題咖啡廳則是咖啡廳業(yè)態(tài)中的一種特別形態(tài)，主題咖啡廳業(yè)態(tài)多種多樣，有動(dòng)漫主題的咖啡廳；也有游戲主題咖啡廳；還有電影主題咖啡廳；甚至于還有女仆主題咖啡廳。

對(duì)于過去的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，他們一直依靠線上流量轉(zhuǎn)化賺錢，也很少去染指線下業(yè)態(tài)生意，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入下半場(chǎng)，這些互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛開始?xì)⑷肟Х刃袠I(yè)。

比如馬云爸爸開的程序員主題咖啡廳，以及網(wǎng)易全新推出的易間咖啡廳和另外一個(gè)生活方式品牌無(wú)印良品推出的 Cafe MUJI。這些互聯(lián)網(wǎng)公司和生活方式品牌為什么要跨界進(jìn)入到咖啡產(chǎn)業(yè)鏈？

馬云爸爸的程序員咖啡廳：做的是人群的生意  

咖啡生意在中國(guó)難做，一方面是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，另外一方面是因?yàn)閱渭兪圪u咖啡的生意相較于餐廳生意，并不是一個(gè)從平效上構(gòu)成好商業(yè)模式的生意。

但是即使租金高啟、人力成本上升，還是有很多小資們前赴后繼地進(jìn)入到咖啡廳領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。

一方面咖啡廳相較于傳統(tǒng)的餐飲生意，在成本投入上并不大，與餐廳動(dòng)輒上百萬(wàn)的投入相比，一家 10 平米的小咖啡廳就足以給少女們還原一個(gè)公主夢(mèng)。所以對(duì)于很多文藝青年而言，開咖啡廳是一種生活方式而不是賺錢的手段。

另外互聯(lián)網(wǎng)圈很多人投資咖啡廳的生意邏輯是尋找主場(chǎng)的感覺，對(duì)于很多干投資人群生意的人而言，咖啡廳這樣的社交空間是可以大量獲得高端流量資源的入口，3W 咖啡走的就是后面的這條路徑。

3W 聚集的都是創(chuàng)業(yè)人群    

所以很多投資人因?yàn)榉凑枰趧e人家咖啡廳見人，在投入不高的情況下，自己開一家或者眾籌一家咖啡廳也就不是那么奇怪了。

通過上面的分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，咖啡廳本身也許不是一個(gè)好生意，但是作為一種媒介和空間，尤其是具有一種社交儀式感的空間，咖啡廳還是一個(gè)非常好的集聚人流量的入口。

我想，馬云爸爸開的程序員咖啡廳大概就是這個(gè)目的吧。我們先來看看，馬云爸爸的程序員咖啡廳到底是怎樣的。

 10 個(gè)顧客有 9 個(gè)是程序員    

對(duì)于馬云爸爸而言，開一家咖啡廳資金從來不是難題，難的是之前沒有做過咖啡行業(yè)，隔行如隔山。所以馬云第一步的合作方式是與大的咖啡品牌合作，而他們選擇合作的對(duì)象是 Costa 這樣的經(jīng)典咖啡品牌。

這家店的選址上也非常有意思，第一家店在杭州云棲小鎮(zhèn)阿里云辦公區(qū)。這個(gè)區(qū)域由于是阿里云的辦公區(qū)，所以天然就具有大量程序員。

這家咖啡廳既然是程序員主題咖啡廳，那么必然會(huì)有很多跟工程師程序員相關(guān)的元素在里面：

1. 在裝修的主題選擇上，空間里布滿了眼花繚亂的鍵盤和燈泡，還有專門供給程序員使用的腦暴黑板。

程序員的世界是其他人很難輕易就懂的    

2. 專業(yè)為程序員定制的咖啡。實(shí)際上程序員的工作是枯燥而辛苦的，而且程序員們通常需要通宵熬夜工作，所以程序員們對(duì)咖啡的要求是不一樣的。

這家咖啡廳為程序員們推出了特別定制的 Apsara 咖啡，這個(gè)咖啡在苦度上會(huì)更苦一些。值得一提的是 Apsara （飛天）其實(shí)是阿里云自主研發(fā)的全球超大規(guī)模通用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)?？纯催@里，每賣一杯咖啡就是一次廣告啊。

