豆沙包、肉松包、軟歐包，抹茶芝士面包，面包正越來(lái)越脫離傳統(tǒng)意義的零食，而呈現(xiàn)出代餐的作用，下面先來(lái)看一張圖片，看看一個(gè)面包在中央工廠里是如何生產(chǎn)的?

如上圖所見(jiàn)，我們見(jiàn)到的烘焙類(lèi)產(chǎn)品主要大類(lèi)面包就是這樣一個(gè)流程生產(chǎn)出來(lái)的。

接下來(lái)筆者就將會(huì)按照下面的問(wèn)題來(lái)逐步給大家討論一下中國(guó)的烘焙產(chǎn)業(yè)，這個(gè)非常有有意思的產(chǎn)業(yè)：

1、中國(guó)烘焙市場(chǎng)的規(guī)模到底有多大？目前現(xiàn)狀與格局是什么樣的？  

2、2000億大市場(chǎng)里有哪些掘金大玩家？桃李面包這個(gè)隱形面包冠軍是怎么煉成的？這個(gè)產(chǎn)業(yè)如何判斷核心價(jià)值鏈條？  

3、未來(lái)烘焙業(yè)的趨勢(shì)與投資機(jī)會(huì)到底在哪？  

中國(guó)烘焙業(yè)市場(chǎng)規(guī)模與現(xiàn)狀  

a 、行業(yè)規(guī)模與潛力  

中國(guó)烘焙業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有多大，中國(guó)烘焙業(yè)增速如何？中國(guó)烘焙業(yè)是什么時(shí)候開(kāi)始的？

相信會(huì)有很多人會(huì)和我一樣，內(nèi)心里會(huì)縈繞著同樣的想法。 事實(shí)上中國(guó)并不是烘焙的主要品類(lèi)面包的源點(diǎn)市場(chǎng)，因?yàn)橹袊?guó)人用同樣的小麥在蜀漢的時(shí)候發(fā)明了饅頭，而現(xiàn)在以來(lái)認(rèn)知的蛋糕、面包這個(gè)詞匯是一個(gè)舶來(lái)品。

因?yàn)槊姘跉W美國(guó)家市場(chǎng)一直是以主食形態(tài)出現(xiàn)的，而在中國(guó)市場(chǎng)始終是以佐食形態(tài)而存在的。更多是一日三餐之外的輔助零食，但是隨著近年來(lái)國(guó)人生活方式逐漸全球化，在北上廣一線(xiàn)城市逐漸開(kāi)始成為某些用戶(hù)的主食，但總體而言，依然屬于副食類(lèi)目。

中國(guó)烘焙行業(yè)真正開(kāi)始騰飛，或者開(kāi)始行成行業(yè)規(guī)模的屬性是起源于上世紀(jì)80年代，首先從香港、臺(tái)灣地區(qū)進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始逐漸的成為食品行業(yè)中重要的分支行業(yè)。  

想要了解這些年中國(guó)烘焙業(yè)的快速發(fā)展需要看幾組重要的數(shù)據(jù)：

數(shù)據(jù)1 2011年烘焙行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)圖

數(shù)據(jù)來(lái)源于：中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

截止到2015年 1-10月烘焙行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá) 2285 億元，而且每年依然平均以12%-14%之間的數(shù)據(jù)在持續(xù)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)2  ：是烘焙產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)占整個(gè)食品工業(yè)總產(chǎn)值比重

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

通過(guò)這兩組數(shù)據(jù)可以看出中國(guó)的烘焙產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售是在逐年上升過(guò)程中，利潤(rùn)率也在逐步提升。 但是我們?cè)诹硪幻嬗植坏貌怀姓J(rèn)一個(gè)事實(shí)與發(fā)達(dá)歐美國(guó)家和進(jìn)鄰日本甚至是我國(guó)臺(tái)灣、香港地區(qū)相比，大陸的整體人均食用烘焙食品的數(shù)量依然是偏低的。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，歐美國(guó)家烘焙產(chǎn)品人均年消費(fèi)量在41.9公斤左右，美國(guó)人均消費(fèi)量在36.7公斤，英國(guó)人均烘焙消費(fèi)量在36.7公斤。

以上是歐美國(guó)家烘焙食品的消費(fèi)量，可能會(huì)有用戶(hù)覺(jué)得是不是亞洲作為糧食主產(chǎn)區(qū)是很少食用烘焙類(lèi)產(chǎn)品的，但是我們可以看看我們近鄰日本、韓國(guó)就知道事實(shí)并非如此：

日本人均年消費(fèi)烘焙食品數(shù)量在21.8公斤，韓國(guó)人均消費(fèi)消費(fèi)5.6公斤。 即使與我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)相比較，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我國(guó)大陸烘焙食品消耗數(shù)量也依然是非常低：

臺(tái)灣地區(qū)人均烘焙消費(fèi)量5.1公斤，而中國(guó)大陸在以上數(shù)據(jù)中只有區(qū)區(qū)4.4公斤。綜合比較以上數(shù)據(jù)就知道中國(guó)大陸人均消費(fèi)量還有比較大上升空間。

b、我國(guó)烘焙行業(yè)的特點(diǎn)與現(xiàn)狀  

首先需要跟大家掃盲介紹一下什么是烘焙行業(yè)以及這個(gè)產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成？

烘焙食品是以谷物、食糖、水為基本原料，添加適量油脂、乳品、雞蛋、添加劑等，通過(guò)高溫焙烤工藝定型、熟化的各種易于保存、食用方便的焙烤食品。

目前整個(gè)烘焙產(chǎn)業(yè)共分為四大類(lèi)別，分別是面包、蛋糕、月餅以及粽子和其他食品。 其中面包是目前烘焙這個(gè)產(chǎn)業(yè)中最大占比份額的產(chǎn)品，大概能占據(jù)整個(gè)烘焙產(chǎn)業(yè)的40%以上并處于逐年遞增狀態(tài)，屬于其中最大類(lèi)別。

