漲價(jià)是提高客單價(jià)最直接的方式，但誰(shuí)都不敢想漲就漲，“一漲價(jià)就沒(méi)人”也是老梗了?？扇绻f(shuō)，漲價(jià)了消費(fèi)者卻感知不明顯，還不知不覺(jué)給商家多掏錢，這是不是最理想的策略？

海底撈鄭州店就是這么干的，菜單幾乎全線漲價(jià)，招牌10撈中，最貴的一份漲了16元，但消費(fèi)者結(jié)賬時(shí)卻“沒(méi)覺(jué)得貴”。

這其中到底隱藏著什么玄機(jī)？

1 海底撈菜單漲價(jià)了  

最近，小編的朋友去吃了一次海底撈鄭州經(jīng)三店后發(fā)現(xiàn)，鍋底漲價(jià)了，招牌牛油鍋底單鍋居然要百元以上，最常吃的牛油鍋底搭配的鴛鴦鍋也要近百元，不少菜品也漲價(jià)了。但總體吃下來(lái)，花的錢卻似乎跟以前差不多，并沒(méi)有覺(jué)得吃海底撈變貴了，這又讓他覺(jué)得有些意外。

真的漲價(jià)了還覺(jué)不出貴？

小編仔細(xì)對(duì)比了2016年6月份鄭州海底撈的菜單和現(xiàn)用的菜單：

小編還發(fā)現(xiàn)，海底撈從口味上去掉了牛肉湯和椒香火鍋這兩種鍋底，而原來(lái)的正宗川味改為牛油麻辣。

對(duì)比下來(lái)，果真可謂是全線漲價(jià)（除了飲料沒(méi)有對(duì)比），從鍋底到小吃，連自選小料、自選飲料，每位收取的固定費(fèi)用也漲了。

2 為何結(jié)賬時(shí)感受并不明顯？   

從上述來(lái)看，此次海底撈鄭州菜單的漲價(jià)幅度并不小。而且，據(jù)小編了解，早在2017年春節(jié)前，海底撈菜單上已有個(gè)別菜品漲價(jià)。而此次全面提價(jià)是從2月份開始，先在1個(gè)店試點(diǎn)，一個(gè)月后鄭州其他店跟進(jìn)。

也就是說(shuō)，至少是從4月以后，鄭州海底撈所有店都漲價(jià)了。但近兩個(gè)月來(lái)，卻鮮有人反饋這件事。小編隨機(jī)訪問(wèn)了10位朋友，他們近期都去吃過(guò)海底撈，問(wèn)他們是否感受到海底撈變貴了，竟無(wú)一人有明確的感受。

漲價(jià)之前，海底撈在鄭州的客單價(jià)基本上在70－90元，漲價(jià)之后，基本上還是這樣一個(gè)區(qū)間。而且大多數(shù)人吃海底撈的感受是，實(shí)惠，人越多越劃算。

為什么漲價(jià)了，消費(fèi)者感受并不明顯？

仔細(xì)研究漲價(jià)的菜單，小編發(fā)現(xiàn)，這其中果然有玄機(jī)。顧客感受不明顯，主要原因是，無(wú)形中符合了PI值和價(jià)格彈性系數(shù)這兩個(gè)因素的規(guī)律。

A  商品PI值越高，顧客對(duì)價(jià)格越敏感 

這里先普及一個(gè)概念——PI值，也叫千人購(gòu)買率，是purchase index的簡(jiǎn)稱，也可以稱為商品的購(gòu)買指數(shù)、商品的人氣度或是商品的聚客指數(shù)。也就是衡量商品被客戶關(guān)注的程度。

它與商品銷售量的概念不同，商品銷售量只能體現(xiàn)商品在某個(gè)特定時(shí)間段的銷售數(shù)量，卻無(wú)法體現(xiàn)商品被“多少顧客購(gòu)買”。

PI值的計(jì)算方法

PI值＝商品在單位時(shí)間內(nèi)購(gòu)物籃中的銷售數(shù)據(jù)／單位時(shí)間所有的購(gòu)物籃數(shù)量＊1000  （在餐飲業(yè)一個(gè)購(gòu)物籃相當(dāng)于一個(gè)訂單）

PI值與價(jià)格敏感度的關(guān)系十分密切，PI值高的商品是價(jià)格敏感商品。 PI值高，說(shuō)明該商品被客戶的關(guān)注度高，購(gòu)買頻率也高，這類商品會(huì)在客戶心中形成一個(gè)固定的價(jià)格區(qū)間，商品價(jià)格稍有變動(dòng)就會(huì)引起客戶的注意。就像很多人對(duì)大件商品多花幾元幾十元都不在乎，卻會(huì)在買菜時(shí)因?yàn)閹追皱X跟小販斤斤計(jì)較。

商品PI值往往與商品的定價(jià)、毛利率呈現(xiàn)反比的關(guān)系，即在同類商品中，PI值越高，定價(jià)越低，商品的毛利率也越低；反之，PI值越低，定價(jià)高，毛利也高。

在海底撈，因?yàn)槭请娮硬藛?，很容易掌握每種菜品的PI值，PI值高的菜品比如：撈派豆花、無(wú)刺巴沙魚、澳洲肥牛（和牛）、招牌蝦滑、撈派黃喉、撈派撈面，這些是購(gòu)買率高，毛利低的敏感商品，要么沒(méi)漲價(jià)，要么就只漲了2元，漲的幅度最小。

還有PI值最高的鍋底是菌湯、青椒、清油麻辣，這幾種單鍋的價(jià)格都沒(méi)有變。還有自選小料和飲料，每位漲了1元，在結(jié)賬時(shí)也不太會(huì)察覺(jué)。

