近日，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布《中國(guó)餐飲報(bào)告》顯示，快餐小吃品類的外賣，在外賣的整體交易額中占比大概60%，是居于第二名西餐、第三名地方菜品類的大約4倍，在整體訂單數(shù)量上超過(guò)了70%，是第二、三名品類訂單數(shù)量的7倍。

另外，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2016年在線外賣關(guān)鍵詞搜索熱詞中，麻辣燙、粥、黃燜雞赫然在列。易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)表明，在北上廣深等城市，以蓋澆飯、粉面等為代表的快餐小吃品類是最受歡迎的，也是銷售額最多的品類。

1、外賣品類的具體劃分

《中國(guó)餐飲報(bào)告白皮書》顯示美團(tuán)外賣劃分的品類主要有：快餐小吃、西餐、地方菜、海鮮燒烤、日韓料理、香鍋烤魚、特色菜、火鍋東南亞菜等九個(gè)大品類（餓了么標(biāo)注是八個(gè)一級(jí)標(biāo)簽）。

其中快餐小吃里又包含：簡(jiǎn)餐、蓋澆飯、米粉面館、麻辣燙、包子粥店、漢堡、燒臘飯等。

很多餐飲企業(yè)特別是外賣品牌，紛紛從搶占市場(chǎng)向搶占品類轉(zhuǎn)變，比如說(shuō)幾個(gè)關(guān)鍵品類詞：烤肉飯、龍蝦飯、拌飯等。

2、快餐小吃外賣品類四大特點(diǎn)

1）剛需

根據(jù)美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，非正餐時(shí)間段的營(yíng)業(yè)額比例大約占據(jù)了整體的25%，具體數(shù)據(jù)上，午餐和晚餐營(yíng)業(yè)額加起來(lái)，整體占比74.85%。

外賣一開始靠著解決午餐、晚餐的剛需痛點(diǎn)，切入市場(chǎng)，快速積累原始商家和用戶，度過(guò)了野蠻擴(kuò)張階段。

根據(jù)公開資料顯示，在2016年年底，外賣用戶已經(jīng)達(dá)到2.09億，經(jīng)過(guò)半年的發(fā)展，《中國(guó)餐飲報(bào)告白皮書》顯示，10個(gè)人里有3個(gè)人吃外賣，外賣的用戶占人口總體比接近30%。

各方數(shù)據(jù)表明，外賣意味著一種生活方式，而且已經(jīng)成為國(guó)民常規(guī)的就餐方式之一。

2）價(jià)格偏低

根據(jù)餐飲數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，北、上、廣、深、杭等15個(gè)城市，用餐人數(shù)一般是2-4人，人均單均價(jià)41元，大多城市維持在40元以上。

特別是午餐，外賣整體客單均價(jià)偏低。價(jià)格越低，意味著消費(fèi)支出越少，根據(jù)人群層次的劃分，白領(lǐng)是整體外賣市場(chǎng)最大的消費(fèi)人群，而白領(lǐng)人群的人均午餐基本支出在15-40元左右，而晚餐、夜宵、下午茶單均價(jià)都要高于午餐。

3）頻次高

2016年79%的外賣用戶點(diǎn)餐頻次高于每周一次，47%的人群每周高于三次，每月2-3次的用戶占據(jù)了15%，每月1次的消費(fèi)人群只占據(jù)6%。這也意味著94%以上的人群，用戶消費(fèi)頻次每月至少2次以上。

數(shù)據(jù)表明，外賣消費(fèi)頻次很高，快餐小吃的消費(fèi)頻次又是所有品類里頻次最高的一個(gè)品類。

4）常規(guī)就餐選擇

因?yàn)槲绮蜁r(shí)間相對(duì)比較短，基本只有2個(gè)小時(shí)的時(shí)間，消費(fèi)者基于便捷性和時(shí)間要求，在外賣的選擇上，多以“快餐小吃”品類等出餐速度快的外賣商家為主。

2016年外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1791.5億元，已經(jīng)成為常規(guī)的就餐方式之一。而在午餐、晚餐時(shí)間段，快餐小吃品類等商家成為白領(lǐng)剛需用戶的常規(guī)就餐選擇。

3、目前存在的現(xiàn)象

1)同質(zhì)化嚴(yán)重

快餐小吃這個(gè)大品類，是外賣商家占比最多的。在占比74.85%的外賣市場(chǎng)里，入駐商家最多的也是這個(gè)品類。

在北京南新華街附近3公里的商圈，打開手機(jī)APP入駐商家大約有2100個(gè)，其中包含快餐便當(dāng)類的外賣商家447個(gè)，簡(jiǎn)餐類的149個(gè)，蓋澆飯類的132個(gè)，麻辣燙類的24個(gè)，包子粥店22個(gè)等。

3-5公里范圍內(nèi)，同質(zhì)化的外賣產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者可選擇性多，商家沒(méi)有更多的定價(jià)權(quán)，消費(fèi)者對(duì)于此類商家的忠誠(chéng)度偏低。其中這種情況在一線城市的一級(jí)商圈競(jìng)爭(zhēng)，更加激烈。

2)價(jià)格戰(zhàn)激烈

某商家月銷萬(wàn)單，單均價(jià)19，但是凈利潤(rùn)只有6%（不包含稅率、折舊），如果按照9%的稅率，加上設(shè)備折舊等額外支出，最后將會(huì)所剩無(wú)幾。

