當餐飲商家在口味、環(huán)境、服務等基礎戰(zhàn)場上的競爭差距已愈來愈近，營銷成為了餐飲競爭的新戰(zhàn)場。

就在去年，號稱能幫快速積累會員并提升營業(yè)額的會員營銷，一下子成為了眾多餐飲老板討論的話題，成為了競相追捧的香餑餑。

那會員營銷到底能不能幫助幫助商家快速積累會員并提升營業(yè)額呢？

筆者知道這么一個案例：深圳一家餐飲連鎖品牌新店開業(yè)，為了吸引顧客，發(fā)起主題為“【在·遇見】——新店麻辣開鍋，引爆優(yōu)惠狂潮”的營銷活動，不花1分錢就新增了3524名會員。

第一次聽聞此案例時，筆者十分訝異，非常好奇這家店是如何以低成本實現(xiàn)會員積累的，就聯(lián)系采訪到了這家店的運營負責人，揭開了這3524名會員背后的秘密。

負責人介紹說：“我們在此次的‘分享助力’活動中設置一、二、三等獎各一名，對應的獎品分別是400元捧場王霸王餐券、200元鐵桿粉現(xiàn)金券和100元強助攻現(xiàn)金券。顧客只要關注了我們的微信公眾號，點擊菜單欄“新店開業(yè)”打開活動鏈接，點擊“我要參與”就可以報名參與此活動。顧客只需要將活動鏈接不斷分享給好友進行人氣拉票，最終票數(shù)排名前三甲的顧客即可獲得此三張霸王餐券?！?/span>

從該負責人的介紹中，筆者發(fā)現(xiàn)了一個關鍵點：商家最終確實是送出了三張票面價值700元的電子現(xiàn)金券，但在這三位消費者未到店消費前，這三張代金券并沒有占據(jù)任何營銷成本。也就是說，商家沒花一分錢就實現(xiàn)了自身品牌在朋友圈的裂變傳播！

在了解活動規(guī)則后，筆者在活動過程中發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：在助力排行榜中，前三名的票數(shù)遙遙領先于其他人。于是筆者就向運營負責人提出了這個問題：這里面是不是存在“暗箱操作”的嫌疑？是不是為了少發(fā)放代金券，在后臺安排自己人去刷榜？

分享助力示例▼

運營負責人解釋說：“在活動進行中，我們通過后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)前三名的競爭是最激烈的，因為這三人是最有希望獲得獎品的。于是我們便抓住此關鍵點，重點對前三名進行了刺激，強化前三名之間競爭?！?/span>

“我們通過微信和短信對實時排名前三名的消費者進行轟炸，實時告知其另外兩人的票數(shù)，刺激其再次進行轉播。比如，對暫時排第一的消費者說：‘你快要被第二名追上來了，再努一努力，保持住第一能獲得400元霸王券’；對第二名說：‘你只差第一名幾十票了，再沖刺一波就能成為第一’；對第三名說：‘還差xx票你就超過第二名了，200元現(xiàn)金券就在眼前，再努力一把！’就是這樣不斷強化前三名之間的競爭，讓前三名帶了大量新增會員，票數(shù)也遠超他人?！?/span>

“活動結束后，我們統(tǒng)計最終結果：共新增會員3524名，如果算上送出的三張價值700元的現(xiàn)金券，人均會員成本也僅僅才0.2元。所以我們完全沒必要為了省那一點點錢就安排自己人去刷榜。畢竟真實消費者帶來的真實會員增長才是我們最希望看到的，也是我們最想得到的。在統(tǒng)計中我們也發(fā)現(xiàn)，排行榜前三名的顧客為我們帶來了1816名會員，占新增會員總數(shù)的的51.5%。這也說明我們在運營中根據(jù)數(shù)據(jù)分析做出的調整是行之有效的。”

沒花1分錢就獲得了3500多會員，放眼餐飲界來說也是一個十分成功的營銷案例。上述這家店就是深圳知名的連鎖餐飲品牌——花椒遇見辣椒，之所以能取得如此耀眼的會員營銷效果，要歸功于排隊網旗下聚食匯·會員營銷的強大功能以及運營團隊的謀劃支持。

會員營銷是聚食匯核心產品，首創(chuàng)餐飲全自動運營功能模塊，打通線上線下的數(shù)據(jù)連通，讓商家與會員實時在線互動。并通過消費數(shù)據(jù)分析，獲取清晰的會員畫像（偏好、習慣、頻次、金額），根據(jù)會員分類進行針對性營銷，促進會員二次消費，實現(xiàn)餐廳營業(yè)額的提升。

聚食匯·會員營銷分為3個步驟，包括會員權益設定、會員積累、會員維護，此花椒遇見辣椒的營銷案例便是會員積累發(fā)揮了巨大作用。

會員積累采取雙渠道積累模式，一是店內積累，一是線上裂變。此花椒遇見辣椒的營銷活動便是采用的線上裂變的操作模式。線上裂變是利用社交傳播挖掘海量的潛在顧客資源。會員營銷通過砍價、分享助力、人氣沖榜等100+主流社交互動方式，刺激會員分享傳播，通過社交裂變傳播不斷挖掘會員的好友資源，像滾雪球一樣為商家源源不斷地積累會員。

至于店內積累，則是將到店顧客轉化為商家自有會員，無論是商家自有顧客還是第三方平臺導流顧客，無論是買單顧客還是陪同顧客，會員營銷都可通過開卡獎勵、關注獎勵等將其轉化為商家自有會員。

比如某商家為了在線下招募會員，發(fā)起了“掃碼關注贏取100元代金券”的活動，所有到店顧客都可以掃碼獲得1次抽獎機會，最高可贏取100元代金券。

商家通過設置各個獎項的中獎率以低成本方式將到店顧客轉化為商家自有會員，見下圖：

假如有1000人掃碼關注抽獎，則營銷成本為2×700 + 3×200 + 5×40 + 10×30 + 20×20 + 100×10 =3900，人均關注成本為3.9，如果將整體中獎率改為50%，則人均關注成本為1.95元。

以上兩個案例都屬于會員積累的成功案例，但這并沒有說明白會員營銷是如何幫助商家提升營業(yè)額的。至于這個問題嘛，請聽下回分解！

本文來源：聚食匯，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉載請注明來源！