當(dāng)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新能力和消費(fèi)場(chǎng)景迭代能力不斷提出更高要求時(shí)，產(chǎn)品中的飲品部分成了很多品牌新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。多元化的市場(chǎng)需求下，有餐有飲才是品牌的標(biāo)配。

01

非主要產(chǎn)品

市場(chǎng)空間有多大？

隨著消費(fèi)升級(jí)，很多餐企在產(chǎn)品推廣上不僅僅只注重產(chǎn)品的推廣，飲品盡管不屬于主要產(chǎn)品，但它的好處就是利潤(rùn)空間非常大，因此，很多企業(yè)都會(huì)拿出部分精力放在飲品的開(kāi)發(fā)上。

現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)飲品的基本需求是什么？

1.健康

2.更新?lián)Q代快

3.形式新鮮，品種特殊

然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的碳酸飲料，勾兌酸梅湯等，到后來(lái)都逐漸換成了咖啡茶飲，或是現(xiàn)磨鮮榨飲料，或熬制的梨湯，銀耳蓮子羹等湯品。

同時(shí)不再像從前一樣，幾年都不更換品種。現(xiàn)在的飲品推廣周期說(shuō)慢也就半年時(shí)間，說(shuō)快可能三個(gè)月一更新，很多還會(huì)根據(jù)季節(jié)性原料進(jìn)行調(diào)整，一兩個(gè)月更新的也不足為奇。

這些現(xiàn)象，足以說(shuō)明了一個(gè)時(shí)代的需求。

除了近些年茶飲市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，咖啡市場(chǎng)的不斷迭代，還有各類(lèi)針對(duì)B端餐飲門(mén)店的第三方飲品開(kāi)發(fā)公司，很多品牌對(duì)飲品的重視其實(shí)早已顯現(xiàn)。仔細(xì)想想，市場(chǎng)上，哪家的飲品產(chǎn)品是你立刻可以說(shuō)得上來(lái)的？

提起西貝，你腦海中必然會(huì)反應(yīng)出沙棘汁。這不僅在于他們對(duì)于產(chǎn)品做的一系列營(yíng)銷(xiāo)推廣，更重要的是在人們印象中，沙棘汁和西貝產(chǎn)品定位是契合的。因?yàn)楹軓?qiáng)的品牌認(rèn)知，人們自然而然會(huì)將西貝——西北菜——西貝特色飲品——沙棘汁等概念貫穿起來(lái)。

好的產(chǎn)品不在多而在精，僅憑一款極具特色的沙棘汁，西貝就迅速搶占了自己在飲品上的市場(chǎng)認(rèn)知。

不過(guò)為此，他們也的確砸了不少人力精力財(cái)力：比如和交通銀行合作，消費(fèi)即送沙棘汁；比如啟動(dòng)沙棘汁背后有關(guān)“沙棘”食材的專(zhuān)題片工程，真的就跑到山溝溝里，跟著村民采摘，脫粒，清洗，風(fēng)干等，講述這一杯小小的飲品背后那些食材與人之間的故事。

還有呷哺二品牌湊湊的手搖茶飲。湊湊在大眾面前展示的標(biāo)簽，除了呷哺二品牌，高端火鍋之外，臺(tái)灣手搖茶是其中較為突出的亮點(diǎn)。

他們專(zhuān)門(mén)在湊湊門(mén)店設(shè)立茶飲窗口，既可堂食也可外賣(mài)，創(chuàng)新了火鍋＋茶飲的模式，延長(zhǎng)了門(mén)店經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)，用茶飲補(bǔ)足了除正餐之外的空閑時(shí)間。

同時(shí)將飲品定位在“茶”品類(lèi)上，這就給飲品后續(xù)的更新提供了更寬泛的創(chuàng)新空間。而最終要達(dá)到的效果，就是通過(guò)茶飲來(lái)提高利潤(rùn)，同時(shí)提升品牌，根據(jù)自己客戶(hù)的年輕人的需求來(lái)訂制茶飲。

僅管最初湊湊對(duì)外宣布的茶飲部分僅是為了服務(wù)門(mén)店等位客人，但其實(shí)這種模式也是呷哺呷哺集團(tuán)的戰(zhàn)略方向之一，集團(tuán)副總裁李意雯表示，這部分對(duì)呷哺的發(fā)展本身也有加分，提升了現(xiàn)有顧客的體驗(yàn)和呷哺呷哺的品牌價(jià)值。