但是由于烘焙行子類(lèi)目產(chǎn)品中有許多共同以及相似的地方，所以會(huì)有很多同時(shí)經(jīng)營(yíng)若干個(gè)品類(lèi)與業(yè)態(tài)的。 這個(gè)行業(yè)總體而言目前呈現(xiàn)出以下幾個(gè)比較有意思的特點(diǎn)：

1、行業(yè)集中度低的現(xiàn)狀，十分明顯。  

這與中國(guó)大消費(fèi)行業(yè)的特點(diǎn)是類(lèi)似的。目前這個(gè)行業(yè)中呈現(xiàn)出有意思的兩個(gè)梯隊(duì)，一個(gè)梯隊(duì)是10億銷(xiāo)售俱樂(lè)部的烘焙品牌（指年銷(xiāo)售在大陸地區(qū)一年銷(xiāo)售額）。

這里面典型的以好利來(lái)、85度C、桃李面包、克莉絲汀、元祖蛋糕和稻香村為主，這6個(gè)品牌比較明顯處于第一梯隊(duì)位置，而桃李面包是已突破30億年銷(xiāo)售額的品牌。

另外一個(gè)梯隊(duì)則是大約在1-10億銷(xiāo)售規(guī)模的品牌，依次為面包新語(yǔ)、米旗、安德魯森、羅莎、味多美、仟吉西餅、皇冠蛋糕等區(qū)域特征明顯的品牌。

而剩下的烘焙類(lèi)年收入在2000萬(wàn)左右品牌數(shù)量最多，約有1000多家左右，行業(yè)還有很大的整合空間。而前幾位領(lǐng)導(dǎo)品牌相對(duì)于整體烘焙市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率不足1%，充分證明了行業(yè)集中度極低。

2、區(qū)域性以及銷(xiāo)售的季節(jié)性是制約這個(gè)行業(yè)跨區(qū)域規(guī)模化連鎖的最大困境。  

目前國(guó)內(nèi)的冷鏈技術(shù)環(huán)境下面包冬季保質(zhì)期5-7天，夏季3-5天，因此考慮到綜合產(chǎn)品下的物流成本，基本是以200-300公里為半徑進(jìn)行周邊產(chǎn)品物流的配送，這也成為面包烘焙品牌全國(guó)連鎖擴(kuò)張中重要的制約因素。

同時(shí)由于我國(guó)東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較發(fā)達(dá)銷(xiāo)售額占據(jù)絕大多數(shù)，而西部地區(qū)則相對(duì)落后，但也意味著開(kāi)發(fā)潛力更大。

3、目前我國(guó)的烘焙行業(yè)呈現(xiàn)出四大不同經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：  

一類(lèi)為以工業(yè)化中央工廠+縱深渠道分銷(xiāo)模式為核心。  它采用中央集約化生產(chǎn)，以商超、大賣(mài)場(chǎng)二三線(xiàn)城市便利店、小賣(mài)部等為終端渠道進(jìn)行面包烘焙食品銷(xiāo)售的大眾化面包品牌。

這個(gè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)屬于基礎(chǔ)性市場(chǎng)，其典型代表為國(guó)內(nèi)的桃李面包等企業(yè)，在國(guó)際上則是以來(lái)自墨西哥的賓堡旗下的賓堡小熊系列產(chǎn)品。

其中桃李走的是大眾化高性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，而賓堡同時(shí)在2007年在中國(guó)設(shè)立賓堡（北京）食品有限公司全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)其核心切片面包產(chǎn)品進(jìn)入中低端市場(chǎng)，通過(guò)原生系列面包進(jìn)入到中高端市場(chǎng)與桃李面包在華北市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，這個(gè)領(lǐng)域還有另一外資品牌曼可頓（由比利時(shí)亞太國(guó)際集團(tuán)在上海投資設(shè)立的外資品牌）。目前這個(gè)市場(chǎng)桃李面包在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中具有領(lǐng)先地位。

第二類(lèi)核心模式則是中央工廠+自建品牌連鎖店模式的烘焙企業(yè)。  這個(gè)領(lǐng)域也是目前國(guó)內(nèi)烘焙細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。

好利來(lái)蛋糕、元祖食品、85度C、克莉絲汀、面包新語(yǔ)以及日本的高端烘焙品牌山崎面包，韓國(guó)綜合型食品集團(tuán)SPC旗下的巴黎貝甜，韓國(guó)CJ集團(tuán)旗下的多樂(lè)之日都是其中佼佼者。

這些連鎖品牌經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)中部分采用的是直營(yíng)經(jīng)營(yíng)模式，部分則是采用加盟模式，還有一部分則是直營(yíng)+加盟的混合業(yè)態(tài)。而最近幾年則新涌現(xiàn)了原麥山丘等新銳的烘焙連鎖品牌，證明烘焙連鎖是爭(zhēng)奪相對(duì)高端市場(chǎng)的一把利器。

第三類(lèi)是以香送、21CAKE、mcake、窩夫小子等為代表的純線(xiàn)上烘焙新品牌。  這類(lèi)品牌的特點(diǎn)，這類(lèi)烘焙品牌以線(xiàn)上配送為核心，結(jié)合新媒體傳播純粹在線(xiàn)上進(jìn)行蛋糕產(chǎn)品的預(yù)訂與售賣(mài)。但是隨著線(xiàn)上線(xiàn)下融合不斷的加速，這些線(xiàn)上品牌其中一些也在開(kāi)始嘗試線(xiàn)下品牌店業(yè)態(tài)來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

以公開(kāi)數(shù)據(jù)資料來(lái)看，純線(xiàn)上烘焙品牌銷(xiāo)售額與數(shù)據(jù)依然占整體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)比重比較小，這也進(jìn)一步體現(xiàn)了烘焙品牌的重線(xiàn)下體驗(yàn)，以及依靠現(xiàn)場(chǎng)制造和香味等環(huán)境因素吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的特性。

