凡是對(duì)商業(yè)概念和營(yíng)銷要素的理解產(chǎn)生了認(rèn)知偏誤，那么在針對(duì)性地付諸思考和執(zhí)行的時(shí)候，就會(huì)直接陷入連鎖效應(yīng)的泥沼：認(rèn)知不對(duì)，導(dǎo)致你的思考方式不對(duì)；思考方式的錯(cuò)位，導(dǎo)致行為的錯(cuò)誤。最后影響到目標(biāo)的有效實(shí)現(xiàn)。

我經(jīng)常給團(tuán)隊(duì)說一句話：“如果你的思考方式是錯(cuò)的，那么即使你做出再華麗的東西也會(huì)成為自己的負(fù)擔(dān)！”，正如把大象按孔雀的思路去養(yǎng)，不僅沒辦法讓大象孵出蛋來，還會(huì)讓大象和自己都變成小丑。

認(rèn)知的重要性無與倫比，正如獵豹的傅盛所說“成長(zhǎng)就是認(rèn)知升級(jí)”。認(rèn)知如果停留在歷史經(jīng)驗(yàn)或是個(gè)人偏見上，不或不屑自我迭代，那么時(shí)間將駕駛教訓(xùn)的鐵騎如期而至，這正如晚清皇廷的滅亡和如今制造業(yè)的迷茫。

每個(gè)時(shí)代，每種生態(tài)，每場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一定是高認(rèn)知打敗低認(rèn)知。

言歸正傳。

上回文章我們提到：顧客體驗(yàn)=顧客感覺得到的由品牌方釋放的任何信號(hào)。

在此認(rèn)知基礎(chǔ)上，我把體驗(yàn)的區(qū)維劃分成了“體驗(yàn)四感”，如下圖：

本章節(jié)著重把筆墨放在顧客體驗(yàn)的“體感”和“同理感”。

即：感官體驗(yàn)與情感體驗(yàn)。

沒那么簡(jiǎn)單的“體感”營(yíng)銷

顧名思義這種體驗(yàn)層級(jí)是一種最基底的用戶需求，即生理訴求的滿足。是憑人類天生的認(rèn)知系統(tǒng)就能想到和感覺到的感官層體驗(yàn)。

餐飲人對(duì)這個(gè)區(qū)維的理解和應(yīng)用是不陌生的，主要集中在環(huán)境和各種硬件上的關(guān)注。但，即使是針對(duì)體感型的體驗(yàn)營(yíng)銷，目前中國(guó)大部分的餐廳還是粗放粗糙粗淺并且自我感覺良好的，中國(guó)的餐飲人普遍在美學(xué)上是不及格的。

曾經(jīng)有位餐飲老板告訴我說，他都不好意思發(fā)自己家餐廳的照片，因?yàn)樗X得很LOW。我安慰他說，沒事兒，我朋友圈里每天都有一大堆發(fā)LOW圖但依然洋洋得意的人。他們都不害臊，你怕個(gè)啥！

其實(shí)LOW倒好解決，要命的是“不自知”。

“體感”區(qū)維看似易懂，但能從細(xì)節(jié)中做到的人才是有智慧的。

如果你是一個(gè)消費(fèi)者，我們會(huì)按這樣的情景表達(dá)一家餐廳的體驗(yàn)感好壞：三伏天你到一個(gè)非常舒適健康的空調(diào)溫度控制在24度到26度餐廳里去吃一道口味非常正宗又非常好看的創(chuàng)意料理，吃完之后又到餐廳自帶的洗手間里解了一出非常過癮的噓噓，洗完手后又噴了點(diǎn)盥洗臺(tái)上準(zhǔn)備的高級(jí)香水，用鼻子輕輕一聞，腦神經(jīng)立馬舒展開來，然后你又回到剛剛那個(gè)柔軟而舒適的座位上繼續(xù)用餐。

這是一個(gè)很典型的體感型體驗(yàn)場(chǎng)景，也就是我們說的“五覺營(yíng)銷”，在佛家中所對(duì)應(yīng)的外在刺激為色、聲、香、味、觸。