如今，茶飲在銷(xiāo)售額的占比中從1%到10%，未來(lái)的發(fā)揮潛力很大。他們甚至還配合茶飲推出了米其林星級(jí)廚師的港點(diǎn)，湊湊方面負(fù)責(zé)人表示，最終會(huì)同湊湊茶飲一同以獨(dú)立的品牌形象出現(xiàn)。

其實(shí)綜上來(lái)看，餐飲企業(yè)推廣飲品，哪怕是合作第三方，也可以變?yōu)榇碜约浩放菩蜗蟮漠a(chǎn)品出現(xiàn)，重要的是如何講好這個(gè)飲品的故事，如何找到飲品市場(chǎng)中的差異化品類(lèi)，如何在其中貫穿自己品牌的概念。

02

除了盈利點(diǎn)

飲品也是品牌推手

我們以花舍咖餐這家品牌為例，來(lái)看看他們的飲品推廣史：

2004年，花舍成立之初提出了一個(gè)較為新穎的概念：咖餐，試圖打造差異化的商業(yè)模式，不僅供應(yīng)咖啡等飲品，還提供中西結(jié)合的創(chuàng)意餐產(chǎn)品。

△花舍咖餐藍(lán)莓鮮果酸奶

那時(shí)，水果撈剛剛從香港市場(chǎng)悄然打入內(nèi)地，成為了都市白領(lǐng)們的餐桌新寵，當(dāng)大多數(shù)品牌都還在用香精勾兌制作飲品時(shí)，鄭金艷已經(jīng)開(kāi)始帶著團(tuán)隊(duì)到香港，臺(tái)灣等地考察品牌，成功的借著東風(fēng)，將咖啡＋水果撈＋中西創(chuàng)意餐的模式打造出了咖餐廳的雛形，也獲得了花舍的第一桶金。

在最具差異化的水果撈代表飲品上，鄭金艷和她的團(tuán)隊(duì)也著實(shí)花費(fèi)了不少心思。他們選取了當(dāng)時(shí)最為流行的南方熱帶系列水果：芒果和木瓜，作為主要食材，為了提升產(chǎn)品口感，他們?cè)氜D(zhuǎn)各地，向農(nóng)民，食品專(zhuān)家，大廚等各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人士請(qǐng)教，找到合適的水果保存方法，保證了出品質(zhì)量。

產(chǎn)品一經(jīng)推出，不僅帶動(dòng)了更多消費(fèi)群體，更是將品牌一炮打響。

盡管花舍和之后的很多品牌培育了多年的未知市場(chǎng)，但“以餐帶飲”的概念仍然是拯救咖啡行業(yè)的一個(gè)必備模式。直到今天，花舍也仍然在新產(chǎn)品研發(fā)的工作中辟出很大比例來(lái)推出創(chuàng)新飲品。

△花舍咖餐漁陽(yáng)店

比如3月22日花舍在他們第一家漁陽(yáng)門(mén)店做了一場(chǎng)非常有趣的“雞尾酒之夜”party，專(zhuān)門(mén)為了即將到來(lái)的夏日推出了一款中西結(jié)合的雞尾酒。

這款雞尾酒有什么特別之處呢？

△美國(guó)73屆烈酒博覽會(huì)獲得白酒金獎(jiǎng)的國(guó)臺(tái)蘭郡

它以高品質(zhì)的國(guó)臺(tái)蘭郡白酒為基酒，其熱辣的口感配合上新鮮的菠蘿汁，以及一些新鮮的原料為輔料進(jìn)行完美融合，由紐約米其林三星級(jí)調(diào)酒師特別調(diào)制。

因?yàn)辇埓碇袊?guó)的圖騰，所以此款雞尾酒稱(chēng)為冰龍，寓意這種中西原料的碰撞下制造出的冰火兩重天的口感。

據(jù)花舍相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，國(guó)臺(tái)這款43度的白酒目前只在美國(guó)市場(chǎng)上有銷(xiāo)售，在中國(guó)也只有在花舍才能喝到，同時(shí)不僅制作雞尾酒的基酒是在去年的美國(guó)73屆烈酒博覽會(huì)上拿了白酒金獎(jiǎng)的產(chǎn)品，這款雞尾酒也拿到了烈酒的十佳雞尾酒獎(jiǎng)，得到了當(dāng)時(shí)全場(chǎng)的好評(píng)。