第四類(lèi)也是最普遍的一類(lèi)，以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為中心廣泛分布于三四線(xiàn)城市的個(gè)體經(jīng)營(yíng)的手工烘焙作坊。  

這一類(lèi)是正在收縮的市場(chǎng)，但是也依然不容小視，比如像北京五道口棗糕王依靠傳統(tǒng)的手工工藝和注重品質(zhì)的限量銷(xiāo)售方式依然可以成為用戶(hù)心中的網(wǎng)紅級(jí)烘焙品牌。

雖然在資本投資價(jià)值上依然相對(duì)較小，但是也是廣大用戶(hù)群最容易接觸到的烘焙業(yè)態(tài)之一，不過(guò)隨著本輪的消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)演進(jìn)，類(lèi)似業(yè)態(tài)的市場(chǎng)也肯定會(huì)進(jìn)一步收縮，縮小。

下面用四張表格對(duì)比一下這幾個(gè)模式之間的優(yōu)劣：

4、本行業(yè)依然是一個(gè)資本較少涉足的行業(yè)，但是最近幾年有了逐步增大的趨勢(shì)。  

上市公司市場(chǎng)來(lái)看，目前本行業(yè)在A股上市的主要有元祖食品、桃李面包、麥趣爾。 在其他資本市場(chǎng)上市的公司有：臺(tái)灣上市的85度C、香港上市的克莉絲汀、新加坡上市的面包新語(yǔ)。

而國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域投融資并不是十分活躍，雖然有原麥山丘、香頌、21cake等獲得過(guò)風(fēng)險(xiǎn)投資，但是總體而言是一個(gè)創(chuàng)投與資本并不活躍的市場(chǎng)。不過(guò)隨著消費(fèi)升級(jí)以及品牌化經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的來(lái)臨，未來(lái)烘焙產(chǎn)業(yè)肯定將會(huì)資本重點(diǎn)關(guān)注的大領(lǐng)域。

5、行業(yè)毛利率整體不高，但是頭部企業(yè)毛利率能到50%左右。  烘焙產(chǎn)業(yè)是食品行業(yè)中一個(gè)分支企業(yè)，其中烘焙業(yè)整個(gè)行業(yè)的平均毛利率約在22%-24%之間浮動(dòng)，而前面提到的五家上市公司的毛利率則在49%-61%之間。

數(shù)據(jù)綜合于各上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告

看了上面的利潤(rùn)率，這個(gè)時(shí)候用戶(hù)心理會(huì)想到一個(gè)問(wèn)題，為什么同樣是上市企業(yè)，桃李面包的利潤(rùn)率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他幾家，但是卻能夠同時(shí)上市?

這里先賣(mài)一個(gè)關(guān)子，我們會(huì)在后面拆解桃李面包的商業(yè)模式中來(lái)說(shuō)明這個(gè)有趣的問(wèn)題。

2000億大市場(chǎng)里的烘焙業(yè)玩家大盤(pán)點(diǎn)

2.1 面包業(yè)隱形冠軍桃李面包是如何崛起的？  

桃李面包，是一個(gè)在中國(guó)大眾視野品牌里被忽略的消費(fèi)品牌，作為起家于東北的一家面包品牌企業(yè)，自誕生起來(lái)非常低調(diào)，但卻成為了中國(guó)大陸為數(shù)不多的幾家上市的烘焙企業(yè).

自從上市以后股價(jià)與利潤(rùn)增長(zhǎng)迅速，表現(xiàn)優(yōu)異，堪稱(chēng)這個(gè)領(lǐng)域的隱形之王（特此聲明，筆者寫(xiě)該文章之前不持有桃李面包任何股份），下面就以看點(diǎn)的形式一條條來(lái)拆解這家低調(diào)但增長(zhǎng)迅速，市值高達(dá)197.76億（截止到北京時(shí)間4月21日），每股43.49元的超級(jí)公司。最新2016年銷(xiāo)售額預(yù)期突破30億。

看點(diǎn)1 中央工廠集約生產(chǎn)+最廣泛渠道分銷(xiāo)模式奠定行業(yè)地位  

前面已經(jīng)提到了桃李面包的模式。這家隱形的行業(yè)冠軍，起家于東北，最早由其創(chuàng)始人吳學(xué)群、吳學(xué)亮、吳志剛、盛雅莉創(chuàng)立于1995年遼寧丹東，迄今為止已經(jīng)超過(guò)22年.

其核心的商業(yè)模式就是依靠規(guī)模化生產(chǎn)面包等烘焙類(lèi)大眾化產(chǎn)品，然后依靠超市、便利店、縣鄉(xiāng)商店等終端進(jìn)行分銷(xiāo)，截止到2016年，桃李面包已經(jīng)在核心15個(gè)中心城市以及周邊地區(qū)建立起近15萬(wàn)個(gè)零售終端，其中KA（大型連鎖商超）終端接近2700個(gè).