咖啡廳的墻上是 Apsara （飛天）的大事記    

3. 在店里植入程序員相關(guān)的游戲化內(nèi)容。比如設(shè)立程序員挑戰(zhàn)板，程序員可以在上面出題，其他程序員進(jìn)行代碼接龍，成功解題的客人可以帶走一個(gè)定制的咖啡杯。

而這一部分其實(shí)就是龍貓君一直提到的未來實(shí)體空間里會(huì)有越來越多的內(nèi)容元素在里面。尤其是在很多環(huán)節(jié)里設(shè)置給用戶更多互動(dòng)和參與感，讓用戶在互動(dòng)中能夠加深對(duì)品牌的理解。

而阿里云相關(guān)人士還表示，他們接下來會(huì)陸續(xù)的在其他全國(guó)城市進(jìn)行主題店的復(fù)制。

龍貓君認(rèn)為阿里云開咖啡廳的目的是通過咖啡這種媒介去吸引垂直的程序員人員，而阿里云品牌的主要使用用戶還是這些程序員們，所以通過咖啡廳與用戶產(chǎn)生情感的互動(dòng)，恐怕是阿里云開咖啡的真實(shí)意圖。

對(duì)于一個(gè)品牌而言，如果不在線下的實(shí)體空間里，給消費(fèi)者一個(gè)明確的感知力和可觸達(dá)性，消費(fèi)者對(duì)品牌的感受并不會(huì)那么直觀。所以將品牌的展示從線上轉(zhuǎn)移到線下，并不是只是一個(gè)流量轉(zhuǎn)化這么簡(jiǎn)單，更多的時(shí)候還是希望給品牌一個(gè)可觸摸的視角。

或許，這才是阿里云真正的意圖。如果只是單純?yōu)榱丝Х鹊纳?，阿里云不?huì)這么大動(dòng)干戈自己去開起咖啡廳。我們可以理解為在線下投了一個(gè)固定的可互動(dòng)的品牌媒介廣告就好了，何況這個(gè)內(nèi)容還是可以不斷變化的，反正投硬廣花的錢也不少。

丁磊的易間咖啡廳：下一個(gè)嚴(yán)選的野望    

對(duì)于另一位互聯(lián)網(wǎng)大佬丁磊而言，開一家咖啡廳則不是簡(jiǎn)單的一個(gè)廣告這么簡(jiǎn)單了，畢竟丁磊這些年的每一個(gè)產(chǎn)品做的都很用心，如果要做，當(dāng)然也是一定蘊(yùn)藏著味央豬、嚴(yán)選這樣的大夢(mèng)想。

這家名叫易間的咖啡廳第一家店開在廣州核心商圈珠江新城。廣州也是網(wǎng)易這家公司夢(mèng)開始的地方，作為網(wǎng)易首家線下實(shí)體咖啡廳，易間咖啡廳是一個(gè)聚合了飲食、社交、學(xué)習(xí)、娛樂等屬性的咖啡廳。

這看上去顯然不只是一間咖啡廳    

作為一家咖啡廳，當(dāng)然最核心的產(chǎn)品還是咖啡，據(jù)公開資料顯示易間咖啡廳提供的咖啡產(chǎn)品是以精品咖啡為主打，同時(shí)也提供意式咖啡和創(chuàng)意咖啡在內(nèi)的多品類的產(chǎn)品，間同時(shí)還提供果茶、簡(jiǎn)餐、甜品等。

咖啡的品質(zhì)上據(jù)說也是上乘，其主打的咖啡是由來自臺(tái)灣的世界級(jí)咖啡大師林東源親自監(jiān)制的，所以也算是非常用心了。

在整個(gè)空間的設(shè)計(jì)上易間咖啡也算是別有用心了，沿襲了網(wǎng)易的一貫簡(jiǎn)約與小清晰風(fēng)格，空間設(shè)計(jì)上非常的開闊，易間的 Logo 也貫穿在整個(gè)所有物件之中。