“做活動(dòng)吧，作死，不做活動(dòng)吧，等死?！?/span>

這是一個(gè)商家面對(duì)市場(chǎng)大環(huán)境，內(nèi)心的真實(shí)寫照。

正是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈的程度超乎想象，有的商家選擇瘋狂補(bǔ)貼，滿20減15的大滿減活動(dòng)；有的商家選擇低調(diào)退出外賣市場(chǎng)。

這種大活動(dòng)，對(duì)于商家自身來(lái)說(shuō)，猶如飲鴆止渴，欲罷不能，慢慢把自己的品牌做死。最終對(duì)于商家和競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，兩敗俱傷。

4、如何在紅海里生存？

1）高效率、高性價(jià)比

高效低成本

效率的提升在某種程度上，意味著要優(yōu)化自身結(jié)構(gòu)，比如要從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、出餐速度、送餐速度等方面來(lái)提高自身的效率。

隨著單位效率的提高，人效、坪效提高，整體產(chǎn)出的增加，單位成本降低，最終利潤(rùn)空間增加。

很多外賣品牌比如剛在新三板掛牌的金百萬(wàn)，以高效率、低利潤(rùn)的“零售思維”來(lái)運(yùn)營(yíng)外賣，除了產(chǎn)品質(zhì)量之外，就要保證高效率地運(yùn)轉(zhuǎn)。

類似的這些外賣品牌雖然在產(chǎn)品的特色上略顯不足，但是憑借多sku和高效率、高性價(jià)比來(lái)提高外賣運(yùn)營(yíng)效率，從而在市場(chǎng)上獲得勝利。

高性價(jià)比

性價(jià)比=質(zhì)量+服務(wù)/價(jià)格

“高效率”對(duì)應(yīng)的多是“高性價(jià)比”，比如19.9元的烤鴨套餐，對(duì)于消費(fèi)者而言是具有高性價(jià)比屬性的。

比如很多商家的活動(dòng)力度很小，特別是最近比較火的品類粥品，主打性價(jià)比，回頭客很多，同樣可以在某些區(qū)域獲得一定競(jìng)爭(zhēng)力。

2）規(guī)?；?、品牌化

平臺(tái)的政策對(duì)于品牌商家和大客戶會(huì)給予額外的資源傾斜。

不過(guò)小商家在平臺(tái)面前基本沒(méi)有議價(jià)權(quán)。當(dāng)一個(gè)餐飲外賣品牌成長(zhǎng)到一定規(guī)模后，就有了和美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣等主流外賣平臺(tái)議價(jià)的權(quán)利。

規(guī)模化的餐飲外賣品牌，總結(jié)起來(lái)，有三點(diǎn)很有優(yōu)勢(shì)：

一方面可以通過(guò)規(guī)模品牌溢價(jià)，獲得消費(fèi)者的更多認(rèn)可，另一方面可以通過(guò)規(guī)模化地采購(gòu)，倒逼供應(yīng)鏈，獲得原材料的議價(jià)權(quán)，除此之外還有規(guī)模化的餐飲外賣品牌在平臺(tái)上，有議價(jià)權(quán)和資源支持，比一般的商家更有優(yōu)勢(shì)。

比如目前在市場(chǎng)上，通過(guò)直營(yíng)連鎖的焦耳地道川式快餐為代表的外賣品牌。

3）特色小眾取勝

特色餐飲正在外賣領(lǐng)域嶄露頭角。

以特色、小眾切入外賣領(lǐng)域的品牌有三大競(jìng)爭(zhēng)力。

差異化的具有特色，一方面意味著沒(méi)有對(duì)比，意味著在某些方面有定價(jià)權(quán)，在消費(fèi)者那里有議價(jià)權(quán)。

特色小眾的外賣品類，在某些方面天然具有自帶粉絲的效果，維護(hù)比較好得話，用戶粘度就比較高。

這類的品類一般單均價(jià)比較高，無(wú)論是營(yíng)銷方面，還是品牌推廣方面，都有足夠的利潤(rùn)空間，與同質(zhì)化的外賣品牌形成鮮明對(duì)比。

特色小眾的快餐小吃，在某些方面可以與堂食結(jié)合，一方面處于維護(hù)用戶的目的，另一方面是為了增加品牌曝光，提高用戶的認(rèn)知度。

比如現(xiàn)在比較火的，以單品切入外賣市場(chǎng)的龍蝦飯品牌，日韓料理、小份酸菜魚等。燒烤雖然屬于大眾品類，但是由于目前外賣進(jìn)展不太好，同樣有很大潛力待挖掘。

堂食數(shù)量減，而外賣處于增長(zhǎng)階段?

當(dāng)然不管是效率、規(guī)模、品牌還是小眾特色，產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是一切的基礎(chǔ)，質(zhì)量沒(méi)有保證就沒(méi)有持續(xù)地轉(zhuǎn)化。在占比70%的快餐小吃品類里，要保證品牌的生命力，必須要關(guān)注以上三個(gè)關(guān)鍵詞。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題的商家，建議打磨好內(nèi)功再營(yíng)銷，否則會(huì)出現(xiàn)“曝光死”。

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