從這里可以看出這類(lèi)低價(jià)、高頻烘焙類(lèi)產(chǎn)品最核心優(yōu)勢(shì)有兩點(diǎn)：通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)大幅度降低對(duì)上游食品采購(gòu)價(jià)格（同時(shí)由于烘焙類(lèi)產(chǎn)品原料面粉、雞蛋都是國(guó)家重點(diǎn)民生保障產(chǎn)品，價(jià)格浮動(dòng)不會(huì)太大）議價(jià)能力，而下游又依靠強(qiáng)大的渠道能力實(shí)現(xiàn)大規(guī)模分銷(xiāo)。

桃李堪稱(chēng)是這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的渠道之王，對(duì)于渠道商，桃李目前有兩種典型合作模式：

第一種大中型城市采用自己直營(yíng)模式，直接供貨到終端。  這也是桃李面包的主要銷(xiāo)售來(lái)源模式。主要是直接與KA以及直營(yíng)中小客戶(hù)簽訂供貨協(xié)議，約定商品交付、貨款的支付方式、商品折扣、促銷(xiāo)政策、退換貨模式以后進(jìn)行銷(xiāo)售。一般再接到訂單后第二天組織進(jìn)行生產(chǎn)。

這種模式非常容易，相當(dāng)于桃李面包直接把面包所有權(quán)批發(fā)給超市業(yè)態(tài)，基本相當(dāng)于對(duì)終端直供模式，這個(gè)過(guò)程中，一般大概會(huì)有5%-8%的退換貨。

第二種模式是經(jīng)銷(xiāo)商模式。  由于有些中小非桃李面包的中心城市采用經(jīng)銷(xiāo)商模式，也就是依靠經(jīng)銷(xiāo)商去輔助面向終端更小的店鋪。這種模式主要是適應(yīng)小門(mén)店，小商店客戶(hù)。從邏輯上而言，如果面對(duì)小商店也采用直銷(xiāo)模式，就會(huì)面對(duì)很多問(wèn)題。

而桃李面包的終端客戶(hù)的快速增長(zhǎng)數(shù)據(jù)顯示了這家公司具有超強(qiáng)的終端開(kāi)拓能力，根據(jù)其上市招股書(shū)披露，其在2013年12月大概只有5萬(wàn)多個(gè)銷(xiāo)售終端，而3年時(shí)間不到，截止到2016年上市后，該公司的終端已經(jīng)被拓展到15萬(wàn)個(gè)零售終端，3年時(shí)間增長(zhǎng)了10萬(wàn)個(gè)終端，平均每年增長(zhǎng)3萬(wàn)個(gè)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)把其兩大中國(guó)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)品賓堡甩在了身后。

而終端對(duì)于以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略為核心的公司而言，幾乎就是生命線(xiàn)。這么多的終端銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，也能進(jìn)一步鞏固其成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

看點(diǎn)2 依靠高性?xún)r(jià)+爆品的產(chǎn)品策略占據(jù)低端客戶(hù)群。  

與品牌連鎖烘焙產(chǎn)品普遍被當(dāng)做早餐+零食不一樣。桃李的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品核心是輔助零售功能。其產(chǎn)品策略上也非常有看點(diǎn)。 即使發(fā)展了接近20年，其主要的核心產(chǎn)品線(xiàn)面包也一共只有3個(gè)系列接近30余個(gè)產(chǎn)品，主打的系列產(chǎn)品分別是軟式面包、起酥面包、調(diào)理面包。

另外唯一一點(diǎn)其他業(yè)務(wù)也是做跟傳統(tǒng)節(jié)假日相關(guān)的月餅盒粽子業(yè)務(wù)，這塊業(yè)務(wù)對(duì)于整個(gè)收入只占據(jù)及少數(shù)。也就是說(shuō)做了20年，與其他中國(guó)酷愛(ài)多元化的企業(yè)相比較，真是專(zhuān)注的可怕。

這里還想提到一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)，這也導(dǎo)致桃李面包并不需要在研發(fā)新品上有太大投入，其研發(fā)費(fèi)用2013年大概占據(jù)營(yíng)業(yè)收入的0.10%。每年大概100多萬(wàn)研發(fā)費(fèi)用。

而公司自己也表示要聚焦于少而精，不追求品種多，追求單品生產(chǎn)銷(xiāo)售規(guī)模，大規(guī)模的生產(chǎn)可降低公司的單位生產(chǎn)成本，直接銷(xiāo)售給商超等終端，可大幅降低公司的銷(xiāo)售費(fèi)用，所以繼續(xù)提升產(chǎn)能降低價(jià)格就是應(yīng)有的選擇了。

看點(diǎn)3 產(chǎn)業(yè)集中度低，作為細(xì)分領(lǐng)域冠軍還有非常大增長(zhǎng)空間。  

即使做到年銷(xiāo)售33億左右，桃李面包在整個(gè)市場(chǎng)占有率不到7%。其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嘉頓不到4%（且主要市場(chǎng)不在桃李優(yōu)勢(shì)區(qū)域），這個(gè)市場(chǎng)依然分散。 由于更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還處于粗放式經(jīng)營(yíng)階段，未來(lái)桃李的市場(chǎng)空間還非常大，如果按照10%的市場(chǎng)占有率，其銷(xiāo)售還能有比較大上升空間。

從公開(kāi)信息來(lái)看，以渠道致勝的桃李主要銷(xiāo)售還集中在其傳統(tǒng)市場(chǎng)華北、東北市場(chǎng)。而更大的華東、華南市場(chǎng)并沒(méi)有高滲透率，從公開(kāi)披露的信息來(lái)看，今年華東市場(chǎng)的銷(xiāo)售額有了非常長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是華東地區(qū)還處于養(yǎng)用戶(hù)階段，所以付出的終端推廣成本也相對(duì)比較高。

看點(diǎn)4 看著低毛利的行業(yè)卻很賺錢(qián)，現(xiàn)金流超級(jí)充沛。  

根據(jù)桃李面包的招股書(shū)披露，這家企業(yè)不差錢(qián)，看看下面這個(gè)數(shù)據(jù)： 筆者不是專(zhuān)業(yè)財(cái)務(wù)人士，就不在這兒拆解了，總是一句話(huà)，就是現(xiàn)金流杠杠的好，而且毛利率雖然低于行業(yè)前幾位上市公司，但是凈利潤(rùn)卻不低于最近上市的元祖蛋糕。

關(guān)鍵是作為一家由家族企業(yè)掌控的企業(yè)，能拿出大量現(xiàn)金進(jìn)行分紅，這說(shuō)明企業(yè)資金是非常充沛的，這幾年上市募集的資本也是繼續(xù)投入到產(chǎn)能提升上，可以說(shuō)一邊渠道終端數(shù)量飛速上升，另一邊產(chǎn)能也在高速擴(kuò)張。

即使在這種情況下，這家公司資產(chǎn)負(fù)債率居然不升反降，公司2013、2012和2011年年末的資產(chǎn)負(fù)債率（合并口徑）分別為13.48%、17.06%和27.63%，賬面貨幣資金余額分別是1.73億、1.38億和0.92億。

同期，同行業(yè)上市公司的平均負(fù)債率約為44.5%。并且該公司在2011-2013年還累計(jì)分紅1.7254億元，可以說(shuō)現(xiàn)金流是極好的，甚至有人認(rèn)為這家公司根本不需要上市，畢竟每年光靠著利潤(rùn)分紅致富也是杠杠的...