Logo 的出現(xiàn)頻率很重要    

總之在用戶的口碑中，已經(jīng)迅速的晉升為廣州的新網(wǎng)紅咖啡廳，據(jù)說在不知不覺中已經(jīng)開始成為易粉的根據(jù)地。

從目前來看，易間咖啡廳并沒有突出的創(chuàng)新不同之處，但是鑒于網(wǎng)易的娛樂基因，我們會(huì)有理由相信，會(huì)把網(wǎng)易的豐富的內(nèi)容都貫穿到這個(gè)咖啡廳體系之中，比如網(wǎng)易當(dāng)紅游戲陰陽(yáng)師的 IP 未來是否會(huì)融入到線下咖啡廳元素中，其實(shí)是一件值得期待的事情。

在我看來，網(wǎng)易開咖啡廳這件事一點(diǎn)也不奇怪，甚至可以說是水到渠成的事情。無(wú)論是火爆的網(wǎng)易嚴(yán)選，還是最近剛剛?cè)谫Y的網(wǎng)易味央豬，還是當(dāng)初的網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易公開課、網(wǎng)易新聞客戶端這一系列的產(chǎn)品都帶著一種淡淡的理想主義色彩的產(chǎn)品，其特性、人群都是圍繞著追求高品質(zhì)人群的生活消費(fèi)而進(jìn)行布局的。

網(wǎng)易雖然從來沒有強(qiáng)行去打通這幾個(gè)產(chǎn)品之間的連接，甚至有時(shí)候一度刻意追求各自產(chǎn)品的獨(dú)立發(fā)展，但是并不妨礙，這種產(chǎn)品氣質(zhì)之下，用戶群之間的天然標(biāo)簽是一致的，就是對(duì)高品質(zhì)生活的追求。

而過去這些用戶的交互都是在線上完成的，甚至音樂、客戶端這樣的內(nèi)容產(chǎn)品都突然具有了一些淡淡的社交屬性，所以網(wǎng)易生產(chǎn)能容和讓用戶互動(dòng)社交起來的能力是一流的。

恰好咖啡廳就是一個(gè)這樣自帶媒體和社交屬性的產(chǎn)品，我們沒有任何理由會(huì)懷疑網(wǎng)易會(huì)把這種屬性引導(dǎo)向線下的業(yè)態(tài)。

這個(gè)時(shí)候開家咖啡廳就是一個(gè)理想的選擇，未來這群自稱為易粉的用戶可以很容易從線上走向線下，通過社交元素的交互產(chǎn)生連接，而有了這樣一個(gè)載體，集合音樂、游戲、電商元素的主題空間會(huì)天然成立。

在這個(gè)思路之下，我絲毫不懷疑未來知乎、豆瓣這樣的氣質(zhì)型產(chǎn)品，用戶標(biāo)簽趨同的社區(qū)，也會(huì)有可能進(jìn)入到咖啡廳這樣一個(gè)線下業(yè)態(tài)。

用戶也需要一個(gè)更實(shí)在的載體去承載用戶交互的需求，至于知乎會(huì)不會(huì)去開一家自己咖啡廳，我想我得去跟周源聊聊，我只是在這里假設(shè)而已。

Cafe MUJI 的性冷淡風(fēng)氣質(zhì)：無(wú)印良品的跨界混搭  

最后想來說說無(wú)印良品。

最近幾年國(guó)內(nèi)的零售界在學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)的熱潮之外又掀起來一股學(xué)習(xí)無(wú)印良品性冷淡風(fēng)的熱潮，不過說實(shí)話，好像真的沒有幾個(gè)能學(xué)習(xí)到無(wú)印良品的精髓，畢竟商業(yè)是有其特定的環(huán)境和限制條件的，脫離了這個(gè)特定環(huán)境去談學(xué)習(xí)，是沒有意義的。

無(wú)印良品這幾年并沒有完全專注于主業(yè)，而是大玩特玩跨界風(fēng)，宜家是餐飲跨界的典范，所以無(wú)印良品也不甘寂寞進(jìn)入到餐飲業(yè)態(tài)，并且還開起了屬于自己的酒店，有人甚至開玩笑說無(wú)印良品要包辦你的生活。

