一則“上海人民廣場鮑師傅糕點店需排隊7小時，黃牛高價倒賣排號”的消息最近在網(wǎng)上廣泛傳播，也讓鮑師傅頓時成了網(wǎng)紅。其實，鮑師傅在北京已深耕多年，擁有十余家門店，雖然也時有排隊情況，但并非消息中所描述的如此夸張。北京商報記者在街頭調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不錯的口味以及較高的性價比是鮑師傅受到追捧的主要原因。

然而爆紅之下的鮑師傅難掩隱憂。無論是此起彼伏的山寨鮑師傅門店，還是借鮑師傅熱潮而產(chǎn)生的眾多網(wǎng)絡(luò)代購，都是鮑師傅必須直面的問題。更重要的是，在熱潮退去之后，鮑師傅是否能夠憑借產(chǎn)品繼續(xù)在市場上占據(jù)一席之地?

山寨頻出 品牌危機(jī)顯現(xiàn)

記者在4月8日探訪了位于北京華威路的鮑師傅門店，時值傍晚時分，盡管未出現(xiàn)上海門店的巨大人潮，但該店外仍聚集了不少消費者。記者共耗時34分鐘買到了鮑師傅產(chǎn)品中頗具人氣的幾款肉松蛋糕產(chǎn)品。多位現(xiàn)場排隊的消費者表示，之所以選擇鮑師傅產(chǎn)品，是因為在同檔次的產(chǎn)品中，鮑師傅用料較為實在，且有相對不錯的口味。也有消費者坦言，聽說最近鮑師傅很火爆，因此也想來嘗試一下。

鮑師傅熱潮之下，以鮑師傅為主題的“系列門店”也開始在京城逐漸鋪開。北京商報記者就在距離鮑師傅華威店不到一公里的街區(qū)，看到另一家名為“精品鮑師傅”的門店正在進(jìn)行開業(yè)酬賓活動，店員表示，該店為鮑師傅的加盟門店，銷售的是正宗鮑師傅產(chǎn)品。而店內(nèi)陳列的商品也確實為肉松小貝等鮑師傅經(jīng)典款。北京商報記者離開時，這家“精品鮑師傅”的店前已有數(shù)人開始排隊購買。

而“精品鮑師傅”并不是系列門店中的惟一，還有“金典鮑師傅”、“鮑老師糕點”在不斷開設(shè)門店。盡管鮑師傅的店員一再強(qiáng)調(diào)，該品牌目前只有直營店，不存在加盟店一說，在北京僅有14家門店，在京外也僅在天津、上海布局了幾家門店，但并不是所有的消費者都能夠分辨出來。對鮑師傅而言，此起彼伏的山寨品牌在產(chǎn)品上肯定與正品具有差異性，這種差異一旦趨于負(fù)面走向，必然會對正品品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。對此，業(yè)內(nèi)人士表示，鮑師傅所面臨的品牌危機(jī)已開始顯現(xiàn)。

事實上，當(dāng)品牌取得一定知名度與口碑時，難免會遇到山寨問題，而品牌對此的解決方式及態(tài)度，往往決定了品牌未來的長遠(yuǎn)發(fā)展。與其他網(wǎng)紅門店相比，當(dāng)前鮑師傅并沒有一個明確的、醒目的品牌標(biāo)識或門店形象，產(chǎn)品本身也較易被模仿。北京商報記者在調(diào)查過程中也發(fā)現(xiàn)，鮑師傅目前公開的信息十分有限，不僅沒有官方網(wǎng)站，作為連鎖機(jī)構(gòu)也沒有統(tǒng)一的客服或投訴電話，僅在產(chǎn)品包裝袋上羅列了各家門店的手機(jī)號碼。對此，中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示，當(dāng)前鮑師傅最關(guān)鍵的問題就是品牌意識不強(qiáng)，缺乏明晰的標(biāo)識造成企業(yè)難以建立起技術(shù)壁壘、品牌壁壘以及規(guī)模壁壘，這些都是鮑師傅需要首先解決的。

代購亂象 食品安全存隱患

除了山寨門店所帶來的尷尬，各類代購也為鮑師傅未來發(fā)展埋下隱患。

記者在淘寶網(wǎng)上以鮑師傅代購為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，能得到16頁的相關(guān)代購信息，店家以北京為主，涵蓋了天津、上海等有鮑師傅門店的城市。依據(jù)銷量選擇了排名前幾位的店家進(jìn)行了解發(fā)現(xiàn)，這些代購店內(nèi)的產(chǎn)品價格與鮑師傅門店內(nèi)的價差從1-2元直到數(shù)十元不等，售價最高的是上海的一家代購網(wǎng)店所銷售的海苔肉松小貝價格高達(dá)75元/斤，遠(yuǎn)超門店28元/斤的價格。五花八門的價格也讓消費者在選擇時不免懷疑，怎樣才能購買到真正的鮑師傅產(chǎn)品。與此同時，這些網(wǎng)店客服均向北京商報記者表示，該網(wǎng)店內(nèi)銷售的鮑師傅糕點為正宗產(chǎn)品，甚至以直銷、與鮑師傅門店有合作等說辭來打消記者的疑慮。而當(dāng)北京商報記者聯(lián)系到鮑師傅門店進(jìn)行求證，得到的反饋是，鮑師傅從未在網(wǎng)上開設(shè)任何網(wǎng)店，也未授權(quán)任何人或者是合作銷售鮑師傅產(chǎn)品。