綜合上述做個(gè)小小的總結(jié)：  

1、桃李依靠的兩大法寶是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（通過(guò)大規(guī)模產(chǎn)能建設(shè)降低采購(gòu)成本）與深度渠道分銷(xiāo)戰(zhàn)略。  通過(guò)深度的渠道分銷(xiāo)戰(zhàn)略觸達(dá)最廣泛終端用戶(hù)，依靠高性?xún)r(jià)迅速占領(lǐng)規(guī)模市場(chǎng)，然后反向倒逼優(yōu)化供應(yīng)鏈的成本優(yōu)化能力進(jìn)一步降低成本。

而與此形成對(duì)比的是中央工廠+自建渠道戰(zhàn)略，也就是最普遍的依靠自主直營(yíng)（或者加盟）終端獨(dú)一售賣(mài)自己家產(chǎn)品模式，這個(gè)模式是很難去走高性?xún)r(jià)比，單品以及規(guī)模化戰(zhàn)略的。

一方面是因?yàn)榇怪币惑w化戰(zhàn)略下（渠道品牌+產(chǎn)品品牌合一）講究的是品牌溢價(jià)，因?yàn)樽越ńK端核心意義在于可以提升品牌、服務(wù)、體驗(yàn)溢價(jià)（桃李面包正好相反，只提供核心的食用價(jià)值），但是因此不得不承擔(dān)人工、房租上漲帶來(lái)的巨大成本.

同時(shí)也受限于開(kāi)店的速度，使得快速擴(kuò)張成為一件難度極大的事情，所以會(huì)不得不追求繼續(xù)提升品牌溢價(jià)、體驗(yàn)溢價(jià)。同時(shí)為了滿(mǎn)足單店坪效經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，會(huì)不得不持續(xù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)提升客單價(jià)。

與此比較之下，你就會(huì)明白為什么只有桃李這種模式才可以走單品爆款+極致性?xún)r(jià)比了。如果這種模式下還去自營(yíng)開(kāi)店，毛利率是很難覆蓋成本的。

2、從桃李模式可以看到，烘焙產(chǎn)業(yè)低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要依靠渠道與價(jià)格，品牌溢價(jià)和美譽(yù)度還不是最核心的戰(zhàn)略  ，但是中高端產(chǎn)業(yè)則是品牌與體驗(yàn)，這就要求在服務(wù)效率、產(chǎn)品創(chuàng)新上繼續(xù)提升改善，拉升品牌溢價(jià)空間。

總之桃李這個(gè)案例是一個(gè)典型依靠控制上游產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格成本控制以取得效率極大化的一家公司，但是未來(lái)最大的威脅在于是否能在該品類(lèi)中成為唯一心智產(chǎn)品。

同時(shí)消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)之下，用戶(hù)會(huì)逐步減少低端產(chǎn)品消費(fèi)，如何拉升下一階段品牌溢價(jià)，提高品牌美譽(yù)度是關(guān)鍵。與此同時(shí)由于目前主要市場(chǎng)在華北、東北市場(chǎng)，如何繼續(xù)加快速度進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)是桃李面包重要的任何，同時(shí)適合通過(guò)并購(gòu)?fù)瓿梢恍﹨^(qū)域市場(chǎng)渠道的整合，提高市場(chǎng)集中度也是應(yīng)有的戰(zhàn)略選擇。

2.2 典型玩家與烘焙業(yè)升級(jí)的演進(jìn)  

前面已經(jīng)介紹完了這個(gè)領(lǐng)域大玩家桃李面包，下面部分將繼續(xù)簡(jiǎn)單的介紹幾個(gè)主流玩家，這些玩家玩法都有差異，有的是區(qū)域龍頭之王，有的是國(guó)際巨頭，還有一些是日韓鄰居。

按照這些分布來(lái)介紹烘焙業(yè)玩家?？傮w而言，這些玩家可以被概括進(jìn)中國(guó)烘焙行業(yè)的五個(gè)階段：

第一階段：本土烘焙業(yè)自生長(zhǎng)階段，這個(gè)階段以本土化烘焙食品為主。  

面包我們可以默認(rèn)為是舶來(lái)品，中國(guó)利用烘焙技術(shù)開(kāi)始本土點(diǎn)心、桃酥等的烘焙進(jìn)程，所以這個(gè)階段進(jìn)入到這些傳統(tǒng)點(diǎn)心烘焙市場(chǎng)的都是傳統(tǒng)企業(yè)老玩家，甚至名字都有一定地域色彩。

比如稻香村這個(gè)北京著名的烘焙老字號(hào)就是以中國(guó)傳統(tǒng)特色糕點(diǎn)為主，具有非常強(qiáng)的地域色彩，因此主要流行于北方市場(chǎng)，而與南粵大地的廣式烘焙點(diǎn)心有所區(qū)隔，這就反映在月餅這個(gè)產(chǎn)品上的差異。

