2017年5月23日，由排隊網(wǎng)主辦，餐飲界協(xié)辦，廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會支持的“餐飲創(chuàng)新營銷城市論壇·深圳站”，在深圳東方銀座美爵酒店落下帷幕。

本次論壇邀請到了協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、餐飲媒體人、深圳知名餐飲品牌創(chuàng)始人、餐飲服務(wù)商等，與現(xiàn)場近150多位餐飲同行展開分享討論。特邀嘉賓有：廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會秘書長程鋼；餐飲界創(chuàng)始人鶴九；云味館創(chuàng)始人遲煥濤；熊貓設(shè)計CEO黃成鋒；排隊網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO江浩南；互聯(lián)網(wǎng)會員營銷倡導(dǎo)者何鑫。

以下為嘉賓何鑫在論壇上的演講實錄：

大家好，我叫何鑫，來自排隊網(wǎng)。今天分享的主題是互聯(lián)網(wǎng)會員營銷的核心技巧揭秘。

會員營銷這個詞，大家并不陌生。餐飲行業(yè)也一直在做會員營銷，但并沒有特別放大化。近幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓我們發(fā)現(xiàn)很多原先會員營銷的瓶頸，比如說傳播難、積累會員難。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)這個事情有了改變的可能性。所以今天想跟大家分享的話題就是如何通過互聯(lián)網(wǎng)去找到最適合餐飲行業(yè)的會員營銷模式?；ヂ?lián)網(wǎng)會員營銷可以簡單分成3個步驟。

第一步，會員權(quán)益設(shè)定。

首先要搭建一個自平臺。有了平臺我們可以非常方便地跟客戶做任何互動。我們可以把信息及時傳達給客戶，客戶也可以把他們的反饋通過平臺再傳達給我們。

接著設(shè)定一套會員權(quán)益。我們的會員權(quán)益設(shè)計的有多么漂亮，就決定了我們后面的這個事情做的有多順、有多少擴展性。

簡單來講，這個界面就是一個互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)物。有電子卡面，有可以快速識別的二維碼，包括交易記錄、優(yōu)惠信息，可以降低我們的溝通成本。有了這套電子化工具之后，事情變得非常簡單。

我們知道傳統(tǒng)會員卡的會員權(quán)益不外乎就是會員折扣、會員價、積分、充值，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓我們發(fā)現(xiàn)這種方式可以有很大的突破。

我們在傳統(tǒng)會員權(quán)益規(guī)則下，延伸出了很多不一樣的東西，比如說首次關(guān)注或者開卡獎勵。

傳統(tǒng)會員卡實際上缺少的是一個傳播渠道，而電子會員卡可以讓餐廳主動發(fā)起傳播，可以讓顧客實時去了解到餐廳每個月還有這樣的信息，可以提醒客戶來跟餐廳保持黏性。

再比如說電子積分商城。傳統(tǒng)會員卡的積分利用率非常低。但餐廳經(jīng)營者其實很希望客戶去使用積分，這證明了顧客還能再次來，再次帶來更多的利潤。所以我們在電子積分商城增加了很多交互，把兌換內(nèi)容清晰地展示給消費者，這可以增加黏性、促成更多的消費。

第二步，積累會員。

我們希望把更多的人變成我們的會員。最簡單的，會員越多，群發(fā)一條廣告瞬間就有大量的人接收到。無論他來不來，至少產(chǎn)生了一個淺層的廣告行為。

如何去積累會員呢？在我看來分為兩點或者說是兩個渠道。第一個是店內(nèi)積累，第二個是線上裂變。如何把更多人整合到平臺上變成我們的會員，這是我們做這個事情唯一的宗旨。

這是一個吃飯的場景?？赡芎芏嗖惋嬂习鍟L試去辦會員卡，一般是誰買單就推薦誰辦理。這個事情沒有錯，但在互聯(lián)網(wǎng)會員營銷模式下，我們可以發(fā)散思維去想想能不能讓其他顧客也成為我們的會員。這樣可以讓會員積累的數(shù)量至少擴大三到四倍。

對于這個事情，我們期望30%的到店客人轉(zhuǎn)化成會員。我們做了很多嘗試，找到了一種新的形式——掃碼關(guān)注贏取100元代金券。簡單總結(jié)就是制定合理的一個概率事件。概率是一個非常有趣的事情，它能給餐飲經(jīng)營者節(jié)省很多營銷成本，讓大家易于接受。

我們在店內(nèi)做了很多之后，就激勵店內(nèi)顧客分享到他們的線上好友，線上好友可以再次裂變產(chǎn)生好友。這樣金字塔的形式垂直下來，可以無限放大。也就形成了線上裂變。