說到這里，我們要回到這個(gè)小節(jié)的標(biāo)題上去看，為什么——“沒那么簡(jiǎn)單”？

你是否發(fā)現(xiàn)，大部分情況下餐飲老板對(duì)“體感”的理解基本上停留在某些“大致”的環(huán)境上。

可是并沒那么簡(jiǎn)單，體感型體驗(yàn)，有一個(gè)非常重要的概念——統(tǒng)一性。

如：視覺層體驗(yàn)，不單是環(huán)境體驗(yàn)本身，亦包括：菜單、餐廳公眾號(hào)、員工服裝、DM單、招聘海報(bào)，甚至包括店面裝修時(shí)的戶外圍擋。

品牌的一切可視化，皆體驗(yàn)！

品牌的一切宣傳品，皆體驗(yàn)！

也就是開頭我所提出的概念：

顧客體驗(yàn)=顧客感覺得到的由品牌方釋放的任何信號(hào)。

我曾見過了太多太多的餐飲品牌，其品牌在基建時(shí)的品牌化形象做得還是很到位的，很可觀的，但在品牌后續(xù)的各種場(chǎng)景的表現(xiàn)中，卻差強(qiáng)人意?，F(xiàn)在有很多品牌不斷講自己有多有情懷，多有匠心，但卻做不好統(tǒng)一的良好的視覺體驗(yàn)。最終造成一種可怕的荒謬：

匠心是賣家秀，體驗(yàn)是買家秀。

視覺體驗(yàn)跟定位本身是一回事，是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)持久的工作，一定不是階段性的形式目標(biāo)。

（定位是一個(gè)任務(wù)過程，不是一個(gè)指標(biāo)終點(diǎn)?。?/span>

餐飲瘋?cè)嗽簝?nèi)部有一套關(guān)于視覺品牌化的方法論，是體感型體驗(yàn)的部分指導(dǎo)方法。

當(dāng)然，視覺也僅僅是體感區(qū)維體驗(yàn)的五分之一而已。 

同理感：97%的餐飲人忽視了情感也是體驗(yàn)

體感型體驗(yàn)和同理感體驗(yàn)，合并起來就構(gòu)成完成的佛家“六塵”模式，體感即是色、聲、香、味、觸，而本節(jié)的同理感體驗(yàn)便是另一種智慧——“法”。

法，所對(duì)照的是人內(nèi)在的意。意可泛解為思想、精神、觀念、情感等。

作為餐飲人及背后的營(yíng)銷人不止是要從體感層去營(yíng)造體驗(yàn)的場(chǎng)景，更應(yīng)該從顧客的“意”層面去打動(dòng)。

我們做的任何營(yíng)銷或廣告，都是為了“打動(dòng)人心，促進(jìn)生意”。

“打動(dòng)人心”是利益層，亦是情感層，

“促進(jìn)生意”是利潤(rùn)層，亦是情感層。

后者如何解釋呢？

生意，之于企業(yè)是盈利，之于顧客是“生發(fā)成意”（讓顧客產(chǎn)生“意”）

促進(jìn)生意，以顧客為客體，就是促進(jìn)其生發(fā)成意。

而恰恰很多企業(yè)不僅僅是餐飲人都有忽視的情感體驗(yàn)（意之體驗(yàn)）。

一） 同理感體驗(yàn)結(jié)構(gòu)之一：人格化

這個(gè)其實(shí)歸結(jié)到底并要求品牌應(yīng)該是一個(gè)“有情商的主體”，一個(gè)有情商的品牌等于營(yíng)銷人一直在強(qiáng)調(diào)的“品牌人格化”。受眾通過人格化品牌釋放的信號(hào)進(jìn)行情緒和情趣上的共鳴性體驗(yàn)，感知品牌是跟自己站在同一條戰(zhàn)壕里，并且吸收品牌傳遞的能量素，我們管這能量素叫“價(jià)值觀”！

這也是為什么那些上百萬粉絲基數(shù)的微信大號(hào)能有龐大的擁簇和關(guān)注，用戶可以從每條文章中舔舐到跟自己相似的味道，體驗(yàn)文章背后那個(gè)人的悲歡和幽默。我們看PAPI醬，看顧爺，看三表，看咪蒙，看作業(yè)本，就是沖著這種“意”之體驗(yàn)。只是共情從中充當(dāng)了某個(gè)解釋的角色。