這第一代玩家主要有：稻香村、杏花樓等為主，目前大部分主打平價(jià)路線(xiàn)，也還活的不錯(cuò)，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)是典型前店后廠，部分企業(yè)有中央工廠，近些年來(lái)主要在超市、機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站為核心地帶進(jìn)行擴(kuò)張。

第二階段：升級(jí)版的面包店，以社區(qū)為中心。  

如果說(shuō)第一代老字號(hào)主要是靠手藝以及口味進(jìn)行取勝的話(huà)，中國(guó)烘焙第二時(shí)代業(yè)態(tài)則是圍繞著社區(qū)店為核心的烘焙品牌模式，這里面如上海的紅寶石、武漢的仟吉、成都的馬得利蛋糕，以及安德魯森、羅莎、好利來(lái)、元祖、北京起家的金鳳成祥、味多美等都是這一階段的佼佼者。

相比較于第一代老字號(hào)，這一代在產(chǎn)品趨勢(shì)上開(kāi)始體現(xiàn)出升級(jí)特色，主打產(chǎn)品也逐漸西式化，部分產(chǎn)品已經(jīng)能夠滿(mǎn)足正餐化升級(jí)的需求，逐漸擺脫純零食階段，成為一定意義上正餐，并且蛋糕等產(chǎn)品開(kāi)始成為主要的核心賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品。

店鋪上也更干凈、整潔，有了統(tǒng)一的品牌識(shí)別的階段，這些企業(yè)開(kāi)始注重品牌建設(shè)以及連鎖化的統(tǒng)一VI的識(shí)別。  

這里面想重點(diǎn)提提味多美，最近兩年味多美為了迎合新一代消費(fèi)者，主動(dòng)進(jìn)行了一次大面積的店面升級(jí)，據(jù)說(shuō)效果非常明顯，客流量有了明顯提升（歡迎朋友們介紹下老板給我認(rèn)識(shí)）。 這一代玩家主要有：安德魯森、羅莎、好利來(lái)、元祖、金鳳成祥等。

第二階段還有一些有意思的分支變種，開(kāi)始出現(xiàn)了一些售賣(mài)新單品的烘焙店，比如貝爾多爸爸、摩提工坊等依靠加盟業(yè)態(tài)也在中國(guó)迅速擴(kuò)張。  但是在經(jīng)營(yíng)方式上依然是第二代店經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，面積上也不大。

與此同時(shí)還出現(xiàn)了如主打線(xiàn)上預(yù)訂的烘焙蛋糕品牌21cake、諾心蛋糕等純線(xiàn)上體驗(yàn)的烘焙蛋糕品牌，其典型客戶(hù)群還是生日、宴會(huì)型用戶(hù)，追求的是高毛利、高客單價(jià)的市場(chǎng)。與最新一代將蛋糕低頻消費(fèi)化品牌并不一樣。

第三階段進(jìn)入到購(gòu)物中心店里的面包+咖啡（飲料階段）消費(fèi)階段。   這一階段的代表有韓國(guó)競(jìng)品烘焙品牌多樂(lè)之日、巴黎貝甜。以及臺(tái)灣上市的品牌85度C等，這個(gè)階段的核心是進(jìn)入到消費(fèi)者空間體驗(yàn)消費(fèi)階段。

這些烘焙品牌店開(kāi)始追求門(mén)店的高顏值以及開(kāi)放部分空間允許堂食，逐漸讓烘焙店經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)趨向接近于咖啡廳經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，更加注重用戶(hù)整體消費(fèi)體驗(yàn)。

這個(gè)階段的核心是空間體驗(yàn)+飲料爆品來(lái)吸引用戶(hù)增加高客單價(jià)，并且教育中國(guó)消費(fèi)者烘焙食品是具有下午茶場(chǎng)景的，使得烘焙產(chǎn)品逐漸下午茶化，從零食繼續(xù)向未來(lái)可能的正餐演進(jìn)。 這一代玩家主要有：多樂(lè)之日、巴黎貝甜、85度C等。

第四階段：軟歐包浪潮。這股浪潮才剛剛開(kāi)始，也是新一代烘焙品牌的秘密法寶。  一方面這些品牌利用興起的軟歐這個(gè)網(wǎng)紅級(jí)殺手锏，占據(jù)用戶(hù)心智，不斷爭(zhēng)奪正宗軟歐包概念。

另外一方面依靠后工業(yè)時(shí)代設(shè)計(jì)風(fēng)格，在產(chǎn)品展示、產(chǎn)品包裝、門(mén)店裝修上將整個(gè)烘焙業(yè)設(shè)計(jì)感與風(fēng)格提升到一個(gè)全新的高度，同時(shí)也將產(chǎn)品客單價(jià)進(jìn)一步拉升。

不過(guò)筆者判斷，目前這個(gè)客單價(jià)水平已經(jīng)是用戶(hù)可以承認(rèn)的客單價(jià)極致了，因?yàn)椴糠制放瓶蛦蝺r(jià)已經(jīng)到達(dá)40元這個(gè)重要臨界點(diǎn)。 典型玩家與代表：原麥山丘、Ole、麥子倉(cāng)庫(kù)

第五階段：茶+面包階段，中國(guó)星巴克時(shí)代來(lái)臨。  這里面有個(gè)典型值得關(guān)注的事情，以奈雪的茶、喜茶為代表的新一代升級(jí)奶茶品牌由于將目標(biāo)用戶(hù)重新定位為新白領(lǐng)，依靠健康茶概念引爆用戶(hù)之后又紛紛跨界殺入烘焙產(chǎn)品。

上周筆者在奈雪的茶與其創(chuàng)始人交流的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，他們的用戶(hù)茶和軟歐的銷(xiāo)售基本可以做到同步銷(xiāo)售，也就是買(mǎi)茶的用戶(hù)同等情況下也會(huì)去買(mǎi)烘焙產(chǎn)品，由于茶是一個(gè)高頻消費(fèi)產(chǎn)品，未來(lái)類(lèi)似從茶切入烘焙的現(xiàn)象會(huì)越來(lái)越常見(jiàn)。