朱丹蓬認(rèn)為，這樣的代購行為因為沒有太多法律的監(jiān)管以及技術(shù)上的保障，從各方面看都存在極大風(fēng)險，其中最大的風(fēng)險在于食品安全難以保障。由于代購人員來源復(fù)雜，進(jìn)貨渠道無法保證，以次充好或是以山寨產(chǎn)品冒充正規(guī)鮑師傅的情況極有可能出現(xiàn)。同時，在囤積貨品、物流配送的過程中，作為短保質(zhì)期的即食糕點類產(chǎn)品是否會產(chǎn)生變質(zhì)進(jìn)而影響飲食安全也存疑。尤其對于上海等排隊情況較為突出的城市，一次性大批量進(jìn)貨后進(jìn)行分批銷售的情況是否存在?這一過程中產(chǎn)品保存是否會出現(xiàn)偏差，都沒有一個具體的指標(biāo)或者是監(jiān)管機(jī)制進(jìn)行管理，而代購產(chǎn)生的消費糾紛以及負(fù)面評價恐怕也會影響到鮑師傅本身的品牌形象。

北京經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽則認(rèn)為，目前淘寶等銷售平臺的消費機(jī)制也能在一定程度上保證消費者的合法權(quán)益，因此代購對鮑師傅本身的影響有限，以網(wǎng)絡(luò)口碑營銷崛起的鮑師傅更需要重視網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的正規(guī)化建設(shè)。

熱點多變 前景依舊存疑

對于鮑師傅爆紅的原因，賴陽認(rèn)為，首先是迎合了時下消費者對于糕點新鮮度的追求。受條件限制，過去消費者很難購買到現(xiàn)場制作的糕點，很多京城老字號都是銷售做好的成品，或是有現(xiàn)做的產(chǎn)品但新鮮度也較低。因此，鮑師傅這樣現(xiàn)場制作、有較高新鮮度的糕點店在當(dāng)前消費者對新鮮度要求較高的趨勢下頗受歡迎，并且這一類現(xiàn)場制作的糕點店也越來越走向主流。另外，鮑師傅產(chǎn)品對于口味的研發(fā)迎合了當(dāng)前年輕化，尤其是白領(lǐng)人群的需求;更為關(guān)鍵的是，隨著智能手機(jī)、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，當(dāng)前口碑的傳播已經(jīng)超過大眾傳媒的傳播，這些品牌往往采取口碑營銷，并借助互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)發(fā)酵升溫。以產(chǎn)品初步吸引消費者，然后通過購買環(huán)境與氛圍引導(dǎo)消費者主動傳播的欲望。而消費者也通過這種傳播來展示自己的生活品位和個人消費觀念。這種所謂的生活品位即體現(xiàn)在愿意耗時去追求一種相對有品質(zhì)的產(chǎn)品。這種消費觀念也會吸引大量同類人群跟進(jìn)，這就形成了口碑效應(yīng)。

賴陽同時指出，口味的熱點變化度是十分迅速的，當(dāng)前消費者追求的是時尚、是前沿，而不是對于品牌的忠誠。一段時間的熱潮過去之后，可能會存在兩種情況：一是由于品牌沒有持續(xù)推陳出新，消費者所追求的熱點就會轉(zhuǎn)移到新的品牌上去;二是品牌結(jié)合當(dāng)前的熱點，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，不斷有新的吸引眼球的東西出現(xiàn)，那么消費者也會隨之培養(yǎng)起相應(yīng)的品牌忠誠度。換言之，一旦品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上沒有強(qiáng)化，便很容易在未來被市場淘汰，“此前諸多網(wǎng)紅餐飲品牌曇花一現(xiàn)的事例已充分說明了這一點”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，鮑師傅暴露出來的品牌經(jīng)營缺陷、知識產(chǎn)權(quán)維護(hù)的缺失已經(jīng)為未來發(fā)展埋下重重隱患。此前另一網(wǎng)紅品牌喜茶正是因原有皇茶品牌受山寨困擾而不得已轉(zhuǎn)換品牌。而鮑師傅的產(chǎn)品壁壘甚至更低，因此對于品牌的維護(hù)需要投入更多精力。在鮑師傅熱度未褪去之前，還會有越來越多的李鬼品牌前來分一杯羹。長此以往，不僅鮑師傅品牌本身會受到傷害，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的鮑師傅也會逐漸被消費者淡忘。

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