人格化是品牌和產(chǎn)品獲得同理感的孵化器，也是其具體操作的方法論。即是原因，也是目標(biāo)。

顧客體驗(yàn)在情感層的訴求是否能得到滿足，跟人格化是在莫大的關(guān)系：把品牌和產(chǎn)品的每一次對(duì)外輸出（如宣傳創(chuàng)意，campaign、文案等）都當(dāng)作是“人”的語境和,并制造出立體的可想象的具體形象（大腦往往更容易鎖住立體的東西要甚于平面的東西），他有血有肉，有情緒有情調(diào)，也有不被教條設(shè)計(jì)的的突發(fā)狀態(tài)。

這也不難解釋為什么現(xiàn)在有些優(yōu)秀的品牌在人格化同理感體驗(yàn)上，對(duì)受眾形成了深刻的記憶和賣點(diǎn)，創(chuàng)始人開始走上臺(tái)前為自己的品牌、背后商業(yè)項(xiàng)目和團(tuán)隊(duì)代言：

我們喜歡董明珠大姐并且出于這種喜歡而覺得她的格力產(chǎn)品具有她強(qiáng)悍的人格魅力，商人正義和用戶初心。

所以，好的體驗(yàn)除了技術(shù)本身，還應(yīng)該具備對(duì)人格的信任。正如我們喜歡蘋果手機(jī)，體驗(yàn)的不止是蘋果手機(jī)的技術(shù)與交互的創(chuàng)新，更是對(duì)創(chuàng)始人喬布斯人格化圖騰的信仰和致敬！

我們?cè)絹碓讲粷M足于體感層面的體驗(yàn)，而是向人類需求層次的第三、第四、第五進(jìn)發(fā)，為什么人工智能勢(shì)不可擋，除了正如凱文·凱利闡述的科技發(fā)展的“必然”之外，另一個(gè)角度是因?yàn)樗鼣y帶著“人”的屬性，是人工智能，而非機(jī)器智能。

所有的交互必須以仿人的模式存在，照顧人的感受和場(chǎng)景，遵循人的心智要求。不管是蘋果的SIRI，還是微軟的小冰，還是百度的度秘，開發(fā)者必須讓他們具備“人格”，而用戶一半的體驗(yàn)也在于其人格：感受它們對(duì)自己提出的關(guān)于健康、憤怒、喜悅、疑惑、求助的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)（理解）、回答和建議，甚至陪同解決。并且，反饋予對(duì)應(yīng)的喜怒哀樂。

這是同理感體驗(yàn)的關(guān)鍵思路和課題。

品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷亦復(fù)如是。

二） 同理感體驗(yàn)結(jié)構(gòu)之一：人性化

在同理感體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)中，除了“人格化”，還有一項(xiàng)是與其對(duì)照且相生相伴的——“人性化”維度。

“人格化”是指引企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷應(yīng)該成為什么（WHO）

“人性化”是基于人格化指引自己應(yīng)該為消費(fèi)者做什么（HOW）

而“what”只是具體操作的技術(shù)層和動(dòng)作層，關(guān)鍵的策略層要著眼于who和how。

人性化其實(shí)并不難理解，也被越來越多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理所孜孜不倦的研發(fā)和營(yíng)銷秘訣，并由此產(chǎn)生了產(chǎn)品心理學(xué)。

同理感體驗(yàn)缺少不了“人性化”，而人性化就是以消費(fèi)心智規(guī)律和行為習(xí)慣為參照標(biāo)準(zhǔn)。

那么有沒有一個(gè)簡(jiǎn)單的方法讓人性化更易被理解，并指導(dǎo)廣大餐飲人更好地做好這一層級(jí)的顧客體驗(yàn)?zāi)兀?/span>

當(dāng)然有，而且只用一個(gè)詞匯就夠了——

愉悅的情感設(shè)計(jì)可以形成一套模式，即個(gè)人對(duì)生理喚起的評(píng)價(jià)和對(duì)環(huán)境感應(yīng)的解釋，從而形成積極的情感情緒體驗(yàn)。