而奈雪本身就是定位于星巴克這樣的第三空間，在裝修面積以及體驗(yàn)上已經(jīng)越來(lái)越接近星巴克風(fēng)格，在這種業(yè)態(tài)下，確實(shí)有可能把烘焙產(chǎn)品銷(xiāo)售帶到一個(gè)新高度，所以烘焙業(yè)可能真正的對(duì)手已經(jīng)出現(xiàn)。

畢竟在社交屬性下下午茶消費(fèi)烘焙產(chǎn)品的場(chǎng)景其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)要好于單純零食化消費(fèi)場(chǎng)景，這會(huì)把面包在中國(guó)逐漸引向正餐化。

龍貓君終于可以以新消費(fèi)內(nèi)參的視角來(lái)總結(jié)一下未來(lái)中國(guó)烘焙業(yè)接下來(lái)演變的重要的趨勢(shì)了：

趨勢(shì)一：面包與烘焙產(chǎn)品逐漸從附屬的副食類(lèi)產(chǎn)品，低頻類(lèi)產(chǎn)品逐漸向著高頻、高客單價(jià)化的新場(chǎng)景產(chǎn)品正在演進(jìn)。  

對(duì)比一下烘焙產(chǎn)品的價(jià)格正逐漸從第一代產(chǎn)品的5-10元的價(jià)格，進(jìn)入到第二階段升級(jí)后的20-30元價(jià)位。而現(xiàn)在隨著混合業(yè)態(tài)的加入，新業(yè)態(tài)烘焙店客單價(jià)正逐步提升到50元以上，已經(jīng)開(kāi)始逐漸接近正餐消費(fèi)水準(zhǔn)。

雖然短時(shí)間內(nèi)面包正餐化在中國(guó)市場(chǎng)還不能實(shí)現(xiàn)，但據(jù)新消費(fèi)內(nèi)參與香送品牌調(diào)研了解到，他們中有部分海外留學(xué)回來(lái)的用戶(hù)已經(jīng)成為高頻率的月計(jì)劃訂購(gòu)用戶(hù)，新一代年輕人在觀念中也越來(lái)越接受烘焙產(chǎn)品主食化可能性，而不是完全當(dāng)做只是副食。

趨勢(shì)二：烘焙連鎖業(yè)態(tài)正在從單一業(yè)態(tài)向混合經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)邁進(jìn)。  

這也是一個(gè)非常需要重視的趨勢(shì)，現(xiàn)在的烘焙連鎖面積和空間越來(lái)越大，已經(jīng)不再是純味多美式的小店業(yè)態(tài)，越來(lái)越多烘焙店開(kāi)始大規(guī)模保留座位，提供更加完善體驗(yàn)感服務(wù)跨進(jìn)。

用戶(hù)愿意留存在店里進(jìn)行消費(fèi)的用戶(hù)越來(lái)越多，用戶(hù)是基于下午茶場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行消費(fèi)的。 與此同時(shí)，面包或者蛋糕+茶和咖啡開(kāi)始成為主流標(biāo)配。幾乎最新的店都在拓展將二種業(yè)態(tài)進(jìn)行深度融合。

趨勢(shì)三：在烘焙食品的口感選擇上越來(lái)越追求健康口感和低糖、少油的路徑。  

由于新一代烘焙產(chǎn)品用戶(hù)基本典型的年輕女性，所以追求減肥瘦身不增加脂肪含量越來(lái)越成為選擇食品的重要且不可忽視的選項(xiàng)，而新鮮度也成為烘焙食品的主流。

目前新一代烘焙品牌基本做到產(chǎn)品不過(guò)夜，當(dāng)天食品，當(dāng)天消耗，這就對(duì)企業(yè)的庫(kù)存管理，供應(yīng)鏈管理提出了更大的要求。 如何在這中間尋找到平衡，同時(shí)還要滿(mǎn)足產(chǎn)品的高顏值、良好口感都成為一個(gè)烘焙品牌的應(yīng)有選擇。

趨勢(shì)四：對(duì)比日韓的烘焙品牌集中度以及品牌連鎖化，中國(guó)烘焙品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)水平雖然有所提升，但在內(nèi)部信息化、用戶(hù)會(huì)員管理上還有非常大互聯(lián)網(wǎng)+的可能性，但是整個(gè)烘焙業(yè)走向全面追求品牌化階段已經(jīng)不可阻擋。  

未來(lái)的小區(qū)業(yè)態(tài)的烘焙品牌也將會(huì)繼續(xù)存在，但是不可否認(rèn)的是年輕用戶(hù)則更傾向于城市中心的購(gòu)物中心店去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而社區(qū)店將逐步演變成服務(wù)原有老顧客的趨勢(shì)，所以如何像味多美一樣實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，幾乎是今天這些傳統(tǒng)蛋糕與烘焙連鎖們必須，也是不得不面對(duì)的問(wèn)題。

趨勢(shì)五：品類(lèi)流行周期和產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短。  這幾年徹思叔叔，起司蛋糕的快速興起，又快速衰落證明了年輕用戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品的追求越來(lái)越高要求，流行產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，品牌忠誠(chéng)度也越來(lái)越低，愿意嘗試新品牌的可能性越來(lái)越大（主要得益于新媒體與社交媒體紅利），用戶(hù)對(duì)口感以及品味選擇上越來(lái)越難以琢磨。

這就要求烘焙企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上要進(jìn)一步加快速度，新一代烘焙品牌推新品已經(jīng)要到按周按月發(fā)布新品的節(jié)奏了，對(duì)年輕用戶(hù)的深度洞察之后，是對(duì)整個(gè)產(chǎn)品流行趨勢(shì)的把握，原來(lái)傳統(tǒng)的烘焙連鎖產(chǎn)業(yè)越來(lái)越接近于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。

