沒(méi)有補(bǔ)貼、活動(dòng)力度大、引流費(fèi)用高、平臺(tái)抽點(diǎn)高，是如今互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)品牌發(fā)展路上的4座大山！

在線外賣(mài)跨入下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何根植于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上建立品牌的系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)，成為了眾多外賣(mài)商家需要思考和研究的課題。

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3千億的外賣(mài)市場(chǎng)

正成為一塊肥美的蛋糕

外賣(mài)在中國(guó)的歷史可以追溯到宋朝，宋代飲食店已經(jīng)開(kāi)始提供“逐時(shí)施行索喚”“咄嗟可辦”的快餐、叫餐服務(wù)了。而近幾年，追隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的腳步，外賣(mài)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)非常重要的就餐形式。

根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)近日推出的《中國(guó)餐飲報(bào)告（白皮書(shū)2017）》的數(shù)據(jù)顯示，2016年外賣(mài)行業(yè)整體交易額約1300億，同比增長(zhǎng)300%。

而在比達(dá)咨詢(xún)推出的《2017年第一季度中國(guó)第三方外賣(mài)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)報(bào)告》中，數(shù)據(jù)顯示第一季度的外賣(mài)市場(chǎng)交易規(guī)模同比增長(zhǎng)264%，其交易規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2016年的50%，達(dá)到了800億的規(guī)模。

按照目前的趨勢(shì)來(lái)看，可以預(yù)測(cè)，2017中國(guó)的外賣(mài)交易額將有可能達(dá)到3000億，幾乎相當(dāng)于國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)的十分之一。

目前，國(guó)內(nèi)外賣(mài)市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，主要取決于以下4個(gè)原因

1）外賣(mài)成為常規(guī)的就餐方式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓在線訂餐成為市場(chǎng)的風(fēng)口。2014年多個(gè)外賣(mài)平臺(tái)的白刃戰(zhàn)，不僅給予了外賣(mài)商家和訂餐用戶(hù)實(shí)惠，也使得用戶(hù)逐漸接受外賣(mài)訂餐這種方式。

如今外賣(mài)經(jīng)過(guò)2-3年的培育已經(jīng)被接受為常規(guī)的就餐方式。數(shù)據(jù)顯示，目前外賣(mài)平臺(tái)的訂餐群體有超過(guò)60%來(lái)源于白領(lǐng)一族。學(xué)生和社區(qū)市場(chǎng)分別25.4%、9.5%，占據(jù)了整體市場(chǎng)的第二和第三的位置。

2）外賣(mài)消費(fèi)品質(zhì)化發(fā)展

2016年，某外賣(mài)平臺(tái)曾因入駐商家的不合格在央視某節(jié)目上被點(diǎn)名批評(píng)。隨后，政府相關(guān)部分逐漸加強(qiáng)對(duì)在線平臺(tái)的管理，多次約談平臺(tái)負(fù)責(zé)人，并推出系列的法規(guī)法案。在主流意識(shí)的影響下，外賣(mài)的品質(zhì)問(wèn)題成為了消費(fèi)者越發(fā)關(guān)心的下單因素。

品質(zhì)加強(qiáng)，意味著成本增加，售價(jià)自然也會(huì)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示外賣(mài)市場(chǎng)單均價(jià)已經(jīng)從人均20多元上升到39.8元，由此可見(jiàn)人們更愿意給高品質(zhì)美食和服務(wù)花錢(qián)。

3）消費(fèi)場(chǎng)景多元化發(fā)展

在線外賣(mài)的發(fā)展初期，用戶(hù)群體主要為白領(lǐng)一族和學(xué)生群體，用餐場(chǎng)景也多為正餐（以午餐為主）。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在不同的場(chǎng)景里，外賣(mài)的下午茶、夜宵等時(shí)間場(chǎng)景里，消費(fèi)者點(diǎn)外賣(mài)的頻次變多了。同時(shí)超市、生鮮等品類(lèi)的增長(zhǎng)速度也很迅猛，都說(shuō)明了消費(fèi)者的消費(fèi)多元化。

4）外賣(mài)市場(chǎng)地域發(fā)生變化

從淘寶、京東到餓了么、美團(tuán)，無(wú)一不是先占領(lǐng)一二線城市市場(chǎng)，再謀取三四線城市。數(shù)據(jù)顯示，北上廣深仍然是外賣(mài)市場(chǎng)毫無(wú)爭(zhēng)議的先頭部隊(duì)，但三四線城市的消費(fèi)金額也在穩(wěn)步上升。隨著市場(chǎng)的逐漸成熟，三四線城市將成為外賣(mài)商家的另一塊必爭(zhēng)之地！

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對(duì)手變強(qiáng)，引流費(fèi)用高

外賣(mài)商家的日子不好過(guò)！

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，外賣(mài)市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)是一塊大蛋糕。然而，外賣(mài)商家的日子并沒(méi)有想象中那樣好過(guò)。在過(guò)去一年，頻頻有外賣(mài)品牌退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而導(dǎo)致這一結(jié)果的最重要原因，便是運(yùn)營(yíng)成本的增加以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的喪失！