這一套模式就是營(yíng)銷企劃人關(guān)于同理感體驗(yàn)營(yíng)銷所要為之努力的重心。

餐飲人要想在人性化維度上做好同理感體驗(yàn)，不防從以下幾個(gè)方法中去嘗試：

1、換位思考

2、讓顧客知道你在換位思考

3、示弱

4、說人話

（1）換位思考

從14年下半年開始，在中國(guó)營(yíng)銷界有一個(gè)概念被大量地征用和討伐，那就是——自嗨。本來是其貌不揚(yáng)的一個(gè)詞匯為何那么被市場(chǎng)重視，原因在于從工業(yè)時(shí)代以來很多企業(yè)的宣傳和廣告口吻一直以“我無敵我牛逼”的姿態(tài)面對(duì)觀眾，不管對(duì)方喜不喜歡，反正我吹故我在。所用口吻的角度更多地是站在企業(yè)品牌自身的立場(chǎng)。

舉一個(gè)例子，某旅行社的廣告文案

自嗨型的（站在企業(yè)自己的角度）是這樣的：

以顧客為導(dǎo)向（換位思考）的文案是這樣的：

何以打動(dòng)人心，一目了然。消費(fèi)者只愿意交知心的品牌和產(chǎn)品，而這緣于品牌和產(chǎn)品以人性化的設(shè)計(jì)，讓交互方式更“通人性”。不管是手機(jī)的界面體驗(yàn)，操作系統(tǒng)的交互設(shè)計(jì)，還是餐飲界的各路優(yōu)秀的品牌，都做到讓人稱道。

（雕爺牛腩的一個(gè)碗）

再比方說餐飲瘋?cè)嗽簽闀?huì)員定制的六月兒童節(jié)營(yíng)銷方案中，就以裝嫩重回青蔥歲月的顧客內(nèi)情訴求為出發(fā)點(diǎn)，換位思考站在顧客角度，喚醒這個(gè)人群固有的懷舊情結(jié)，品牌知道他們的內(nèi)心并幫他們實(shí)現(xiàn)。

（2）讓顧客知道你在換位思考

讓顧客知道你在換位思考，就是一定要讓顧客知道你為他們所做的一切。如果顧客不知道，他們就不可能感激你，那么你的“換位思考”所付出的一切都等同于錦衣夜行。

甘地在成為圣雄之前，是一名從倫敦大學(xué)畢業(yè)的律師，他在印度宣傳他個(gè)人的社會(huì)政治主張時(shí)（換位思考模式：以印度人民利益為出發(fā)點(diǎn)），為了配合他關(guān)于“ 真理”和“非暴力”的平民化思想，他脫下西裝革履、穿上印度傳統(tǒng)平民服飾、坐上火車的三等車廂（讓國(guó)民知道他在換位思考）周游祖國(guó)，成功地宣揚(yáng)個(gè)人思想和促進(jìn)自己國(guó)家的民族獨(dú)立。

建議：作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者如果想到一個(gè)為顧客非常好的創(chuàng)意（換位思考）， 不防也把你用心良苦找機(jī)會(huì)告訴你的顧客。你若做到，也是圣雄。

（3）示弱

世界上沒有哪一個(gè)品牌或個(gè)人敢說自己完全可以拒人以千里之外，是不需要任何幫助的。

消費(fèi)者是企業(yè)和品牌的衣食父母，他們是企業(yè)和品牌的生命線，是利潤(rùn)的供奉者。一個(gè)有智慧的企業(yè)和品牌就應(yīng)該懂得示弱，向消費(fèi)者尋求援助。

羅胖（羅振宇）的個(gè)人品牌比較是非常強(qiáng)大，其創(chuàng)辦的“得到”更是少數(shù)幾個(gè)付費(fèi)型知識(shí)分享平臺(tái)里極為成功的案例之一，但每當(dāng)推廣一個(gè)重要產(chǎn)品的時(shí)候也一定會(huì)向他的用戶們示弱，比方說它會(huì)"求"你把他們的該知識(shí)產(chǎn)品信息分享到朋友圈，并且送你一個(gè)小優(yōu)惠（如免費(fèi)閱讀資格，或是彈出一張獎(jiǎng)狀給你）。

這種示弱，便是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“求援經(jīng)濟(jì)”。

適當(dāng)?shù)胤诺妥藨B(tài)，別總覺得自己多牛逼。高高在上，不如讓別人當(dāng)一回“大爺”，品牌尤是。

同理感體驗(yàn)，如果做到互幫互助，就是人性化了。

（4）說人話

這個(gè)就不需要我多講了吧。

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