喜茶、西少爺……為什么這些明星品牌的店面都越開越大了，說(shuō)好的小而美呢？

中國(guó)600多萬(wàn)家餐廳，為什么卻難找出店面在20平米以下的大品牌？

店鋪面積與品牌影響力有著怎樣的關(guān)系，到底多大的店才恰到好處？

明星品牌：說(shuō)好的“小而美”呢？  

這是個(gè)“小而美”大行其道的時(shí)代。在餐飲業(yè)，店“越開越小”也成為一種趨勢(shì)。

比如，外婆家吳國(guó)平曾講到：“有人跟我說(shuō)，我這個(gè)店120方平效很好。我說(shuō)你做大試試看？做大就出問(wèn)題。”外婆家店面從最初的300平，到一度開過(guò)上千平的大店，再到如今回到300平。“我們?cè)诂F(xiàn)有基礎(chǔ)上調(diào)整，就是做簡(jiǎn)單，產(chǎn)品做簡(jiǎn)單，服務(wù)做簡(jiǎn)單，面積縮小做。 ”

可小編發(fā)現(xiàn)，一些明星品牌，而且是細(xì)分小品類的網(wǎng)紅品牌，卻在“逆潮流而動(dòng)”。比如下面這兩家。

1. 喜茶  

堪稱今年以來(lái)最炙手可熱的品牌。來(lái)看看它的店面升級(jí)路徑。

● 2012年5月12日，喜茶第一家門店在廣東省江門市九中街開業(yè)，營(yíng)業(yè)面積不足20平米。

● 2013年起，喜茶開始嘗試空間升級(jí)，做起了大店模式。

● “2014年之后我們?cè)僖矝]有開過(guò)一家小店?，F(xiàn)在喜茶50家門店中，標(biāo)準(zhǔn)門店面積都在100平米左右?！毕膊鑴?chuàng)始人聶云宸說(shuō)。

2.西少爺  

也是“網(wǎng)紅”出身，這兩年俯身深耕產(chǎn)品，去年底獲得高達(dá)1150萬(wàn)美元的餐飲業(yè)年度最大一筆融資。

● 2014年4月8日，西少爺肉夾饃第一家門店在五道口開業(yè)時(shí)，還只是一個(gè)10平米的小木屋。

● 一年后的4月8日，西少爺在“宇宙中心”五道口舉辦了新老店交接儀式，那個(gè)10平米的小木屋，被一個(gè)210平米的旗艦店替代。

● 如今，西少爺?shù)氖畮准议T店中，除了二三十平的含少量堂食的外賣專門店外，大部分都是面積100平米左右的堂食店。

值得一提的是，這種堂食＋外賣模式正變得越來(lái)越流行。西貝曾做過(guò)預(yù)測(cè)，他們認(rèn)為餐飲市場(chǎng)未來(lái)50%是堂食，另外50%是外賣。堂食兼顧品牌塑造和部分銷售任務(wù)，而外賣則主要負(fù)責(zé)追求銷售增量。

還有一個(gè)例子是周黑鴨，早期店鋪面積在20平米左右，但現(xiàn)在周黑鴨的店面平均都在50平米以上。迅速成長(zhǎng)起來(lái)的披薩品牌樂凱撒，店鋪面積也在100平米左右。

——這些品牌為什么“越開越大”？說(shuō)好的“小而美”呢？

小到什么底線為止？ 大到什么程度合適？  

小編認(rèn)為，這些品牌把店面做大的空間升級(jí)背后，邏輯起碼有4點(diǎn)：

●   檔口店由于面積過(guò)小，產(chǎn)能有限，也不利于提升用戶體驗(yàn)；

●   在沒有堂食的小店消費(fèi)，消費(fèi)者通常是買完就走，與品牌的互動(dòng)時(shí)間較短，其品牌文化也很難觸達(dá)消費(fèi)者，難以形成品牌認(rèn)知 ，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者黏性弱；

●   空間升級(jí)后，品牌元素、品牌文化得以充分體現(xiàn)，這有利于塑造品牌形象，打造品牌影響力。而且，進(jìn)店消費(fèi)能更好地感受其產(chǎn)品和服務(wù)，有助于提升用戶體驗(yàn)；