1）平臺(tái)不燒錢(qián)

2014-2015，是普遍認(rèn)為的外賣(mài)紅利期。這里的紅利，指的是外賣(mài)商家的紅利。外賣(mài)平臺(tái)的白刃戰(zhàn)和燒錢(qián)大戰(zhàn)，使得外賣(mài)商家不僅能夠賺取原有的利潤(rùn)，還能享受平臺(tái)的補(bǔ)貼。

2016之后，平臺(tái)少燒錢(qián)甚至不燒錢(qián)。這不僅使得用戶(hù)和訂單出現(xiàn)階段性的縮減，還使得訂單的利潤(rùn)大幅減少。與此同時(shí)，外賣(mài)平臺(tái)也開(kāi)始向用戶(hù)收取平臺(tái)抽成。由此，外賣(mài)商家的運(yùn)營(yíng)壓力逐漸增大！

2）引流成本激增

想要促成用戶(hù)下單，外賣(mài)商家就必須提高其在外賣(mài)平臺(tái)上的排名，從而提高入店流量。

眾所周知，目前影響平臺(tái)排名的三個(gè)主要因素是：促銷(xiāo)活動(dòng)力度、銷(xiāo)售額、用戶(hù)評(píng)價(jià)。在2016之前，外賣(mài)商家做滿(mǎn)減的活動(dòng)（比如滿(mǎn)30減20）時(shí)，承擔(dān)讓利責(zé)任的是平臺(tái)。而如今，商家做的任何活動(dòng)，幾乎都必須一力承擔(dān)?，F(xiàn)在，如果商家做的促銷(xiāo)活動(dòng)力度，將很難拿到一個(gè)較好的排名。

當(dāng)然，外賣(mài)商家同樣可以選擇競(jìng)價(jià)排名，而這部分成本可能會(huì)更高。

3）競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越牛！

在外賣(mài)商家的紅利期階段，外賣(mài)是一塊混亂的市場(chǎng)。你所遇到的大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也許實(shí)力并不算強(qiáng)。你只需要在外賣(mài)包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、增值服務(wù)上尋找一個(gè)切入點(diǎn)，分分鐘趕超你的對(duì)手。

但是，外賣(mài)經(jīng)過(guò)三年多的發(fā)展，如今存活下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力都不弱。除了在外賣(mài)市場(chǎng)上一路拼殺上來(lái)的純外賣(mài)品牌之外，你還需要擔(dān)心傳統(tǒng)連鎖餐廳橫叉一腳!《中國(guó)餐飲報(bào)告（白皮書(shū)2017）》數(shù)據(jù)也顯示，2016外賣(mài)銷(xiāo)售額TOP10品牌中，吉野家、真功夫榜上有名。而肯德基、必勝客、麥當(dāng)勞更是穩(wěn)坐前三。這些知名線下連鎖品牌將成為外賣(mài)增量市場(chǎng)中強(qiáng)有力的瓜分者。

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新一階段外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)

建立品牌的系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)

餐飲界（canyinj.com）認(rèn)為，新一階段的外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)，外賣(mài)品牌如果無(wú)法根植于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上建立品牌的系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)，那么3000億的外賣(mài)市場(chǎng)只是一塊看得到吃不到的肥肉。

2016年，在平臺(tái)不燒錢(qián)的背景下，日本一家名為玉子屋的餐廳成為外賣(mài)市場(chǎng)熱烈推崇的案例。所謂他山之石可以攻玉，參某為大家分析這個(gè)案例，看其中是否有可借鑒的關(guān)鍵點(diǎn)。

玉子屋成立于1965年，是一家致力于滿(mǎn)足商務(wù)白領(lǐng)人士午餐需求的便當(dāng)外賣(mài)公司。（下面關(guān)于玉子屋的內(nèi)容是基于2011年官網(wǎng)新聞數(shù)據(jù)編輯）玉子屋擁有員工(含兼職)約700人，年銷(xiāo)售達(dá)90億日元(折合人民幣5.67億元)。玉子屋以東京大田為中心經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大到東京23區(qū)，平均每天提供的便當(dāng)數(shù)量為7萬(wàn)份。

玉子屋擁有自建的配送體系，完善的采購(gòu)鏈條，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析。其遠(yuǎn)低于同行的原材料浪費(fèi)率，更是備受推崇。然而，玉子屋的模式并沒(méi)有在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)花結(jié)果。

餐飲界（canyinj.com）認(rèn)為主要有以下幾個(gè)原因：

1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的訂餐主流是外賣(mài)平臺(tái)，而非玉子屋的“電話+官方網(wǎng)站”訂購(gòu)模式。

2、自建配送體系是龐大的支出，并不適用于大多數(shù)的商家。

3、單一供應(yīng)的餐品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)極其難以爭(zhēng)得消費(fèi)者青睞。

