合資企業(yè)壽命2.6年,為何太太樂和雀巢18年不散?創(chuàng)業(yè)準備
為顧客提供鮮香美味的食物,是餐飲經(jīng)營者的職責。一般來說,社區(qū)小店服務(wù)幾百位老客人,街邊大店服務(wù)上千上萬人級別的區(qū)域顧客和流動顧客,連鎖餐飲企業(yè)服務(wù)大中城市千萬級別人數(shù)的更廣大客群。
而同樣是讓人們吃得好、吃得香,調(diào)味品制造商的目標,則是讓上億中國人餐桌上的食物更美味。
在調(diào)味品中,醬醋類、辛香料類、醬汁類都有兩三個強勢品牌,以及數(shù)十個地方區(qū)域性品牌,只有“雞精”這個大類,大多數(shù)消費者幾乎只認“太太樂”。
也正是因為太太樂首創(chuàng)了雞精這種調(diào)味料,吸引了瑞士食品巨頭雀巢的注意。1994年雀巢收購了太太樂80%的股份,10多年下來,太太樂沒有像其它被外資收購的國產(chǎn)品牌那樣走入頹勢,而是真的做到了“讓13億普通家庭也可以更方便地體驗鮮味”的目標,并且雀巢15年間在太太樂的投資回報達到了驚人的23倍。
太太樂的創(chuàng)立者,同時也一直是企業(yè)管理者的“雞精之父”榮耀中,如何看待企業(yè)在不同發(fā)展階段的目標與策略,或許就是太太樂得以擺脫股權(quán)爭執(zhí)的不利因素,最終實現(xiàn)企業(yè)愿景的原因。
創(chuàng)業(yè)期:這里只有雞,那么就用雞來創(chuàng)業(yè)
如今的主婦和廚師們都知道,雞精是味精的替代品,用來給菜肴增鮮。但一開始,雞精是并不存在的,和味精一樣,都是經(jīng)過人工提煉才得到的。
榮耀中就是雞精的發(fā)明者,同時也把這個發(fā)明物變成產(chǎn)品的人。
1984年,年輕時的榮耀中被借調(diào)到中國食品工業(yè)協(xié)會,并帶領(lǐng)一支扶貧小組來到國家級貧困縣河南省南樂縣,開啟了這段“雞”緣巧合。
因為這個貧困縣里,交通閉塞、生活貧窮,別的農(nóng)產(chǎn)品都沒有,但是盛產(chǎn)土雞,價格非常便宜,只要幾毛錢一只。當時的老書記對他們說,你們能不能把雞幫我賣出去?
榮耀中想了又想,作為一個科技工作者,變成一個雞販子把雞賣出去不太現(xiàn)實,但把雞做成含有一定的科技含量的產(chǎn)品,卻是可能的。
榮耀中一行人回去開始投入到以雞肉為原料的鮮味料的開發(fā),通過對土雞的深加工來發(fā)展當?shù)亟?jīng)濟。
到了1984年下半年,榮耀中終于使用鮮雞作為原料,拿出了一個雞精的初級產(chǎn)品,到廣西去實驗鑒定,初步生產(chǎn)出了優(yōu)于傳統(tǒng)味精的新型復合鮮味料“雞精”的雛形。
而太太樂的成立,則是改革開放的產(chǎn)物。后來,榮耀中就決定下海創(chuàng)業(yè)。
經(jīng)過3年多的研發(fā)工作克服了原輔材料不齊,設(shè)備沒有現(xiàn)成的,加工工藝從頭摸索,所有都是空白的現(xiàn)狀,直到研發(fā)出由鮮雞經(jīng)過多道工序精細加工,與其它原料混合加工成顆粒狀雞精,太太樂在1992年底、1993年才開始批量生產(chǎn)。
立業(yè)期:定最高標準,分別攻下城市家庭市場、農(nóng)村市場和網(wǎng)絡(luò)市場
對于很多人來說,一提到“精”,就會聯(lián)想起化學、工業(yè)、合成、有毒的印象。很多餐飲業(yè)從業(yè)者也都開始強調(diào)“不放味精”、“原汁原味”。
特別是在食品安全環(huán)境堪憂的中國,一個謠言就可以讓一個行業(yè)面臨危機。比如“小龍蝦是日本人帶到中國用來處理尸體的”謠言,就讓小龍蝦一度沉寂了很久;“你吃的雞精里根本沒有雞成分”,說得可能是某些不良商家,但也讓“老大”太太樂面臨尷尬。
事實上,雞精的重要成分來自于雞肉,并且雞肉對雞精的確有影響。在太太樂雞精的生產(chǎn)車間,每天有5萬只雞被加工,這些雞都是來自福建、山東能夠達到出口歐美標準的大型上游供應(yīng)商企業(yè)提供的,經(jīng)過三道檢驗檢疫,全部檢驗合格才能進入工廠。
通過蒸煮,雞肉和雞湯分開,雞肉經(jīng)過精細加工,混合“美拉德”反應(yīng),制成顆粒,一只雞最終才能變成雞精調(diào)味品。