●   相比檔口店，空間升級(jí)后的店面供應(yīng)能力會(huì)大大提高，有利于保證出品品質(zhì)、提高出品效率。

在5月10日的《中國(guó)餐飲報(bào)告（白皮書2017）》發(fā)布會(huì)上，80后明星投資人、曾代表天圖資本成功投資周黑鴨、現(xiàn)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)產(chǎn)業(yè)基金創(chuàng)始合伙人朱擁華也曾表示：“在餐飲業(yè)投資，我有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：盡量只投20平米以上的小店模式?！?/span>

20平米以內(nèi)的不投，超出100平米太多的不投。 這是朱擁華憑借十年投資經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出的標(biāo)準(zhǔn)?！霸俅笠稽c(diǎn)就會(huì)有危險(xiǎn)?！?/span>

他的解釋是，現(xiàn)在的人工和房租成本越來(lái)越高，小店模式更容易生存和規(guī)模化。但小店模式不包括20平米以內(nèi)的店，店鋪過(guò)小，品牌元素很難爆發(fā)。

這或許也可以解釋，為什么中國(guó)有600多萬(wàn)家餐廳，卻難找出一家20平以內(nèi)的知名品牌。

開多大面積的店 先問(wèn)自己4個(gè)問(wèn)題  

當(dāng)然，就像小而美的“小”不等同于規(guī)模小，而是細(xì)分市場(chǎng)，“美”不等同于環(huán)境美，而是追求極致的產(chǎn)品或用戶體驗(yàn)一樣，餐飲面積選擇也并非“**平米”的硬性數(shù)字可以粗暴劃分。

在拿鋪之前，不妨問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題。

首先，我是什么品類，賣給誰(shuí)？

內(nèi)參君接觸到不同品類的餐飲人，對(duì)于開多大面積的店選擇通常如下 ——

●   把煎餅、熱干面、肉夾饃等傳統(tǒng)小吃時(shí)尚化的老板，多喜歡商場(chǎng)50平以下的店面；

●   做烤魚、地方名小吃等偏快餐性質(zhì)的老板，更青睞于100-300平區(qū)間的店面；

●   做知名火鍋的青睞1000平左右，位置和客流合適也會(huì)考慮600平左右的“小店”；

●   做大型正餐和婚宴的老板，依然青睞1500平以上的大店；

……

同一品類，不同的客群定位，也決定了店面大小的不同。比如同樣是火鍋，海底撈的主流店面在一千平左右，而呷哺呷哺很多店面只有一百多平。

其次，我的承租實(shí)力如何？

房租和人工成本的急速上升讓大店更“危險(xiǎn)”。這個(gè)危險(xiǎn)指的是，隨店鋪面積擴(kuò)大而造成的租金、人員、管理等各種成本上漲，在客流量并不穩(wěn)定的情況下可能導(dǎo)致現(xiàn)金流問(wèn)題。

因此，承租能力有多大，一定程度上也決定了店鋪選擇。

第三，能否保證運(yùn)營(yíng)效率&用戶體驗(yàn)？

主流消費(fèi)群體的消費(fèi)需求已發(fā)生根本改變。需求端已經(jīng)從“價(jià)格敏感型”開始向“價(jià)值敏感型”轉(zhuǎn)換。一些沒有名氣的街邊檔口店，因?yàn)闆]有用戶體驗(yàn)可言，即使產(chǎn)品好、價(jià)格便宜，也很難進(jìn)入消費(fèi)者視線。

最后，這家店的功能是什么，在我整個(gè)體系中處于何種階段？

形象店和贏利店，堂食店和外賣店，功能不同，需求面積就不同。同時(shí)，餐企在初創(chuàng)階段、開拓階段、成熟階段，店面選擇也不同。

形態(tài)最合適的店，應(yīng)該是既達(dá)到運(yùn)營(yíng)效率、滿足用戶體驗(yàn)、傳遞品牌文化、利于規(guī)模擴(kuò)張，又不至于被高昂成本拖垮的面積。

正如某知名火鍋品牌負(fù)責(zé)人所說(shuō)，開多大店業(yè)態(tài)只是一個(gè)考慮，最終還是要根據(jù)坪效、人效來(lái)定，要倒推盈虧平衡點(diǎn)，從而得出你真正需要一個(gè)多大的店。

說(shuō)到底，這是老板經(jīng)營(yíng)思路的一道選擇題。

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