4、日本餐品對(duì)溫度的要求不高，大多可提前備置和準(zhǔn)備，且無(wú)需為了餐品的質(zhì)量而苛求配送時(shí)間。

經(jīng)過(guò)參某這么一頓胡說(shuō)八道，玉子屋仿佛變成了一個(gè)毫無(wú)意義的案例？

并非如此，餐飲界（canyinj.com）認(rèn)為玉子屋的運(yùn)營(yíng)體系其實(shí)還有幾點(diǎn)非常值得國(guó)內(nèi)外賣(mài)商家思考。

1）預(yù)訂模式：上午9-10點(diǎn)為訂餐時(shí)間

借用Kao鋪創(chuàng)始人呂強(qiáng)的話講，玉子屋的訂餐模式是一種反人類(lèi)的訂餐模式。它要求你在吃早飯的時(shí)候，順手訂個(gè)午飯。

但是毫無(wú)疑問(wèn)，這是玉子屋的成功關(guān)鍵點(diǎn)之一。

提前訂餐，不僅能提高商家備餐的能力，還能避免與堂食發(fā)生沖突。同時(shí)，配送員無(wú)需反復(fù)來(lái)返于相同的道路，也能提高配送員的配送能力。

Kao鋪?zhàn)鳛閲?guó)內(nèi)風(fēng)頭正勁的外賣(mài)品牌，同樣也鼓勵(lì)用戶(hù)提前預(yù)定午餐。而借助其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和恒濕恒溫設(shè)備，Kao鋪可以在保證餐品質(zhì)量的同時(shí)提升效率。

2）根據(jù)大數(shù)據(jù)調(diào)整餐品

國(guó)內(nèi)的外賣(mài)盒多為一次性的紙質(zhì)包裝盒。而在日本韓國(guó)，有使用木質(zhì)、鐵質(zhì)等不同材質(zhì)飯盒的習(xí)慣。玉子屋每天都會(huì)在用戶(hù)用完餐后派人統(tǒng)一回收便當(dāng)盒，并返還給用戶(hù)一定的補(bǔ)貼。

回收便當(dāng)盒除了節(jié)約成本，還有一個(gè)很重要的作用，就是反饋。送貨員返回送貨地址取餐盒時(shí)會(huì)打開(kāi)餐盒確認(rèn)吃剩的情況，記錄哪些菜勝了多少，將當(dāng)天信息反饋給公司。這些信息不僅可以用于制作菜單還可以預(yù)估次日的訂單量。不僅如此，送餐員可以親自聽(tīng)到顧客的贊賞與不滿(mǎn)和抱怨，通過(guò)聽(tīng)取大多數(shù)顧客的意見(jiàn)，并參照飯盒的剩飯情況進(jìn)行總結(jié)。

玉子屋將會(huì)根據(jù)收集而來(lái)的數(shù)據(jù)，對(duì)餐品進(jìn)行改良，并預(yù)測(cè)下一階段的銷(xiāo)售目標(biāo)，調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的外賣(mài)商家并不需要如此繁瑣的運(yùn)作，便能得到這些有用的數(shù)據(jù)。商家可以根據(jù)外賣(mài)平臺(tái)上提供的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率、餐品復(fù)購(gòu)率、餐品滿(mǎn)意度、用戶(hù)建議等數(shù)據(jù)，對(duì)自身運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。

然而，事實(shí)上大多數(shù)的外賣(mài)商家對(duì)這些數(shù)據(jù)視而不見(jiàn)。他們會(huì)為差評(píng)用戶(hù)進(jìn)行完善的售后服務(wù)，卻極少思考如何從源頭上杜絕差評(píng)，提升復(fù)購(gòu)率。

參某說(shuō)

目前，中國(guó)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)發(fā)展逐漸凸顯四個(gè)趨勢(shì)

1）外賣(mài)平臺(tái)進(jìn)一步集中：外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，平臺(tái)將更加集中，將會(huì)出現(xiàn)其他020行業(yè)類(lèi)似的合并事件。

2）外賣(mài)配送能力不斷加強(qiáng)：外賣(mài)物流逐漸轉(zhuǎn)向全品類(lèi)、同城配送發(fā)展，隨著技術(shù)的進(jìn)步、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用、物流體系的建立完善，逐漸滲入多品類(lèi)發(fā)展。

3外賣(mài)運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)化：外賣(mài)平臺(tái)已經(jīng)走過(guò)了爭(zhēng)奪用戶(hù)的商家的階段，如今三大外賣(mài)平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)上更加精細(xì)化，就能更加有效率，同時(shí)保障外賣(mài)品質(zhì)建立品牌。

4外賣(mài)與科技結(jié)合，智能技術(shù)解決痛點(diǎn)：外賣(mài)的核心價(jià)值是高效率匹配餐飲服務(wù)、物流和用餐需求。未來(lái)，外賣(mài)與硬件、與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能還會(huì)有更多的結(jié)合點(diǎn)。

面對(duì)新一輪的挑戰(zhàn)，外賣(mài)商家需要做的不僅是保證品質(zhì)、塑造個(gè)性化，更需要在效率和運(yùn)營(yíng)模式上進(jìn)行深度的耕耘。

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