△花舍咖餐推出的冰龍雞尾酒

如此獨(dú)特性的一款產(chǎn)品，很輕而易舉就能引起市場(chǎng)消費(fèi)者的興趣。

花舍為何要推這樣一款飲品產(chǎn)品呢？餐飲品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)&紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者王冬明分析：

其一，它定義為咖餐廳，因此如果單純的推茶飲會(huì)和名稱(chēng)相悖。

其二，花舍菜品以川菜和西餐為主，因此它推雞尾酒或果茶在主題上是不沖突的，反倒十分契合。

其三，花舍主打的是女性主題餐廳，瞄準(zhǔn)的也是女性市場(chǎng)，因此無(wú)論是花果茶還是雞尾酒，都更偏重于女性消費(fèi)者的喜好。

其四，此次雞尾酒飲品的強(qiáng)強(qiáng)合作，一方面是借勢(shì)進(jìn)一步宣布花舍和天士力控股集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，另一方面則是和國(guó)臺(tái)一年360天都在做酒的匠心理念一致，同花舍內(nèi)部的調(diào)性一致，強(qiáng)調(diào)飲品的意識(shí)感和品位感。同時(shí)無(wú)論是中國(guó)飲品還是餐品，要走向世界就要融入西方。

其五，飲品市場(chǎng)中的兩大類(lèi)異軍突起，一個(gè)是以RIO為代表的御調(diào)雞尾酒，另一個(gè)就是茶類(lèi)的飲料，這兩年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都在持續(xù)攀漲。因此花舍推出雞尾酒類(lèi)飲品，正是跟市場(chǎng)趨勢(shì)契合。

03

考慮三個(gè)問(wèn)題

找到自家飲品定位

從網(wǎng)上的數(shù)據(jù)來(lái)看，自制飲品的銷(xiāo)售已占到了餐廳總營(yíng)業(yè)額的2%左右，甚至更高，并且仍然在持續(xù)增長(zhǎng)，成為了餐飲企業(yè)不可忽視的利潤(rùn)點(diǎn)，不僅為餐廳帶來(lái)可觀(guān)的收益，同時(shí)還能以小見(jiàn)大，推廣品牌。

△2016-2022年中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)需求

綜合上面我們提到的部分案例，一個(gè)企業(yè)要想推廣飲品，則需要考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：

1.和品牌調(diào)性匹配

2.和顧客群匹配

3.和原有的主業(yè)產(chǎn)品匹配

明確了這三點(diǎn)，也就能決定接下來(lái)要推廣什么樣的飲品，配合企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，飲品要做怎樣的定位了。

這里提供幾個(gè)思路。如果不是自己研發(fā)，我們更多可以選擇合作的方式。彼此借助勢(shì)能提升品牌，或是借助優(yōu)秀的產(chǎn)品，打造屬于自己品牌的故事，這也符合現(xiàn)在餐飲社會(huì)化分工的趨勢(shì)，行業(yè)越來(lái)越細(xì)分，專(zhuān)業(yè)的事找專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)，這樣更能分出自己的一部分精力和時(shí)間。

同時(shí)，有了飲品，可以加大對(duì)于時(shí)間空間的利用率。比如花舍提出的五大時(shí)段，湊湊提出的除正餐之外的上下午茶時(shí)間，一些品牌提出的白天正餐晚上變酒吧形式等等。

△最近風(fēng)頭正勁的高顏值茶飲店喜茶產(chǎn)品

如果是快餐，吉野家早就有了蔬菜湯替換，和合谷的南瓜粥和紅豆粥喝起來(lái)滿(mǎn)足了人們對(duì)健康和口味的要求。類(lèi)似文宇奶酪這樣的甜點(diǎn)類(lèi)明星產(chǎn)品，也將后續(xù)和各類(lèi)品牌合作出現(xiàn)在門(mén)店中。

如果是燒烤品類(lèi)，一款不錯(cuò)的精釀產(chǎn)品應(yīng)該會(huì)很受歡迎。

如果是主打女性客群，飲品顏值更重要，這就需要在色彩，器皿上下功夫。有養(yǎng)顏功能的花類(lèi)飲品，雞尾酒紅酒等有品味的飲品也是不錯(cuò)的選擇。

△花舍咖餐的冰龍雞尾酒

如果是輕食類(lèi)或強(qiáng)調(diào)健康理念類(lèi)型的，自然少不了具有主題功能性的飲品，比如排毒汁，纖體汁等，還有各類(lèi)泡黃瓜，泡胡蘿卜等。

不知道你們家品牌的飲品是什么呢？

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