趨勢(shì)六：對(duì)產(chǎn)品的美觀性和非口感元素要求越來(lái)越高。  由于烘焙產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越提升到主流零食行列，成為很多女性除了正餐之外重要的補(bǔ)充元素，所以對(duì)于女性用戶(hù)而言，這些產(chǎn)品除了滿(mǎn)足基本的需求而外，還需要有社交屬性，也就是具備在朋友圈里被曬的屬性。

這就對(duì)產(chǎn)品本身的顏值、美觀、社交可傳播性上提供了越多的要求。門(mén)店是否具有可傳播媒體屬性也會(huì)成為考量用戶(hù)是否愿意到店的重要指標(biāo)。

趨勢(shì)七：體驗(yàn)式，有參與感的烘焙模式興起。  由于烘焙產(chǎn)業(yè)具備簡(jiǎn)單的動(dòng)手與DIY屬性，除了原有的零食功能之外，有越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始把烘焙食品當(dāng)做一個(gè)DIY屬性的產(chǎn)品，通過(guò)參與感來(lái)獲得樂(lè)趣，這也成為新一代年輕用戶(hù)的選擇，也對(duì)烘焙產(chǎn)品的定制化功能提供了更高要求。

消費(fèi)升級(jí)下的烘焙投資機(jī)會(huì)

在這樣一個(gè)大市場(chǎng)大變化之下，新消費(fèi)內(nèi)參認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)變化之下有許多值得關(guān)注與投資的機(jī)會(huì)：

1、烘焙產(chǎn)品品類(lèi)升級(jí)的投資機(jī)會(huì) 。  品類(lèi)升級(jí)機(jī)會(huì)中最大的亮點(diǎn)是面包源點(diǎn)市場(chǎng)歐美的部分品類(lèi)在中國(guó)的機(jī)會(huì)，重點(diǎn)關(guān)注與投資細(xì)分品類(lèi)冠軍：

a、目前已經(jīng)很紅，未來(lái)可能會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大影響力的品類(lèi)機(jī)會(huì)。  

b、曾經(jīng)紅過(guò)的品類(lèi)  

但是值得注意的是某些細(xì)分品牌市場(chǎng)規(guī)模實(shí)在太小，還沒(méi)有到爆發(fā)期，有可能投資后很容易遇到投資與天花板壁壘。

2、以體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景為核心的混合業(yè)態(tài)連鎖投資機(jī)會(huì) 。  

天花板明顯的傳統(tǒng)烘焙連鎖投資幾乎已經(jīng)結(jié)束，除非是以上市為目的性投資機(jī)會(huì)。而在整個(gè)烘焙業(yè)走向大規(guī)模消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，新零售業(yè)態(tài)的以空間售賣(mài)為核心的新消費(fèi)品牌具有極大投資機(jī)會(huì)。

烘焙產(chǎn)品其實(shí)比咖啡這類(lèi)產(chǎn)品更適合具備空間社交屬性，尤其是能吸引核心的女性用戶(hù)群，而且基本已經(jīng)完成了對(duì)用戶(hù)的品類(lèi)教育，遠(yuǎn)比咖啡市場(chǎng)更具有廣譜性。

所以，接下來(lái)投資人應(yīng)該重點(diǎn)探究與考察重構(gòu)了整個(gè)烘焙服務(wù)與體驗(yàn)鏈條的新業(yè)態(tài)的烘焙品牌，無(wú)論是從設(shè)計(jì)風(fēng)格、時(shí)尚元素、產(chǎn)品空間業(yè)態(tài)有大創(chuàng)新的都值得考慮。從連鎖化而言，一定是比咖啡會(huì)有更高坪效的生意。

3、以西部區(qū)域和三四線(xiàn)城市視角為核心的烘焙業(yè)投資機(jī)會(huì)。  

消費(fèi)升級(jí)不光只是一線(xiàn)城市品牌的升級(jí)，西部與二三線(xiàn)城市也存在大量升級(jí)機(jī)會(huì)，這個(gè)時(shí)候如果不以一線(xiàn)城市為主戰(zhàn)場(chǎng)，而是搶先布局最廣大三四線(xiàn)城市的烘焙品牌也有非常大的投資機(jī)會(huì)。

這類(lèi)品牌的核心戰(zhàn)略是農(nóng)村包圍城市，是搶先如同711一樣先去搶占有利區(qū)域位置，將來(lái)即使無(wú)法獨(dú)立上市也有非常大的并購(gòu)機(jī)會(huì)。

4、圍繞著零散的烘焙產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的系統(tǒng)的垂直產(chǎn)業(yè)服務(wù)的機(jī)會(huì)。  

隨著整個(gè)烘焙產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，這個(gè)垂直產(chǎn)業(yè)的人員也需要升級(jí)，以烘焙為核心的培訓(xùn)類(lèi)服務(wù)也會(huì)蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)，既然廚師行業(yè)有新東方，而來(lái)更高端的專(zhuān)注于新技術(shù)研發(fā)的烘焙培訓(xùn)市場(chǎng)是不是也會(huì)出現(xiàn)若干細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。所以做一個(gè)送水工也是一個(gè)良好的投資機(jī)會(huì)。

5、由于烘焙產(chǎn)業(yè)目前普遍的是食品品牌與渠道品牌合一，所以該領(lǐng)域并不具備渠道升級(jí)機(jī)會(huì)，但是供應(yīng)鏈端改造上會(huì)不會(huì)有機(jī)會(huì)？  

目前中國(guó)中小型烘焙店眾多，但是由于部分烘焙的原料需要想海外進(jìn)口，而這部分的貿(mào)易非常不透明，是否存在著利用互聯(lián)網(wǎng)改造去中介化的機(jī)會(huì)，能夠做到為小店直供部分海外的烘焙原料。

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