有個客戶新店開業(yè)時做了霸王餐活動。規(guī)則很簡單：分享活動鏈接，前三名可獲得最高400元霸王餐券。我們將活動營銷成本控制在700塊錢；然后用微信和短信去頻繁轟炸前三名，告訴他們相互的票數(shù)。最后我花700元的成本帶來3500多的新增粉絲會員，粉絲成本是0.2元/人。總結(jié)起來，整個活動的關(guān)鍵在于活動機制、邏輯的設(shè)置。

第三步，會員維護。

有了這些粉絲后該如何去變現(xiàn)？如何把他們變成我們的實際價值？這個可能是最重要的意義。我總結(jié)成兩個點，第一個叫做消費者分析，第二個叫做精準營銷。

首先，消費者數(shù)據(jù)分析和挖掘是我們會員營銷最具技術(shù)含量也最科學(xué)的一個理念。采用會員營銷模式，能記錄的信息非常多，比如用什么手機、哪天有空、幾個人來、喜歡什么口味、喜歡什么菜品，消費頻次怎么樣，餐飲經(jīng)營者可以比消費者更了解他自己。

我們做這個事情的時候，提出了一個理想的主張：在最合適的時間選擇最酷的呈現(xiàn)方式送上他最愛吃的那道美食。

我可以舉個例子讓大家感受一下數(shù)據(jù)分析的魅力。這是某茶餐廳一位女性消費者的數(shù)據(jù)。我們把不相關(guān)的數(shù)據(jù)剔除，把有用數(shù)據(jù)重新排序后，發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：這位女性消費者每個月有幾天只喝熱飲。我相信大家應(yīng)該能了解這背后的意義。所以針對同類型的女性消費者，我們做了一些個性化內(nèi)容，比如這張紅棗銀耳蓮子羹抵扣券。我相信這個女性消費者在這樣一個不太適合喝涼的階段接收到這樣的信息，她應(yīng)該非常暖心。這就是我們數(shù)據(jù)分析想達到的一個非常理想的效果。

我們在記錄大量的會員數(shù)據(jù)后，根據(jù)消費頻次、消費金額、距離上一次最后的消費時間等等做了深度分類，將會員分成6類：忠誠會員、普通會員……流失會員。分類的目的是做精準營銷。那做精準營銷能帶來什么樣的價值，大家可以看一下這個案例。

這家火鍋店有8900多會員。第一次嘗試做無差異的營銷模式，給所有會員統(tǒng)一發(fā)50元代金券。因為這也是大多數(shù)主流餐廳很愿意去嘗試的模式。最后統(tǒng)計出來的轉(zhuǎn)化率是3.64%。我覺得不理想，第二次就嘗試做精準化營銷。我們將會員分類，然后將不同形式的抵扣券、代金券、美食券定向推送給不同類別的會員。于是乎，事情有了非常微妙的變化。我們可以看到，同樣是這些會員，但實際轉(zhuǎn)化率提升幅度非常大。因為我們做的這個事情，更精準，更能匹配到消費者的真實需求。從原本的3.64%達到現(xiàn)在的9%，而且整個營銷帶來13萬多的票券收益，占當月收益的10%。

這個事情的背后實際上有一些內(nèi)在東西。首先是美食導(dǎo)向。美食導(dǎo)向是什么意思？是當我們了解到每一個消費者的消費習慣之后，我們可以很精準地推送他喜歡吃的美食。美食的價值和優(yōu)惠的價值是不同的，相信從消費者的黏性來說，它能帶來很大的價值。

第二個詞就是成本配置。拿剛才的例子來說，每個人發(fā)50的代金券，如果發(fā)200個客人的話，營銷成本是1萬。這1萬發(fā)出去之后太散，沒有精準的概念。當我們了解到每一個消費的習慣之后，可能有些客人可以發(fā)70元的美食券，有些人只需要發(fā)30就夠了。所以在整體成本沒有變化的情況下，轉(zhuǎn)化率得到了非常大的提高。這就是數(shù)據(jù)分析帶來的價值效果。

我們回顧一下整個的環(huán)節(jié)。簡單說就是三個方面。第一個就是搭建一個自評臺，然后設(shè)定會員權(quán)益，再到后面我們不惜一切去做會員積累，盡可能的把能獲取到的所有資源都變成會員，記錄他的信息用做后續(xù)的精準營銷。最后做會員維護，把所有會員轉(zhuǎn)化成真正的價值，為餐飲企業(yè)帶來更多利潤。這就是我們互聯(lián)網(wǎng)會員營銷的整個邏輯。謝謝大家。

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