所以反而是農(nóng)民自己飼養(yǎng)的雞,雞的來源不可控,在養(yǎng)殖中使用治療藥物、打防疫針等因素都不可控,所以到了后期,太太樂不在農(nóng)民手里買雞。
太太樂雞精在生產(chǎn)工藝上突破了世界性的難題,在雞精生產(chǎn)中采用了生鮮原料,直接用新鮮原料加工,從而更好地保持了雞精原料中鮮雞和其它原材料的色、香、味和營養(yǎng)成份;在口味上也更適合中國的消費者;在各項質(zhì)量指標上如衛(wèi)生指標、保質(zhì)期指標、微生物指標等方面也創(chuàng)了世界同行的先進水平。
據(jù)筷玩思維調(diào)查,原來雞精市場是無序的,假冒偽劣產(chǎn)品泛濫,但沒有標準就沒辦法加以管理。
由于是雞精行業(yè)的開拓者,太太樂牽頭,歷時3年,耗資300萬左右,達成了一個初級的雞精行業(yè)標準,現(xiàn)在也正在負責制定雞精的國家標準。在制定中國的國家標準時,榮耀中也去查詢?nèi)澜缤惍a(chǎn)品的標準,查后發(fā)現(xiàn)比國外的標準還高。
而最初太太樂雞精開拓市場時,用的是最簡單的辦法,就是讓消費者去品嘗,不論制作什么菜肴,放一點味道會變得鮮香,是主要的行銷方法。
從太太樂在媒體上投放的廣告也可以看出,其它的調(diào)味料可能是以餐飲為主,家庭為輔,太太樂則是以家庭為主,餐飲為輔。
在銷售額的位置分布上,太太樂大城市超過了60%,其內(nèi)部把市場形象地稱為“三分天下”:大城市的天下、農(nóng)村的天下、網(wǎng)絡(luò)的天下。市場經(jīng)過細分之后,太太樂的目標用戶從13億人變成了“3個4億”:老的客戶群為4億“大媽”群,新的客戶群為4億農(nóng)民群,還有更新的4億網(wǎng)民群。
10年前,太太樂在農(nóng)村的銷售額只有百分之五,現(xiàn)在城市的增長逐步趨于飽和,但是在農(nóng)村地區(qū)的增長幅度比較大,不過現(xiàn)在興起的網(wǎng)絡(luò)消費,太太樂目前還沒有完全進入。對此,太太樂開發(fā)了針對農(nóng)村市場的“天天旺”產(chǎn)品,以及更懶、更方便、更可口、更加適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品。
全面增長期:雀巢并購太太樂,雙贏靠舍得
當時太太樂就已經(jīng)是中國市場的雞精第一品牌,以80%股份出讓給雀巢,外人看來很難理解。但在榮耀中的理解中,企業(yè)家把企業(yè)當成自己的兒子,是有局限性的,應(yīng)該當做自己的作品,最滿意的作品,在全世界范圍內(nèi)得到認可的作品。
雞精逐步受到市場接受,需要擴大產(chǎn)能。榮耀中決定要搞5000萬噸工程,但這需要大量的資金。
1988年起,政府推出了“火炬計劃”,以市場為導向,促進高新技術(shù)成果商品化、高新技術(shù)商品產(chǎn)業(yè)化和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)國際化,太太樂雞精申請到了貸款,開始動工蓋工廠。
但是1997年開始的亞洲金融風暴,火炬計劃停止了,太太樂的大樓蓋到一半,最需要錢的時候貸款沒有了。
太太樂在1995年已經(jīng)做好準備在香港上市,保薦人三一證券自己倒閉了。后來榮耀中找到百富勤,但百富勤也倒閉了。
企業(yè)做大發(fā)展遇到了種種困難,榮耀中差點要把自己的別墅賣掉,用作成企業(yè)的流動資金。
為了能夠讓太太樂活下去,并且“讓十三億人嘗到更鮮美的滋味”,1998年,太太樂和雀巢合資,榮耀中失去了公司的80%股份,卻獲得了企業(yè)發(fā)展急需的資金,并且保持原有管理團隊的穩(wěn)定,榮耀中依然是全權(quán)管理領(lǐng)導者。
然而,被外資收購的本土品牌,大都命運坎坷。2000年達能收購樂百氏,樂百氏品牌和商品逐步走向萎縮;歐萊雅收購小護士,停止對其投入;強生23億元收購大寶,產(chǎn)品包裝變化后市場并無太大變化;可口可樂欲收購匯源,被叫停,匯源業(yè)務(wù)下滑。
同時,雀巢素有“并購狂人”之稱。