相反，PI值較低的低敏感商品，漲價(jià)的幅度較大，比如豬腦花，漲了12元；鴨掌、鴨舌、烏雞卷漲了6－8元。

B  價(jià)格彈性系數(shù)越低，越不會(huì)影響顧客的購(gòu)買率 

“價(jià)格彈性系數(shù)”，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的詞兒，也叫“需求價(jià)格彈性”。就是價(jià)格變化引起銷量的增減程度。不同的商品，需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)是不同的。

有的商品價(jià)格變動(dòng)幅度大，而需求量變動(dòng)幅度?。挥械纳唐穬r(jià)格變動(dòng)幅度小，而需求量變動(dòng)幅度大。彈性理論正是要說(shuō)明價(jià)格的變動(dòng)比率和需求量的變動(dòng)比率之間的關(guān)系。

價(jià)格彈性系數(shù)＝需求量變動(dòng)的比率/價(jià)格變動(dòng)的比率。

價(jià)格彈性系數(shù)遠(yuǎn)小于1的東西，漲價(jià)或降價(jià)都不會(huì)太影響顧客消費(fèi)的多少。 比如食鹽，如果鹽漲價(jià)了，我們哪怕少吃點(diǎn)油也要省下錢來(lái)買足夠的鹽；相反，鹽如何降價(jià)，恐怕誰(shuí)都不會(huì)圖便宜把每餐放鹽的量增加一倍。

相對(duì)另一種情況是，顧客隨價(jià)格變動(dòng)迅速增減。這就是那些價(jià)格彈性系數(shù)遠(yuǎn)大于1的東西，比如奢侈消費(fèi)品，或市場(chǎng)上有替代產(chǎn)品的生活必須商品，一旦遭遇價(jià)格戰(zhàn)則營(yíng)業(yè)額立即會(huì)跳水。

在海底撈，蔬菜類和豆制品類，比如生菜、茼蒿、冬瓜、千張、豆腐、腐竹等，都是彈性系數(shù)小的菜品。雖然貢獻(xiàn)率低，但剛需量大，是餐餐必備的產(chǎn)品，同時(shí)PI值也不高，所以可以大幅度漲價(jià)。這兩類菜品每份普遍都漲了4元。而且，以前比較劃算的菌類拼盤和蔬菜拼盤都被取消了。

海底撈的蝦滑也是彈性系數(shù)小的菜品，因?yàn)槠淦焚|(zhì)和口感，別人家?guī)缀鯖](méi)有可以媲美的同類產(chǎn)品，所以價(jià)格也可以漲，但因是PI值較高的菜品，漲太多顧客就會(huì)很敏感，所以只漲了2元／份。

在海底撈，價(jià)格彈性系數(shù)較大的，比如招牌十撈中的撈派秘制羊肉、撈派麻辣滑牛、撈派脆毛肚等，這些菜品理應(yīng)少漲或者不漲價(jià)，但實(shí)際上，這幾種漲得幅度都不小，分別漲了16元、10元、6元。

主要原因是，首先，這些菜品的PI值不是最高的，顧客對(duì)價(jià)格的敏感度也還行；其次，據(jù)了解，招牌十撈對(duì)營(yíng)業(yè)額的貢獻(xiàn)占比是60%，漲價(jià)就是為了提升利潤(rùn)，所以，不漲它們漲誰(shuí)。理論上來(lái)說(shuō)，十撈中牛羊肉的漲價(jià)幅度還是有一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)的。

由此可見，高敏感度商品 毋庸置疑是制定價(jià)格策略的一個(gè)重點(diǎn)，怎么既能保證銷售，又能營(yíng)造價(jià)格形象；一般敏感度商品 ，實(shí)行高低價(jià)策略，保持競(jìng)爭(zhēng)力，保證公司毛利；低敏感商品 采取市場(chǎng)跟隨策略，保持高盈利水平，可以實(shí)行高毛利價(jià)格政策。

看看下圖的定價(jià)策略，你會(huì)用得到：

3｜小結(jié)｜   

也許海底撈漲價(jià)前并沒(méi)有做什么高深的研究，但看完上述分析你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“神不知鬼不覺(jué)”地讓顧客多掏錢的背后，是有經(jīng)濟(jì)規(guī)律可循的。

除了使用“PI值”（商品的受歡迎程度）和“價(jià)格彈性系數(shù)”（商品的剛需程度）這兩個(gè)方法來(lái)漲價(jià)，小編覺(jué)得，顧客對(duì)漲價(jià)感受不明顯還有兩個(gè)重要因素：

一個(gè)是海底撈的品牌效應(yīng)。 人們理應(yīng)認(rèn)為好服務(wù)好品質(zhì)就值更高的價(jià)格；

另一個(gè)是，海底撈所有的菜品都可以點(diǎn)半份。 即便單看一份挺貴的，但可以要半份啊，半份怎么看著都不貴，這種心理下不知不覺(jué)就會(huì)多點(diǎn)，在一定程度上也會(huì)增加客單價(jià)，但顧客的感覺(jué)是超值。

最后，不得不說(shuō)，海底撈使用電子菜單的好處，除了方便做統(tǒng)計(jì)，更加有效的管理菜品，還能給顧客更好的體驗(yàn)感。

就像海底撈的資深愛(ài)好者胡女士所說(shuō)：海底撈能根據(jù)會(huì)員的點(diǎn)餐頻次自動(dòng)生成“我的菜單”，一鍵推送；消費(fèi)積分也可以抵錢或兌換禮物；每次登陸會(huì)員，會(huì)清楚顯示消費(fèi)次數(shù)，“看到來(lái)了多少次，也有一種成就感” 。

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