無(wú)印良品真的是不務(wù)正業(yè)嗎？我最初也是這樣的想法，但是我后來琢磨到一件事情，無(wú)印良品或許壓根就沒有把自己當(dāng)做一個(gè)生活方式品牌，而是把自己按照一個(gè)文化屬性的產(chǎn)品去打造的，如果是這么理解，你會(huì)認(rèn)為 Line 去開咖啡廳和主題店會(huì)很突兀嗎？

我們回歸到主題，Cafe MUJI  這家跨界咖啡廳到底長(zhǎng)成什么樣？

產(chǎn)品豐富的并不太像一家咖啡廳    

國(guó)內(nèi)這家店位于上海大悅城，是無(wú)印良品在全球開設(shè)的第 9 家飲品店。

雖然打著咖啡廳之名，但卻是一個(gè)混搭風(fēng)格的店鋪，在這家飲品店中居然既有咖也有茶，反而相比無(wú)印良品之前的 Meal 業(yè)態(tài)，食品相對(duì)比較少。

這家飲品店產(chǎn)品線主打飲品是杭州西湖龍井、福建茉莉花茶、安溪鐵觀音等中國(guó)茶風(fēng)格，同時(shí)輔助以手沖、美式咖啡等飲品，很有點(diǎn)混搭風(fēng)與中西合璧的感覺。

咖啡廳整體還是延續(xù)著 MUJI 一貫的風(fēng)格    

對(duì)于 MUJI 而言，它的跨界思路的核心不是品類，而是基于其特定的文化品牌的內(nèi)涵，比如極度簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)風(fēng)格以及實(shí)用、樸素、環(huán)保、簡(jiǎn)約的風(fēng)格，無(wú)論是一個(gè)小小的收納盒，還是一杯茶都是延續(xù)著同樣的風(fēng)格。

如果從這一點(diǎn)來說，網(wǎng)易倒是跟無(wú)印良品有著幾分的相似性，圍繞著一群特定相似的用戶群去做高品質(zhì)的產(chǎn)品布局，至于產(chǎn)品的品類是什么，似乎已經(jīng)不是那么的重要了。

MUJI 的跨界的邏輯不是刻意去開一家咖啡廳或者想要去做咖啡的生意，而是當(dāng)用戶需求什么時(shí)候，為同樣生活追求和價(jià)值觀的用戶提供不同的產(chǎn)品。

所以新一代的新消費(fèi)品牌，情感屬性和調(diào)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品的功能性需求。這或許就是新品牌的成功秘訣。

而怎么有這種調(diào)性，首先必要的是創(chuàng)始人得有這個(gè)品味，創(chuàng)始人的品味注入到品牌中，就變成了品牌最初的審美與格調(diào)。

跨界的咖啡，但沒人只是想賣咖啡    

總結(jié)上面三個(gè)跨界開咖啡廳的案例，我們發(fā)現(xiàn)大家的真實(shí)意圖都不局限于咖啡廳本身，而是都著眼于通過咖啡廳這樣的一個(gè)社交屬性極強(qiáng)的載體實(shí)現(xiàn)下面的目標(biāo)：

1. 把自己的品牌的氣質(zhì)與調(diào)性通過咖啡廳這樣的載體和媒體放大化，讓一個(gè)虛擬的品牌與形象能夠落地而具象化。  賺錢肯定不是目的，依托于空間進(jìn)行品牌價(jià)值放大才是真實(shí)企圖，尤其是咖啡廳可以聚合特定人群的屬性。我們叫這種作用為廣場(chǎng)價(jià)值。

2. 能夠強(qiáng)化與用戶之間的互動(dòng)感。  把一直以來在線上進(jìn)行交互的用戶引到線下來。

3. 放大咖啡的媒介效應(yīng)，將更多線上的文化符號(hào)與內(nèi)容、互動(dòng)娛樂的體驗(yàn)搬到線下，讓用戶有更好的消費(fèi)感受。  

只要這幾個(gè)目的達(dá)到了一到兩條，我相信馬云和丁磊的目的就達(dá)到了，畢竟就算最壞，就當(dāng)是買了一塊有情感、可互動(dòng)的媒介廣告屏好了。

這樣來說，我會(huì)相信越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)開始開啟咖啡廳，大家覺得誰(shuí)是下一個(gè)呢？請(qǐng)留言互動(dòng)。

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