據(jù)筷玩思維統(tǒng)計,在中國,1999年,雀巢收購廣州冷凍食品公司97%的股權(quán),將其旗下享譽中國嶺南地區(qū)的雪糕冰淇淋品牌廣州五羊收入囊中;2011年11月,收購國內(nèi)蛋白飲料和八寶粥市場份額最大的廈門銀鷺食品集團有限公司60%的股份;同年12月又大手筆以17億美元收購徐福記60%股權(quán);在收購深圳景田百歲山失敗之后,雀巢于2010年迅速拿下了中國瓶裝水十強企業(yè)之一的云南礦泉水第一品牌云南大山70%股權(quán)。
除了太太樂,雀巢在2000年收購了另一雞精品牌“四川豪吉”60%的股權(quán)。后者當時已發(fā)展為中國第二大雞精品牌,是西南市場的老大。
而這些被收購的企業(yè),沒有哪家像太太樂這樣,成為本領(lǐng)域市場規(guī)模第一的領(lǐng)頭地位,有的甚至還成為了雀巢的不良資產(chǎn)。
雙方合資之后,很多人說是“夫妻關(guān)系”,結(jié)婚了,榮耀中則比喻成“婆媳關(guān)系”,控股的大股東是婆婆,控小股的是媳婦,并總結(jié)出了一套“相處之道”:首先要承認兩種企業(yè)文化。
兩個利益集團,兩種不同的理念,要合在一起是高難度的。但在商言商要講利益,大股東的利益如果長期能得到滿足,這種關(guān)系就能穩(wěn)定。
中國改革開放的30年中,合資、合作企業(yè)成千上萬,但平均壽命只有2.6年,成功合作的案例寥寥可數(shù),而雀巢跟太太樂合資的時間超過18年,在雀巢內(nèi)部也是絕無僅有的。
雀巢的合資,讓太太樂達到更大的生產(chǎn)規(guī)模,中國調(diào)味料市場每年以20%以上的速度在增長,太太樂也一直保持增長,目前太太樂雞精已占據(jù)50%以上的市場份額。
在榮耀中看來,企業(yè)家最高的境界,是把企業(yè)做到最好,就像做一個藝術(shù)品、一個產(chǎn)品。做出來的產(chǎn)品不是自己吃的。
筷玩思維認為,企業(yè)家首先要擺正和企業(yè)的關(guān)系,既不是這個企業(yè)的家長,也不是這個企業(yè)永恒的占有者,也不可能消耗掉、享受掉這個企業(yè)所產(chǎn)生的所有東西。所以首先要把企業(yè)做到最好,然后考慮怎么讓它長治久安,能夠傳承,為社會多做貢獻。
結(jié)語
太太樂經(jīng)歷了中國改革開放的全過程,經(jīng)歷了千難萬險,如今已經(jīng)走向成熟。但優(yōu)勝劣汰是自然競爭法則,雞精行業(yè)也已經(jīng)有了數(shù)個知名品牌。
在目前的雞精市場,分別隸屬雀巢和聯(lián)合利華兩大集團的“太太樂”、“家樂”、“美極”和“豪吉”四大品牌占據(jù)了全國產(chǎn)量的90%,其中“太太樂”占有率達45%,在華東、華中、華北、東北、西北市場上占據(jù)主導地位。
西南市場則由“太太樂”的兄弟品牌“豪吉”占主導地位,而華南地區(qū)則是聯(lián)合利華旗下“家樂”品牌的根據(jù)地。
企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,必須時刻處于成長和發(fā)展中??晖嫠季S認為,太太樂的創(chuàng)立者不囿于股權(quán)之爭,而以企業(yè)能否發(fā)展為決策的依據(jù),這是其能夠走到現(xiàn)在并成為行業(yè)龍頭的重要原因。
而其把企業(yè)標準做到行業(yè)標準,再把行業(yè)標準推進成為國家強制性標準,使中國的復合調(diào)味料企業(yè)大幅度提升標準意識、科技創(chuàng)新意識、安全質(zhì)量意識,一定程度上促使一些大品牌在企業(yè)規(guī)模、企業(yè)管理、環(huán)境控制方面都已經(jīng)達到了國際同行的先進水平。
同時,形成與世界其它兩大雞精生產(chǎn)地區(qū)(歐美、日本)在工藝上、質(zhì)量上的明顯區(qū)別,實現(xiàn)了與國外同行在高層次、高質(zhì)量上的標準競爭,太太樂應(yīng)該是企業(yè)做強做大之后回饋社會的一個標桿案例,其發(fā)展軌跡和悟出的道理值得我們借鑒和思考。
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