那些被玩壞的主題餐廳究竟是怎么死的?| 深度干貨頭條
同質(zhì)競爭是一個(gè)老生常談的問題。任何擁有一定市場規(guī)模的行業(yè),都會面臨同行的模仿和服務(wù)的雷同這兩個(gè)問題。
在消費(fèi)升級的大背景影響下,餐飲業(yè)這個(gè)受限于地理位置的服務(wù)行業(yè),也開始注重品牌化和差異化這兩個(gè)維度的競爭。
目前,品類創(chuàng)新和主題特色是國內(nèi)餐飲品牌應(yīng)對同質(zhì)化競爭最常用的兩把尖刀。今天,參某陪你聊一聊,為什么國內(nèi)的主題餐廳那么容易撲街?
1
主題餐廳的本質(zhì)
是差異化競爭的升級
首先,我們先搞明白主題餐廳到底是個(gè)什么鬼?
從理論上講,主題餐廳就是以特色主題為品牌基礎(chǔ),通過品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等多維度的差異化創(chuàng)新,快速占據(jù)消費(fèi)者心智并形成品牌記憶的餐飲品類。
它沒有品類的限制、地域的限制、服務(wù)類別的限制。可以說,任何一個(gè)擁有明確主題的餐廳,都可以算作主題餐廳。
好比如廣東常見的以音樂為主題的椰子雞餐廳,也可以算作主題餐廳。盡管這類餐廳的特色往往不夠明顯。
從定位理論的觀點(diǎn)出發(fā),差異化競爭是一種戰(zhàn)略定位,即餐廳設(shè)置自己的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌以區(qū)別于競爭者。為了提升市場競爭力,餐廳必須能夠提供有別于其他競爭者的個(gè)性化產(chǎn)品、服務(wù)和品牌,真正為消費(fèi)者帶來好處。
參某認(rèn)為,一家真正能夠生存下來的主題餐廳,必須具備以下3個(gè)特征:
1一切需求源于消費(fèi)者
餐廳的產(chǎn)品和服務(wù)不應(yīng)該隨意創(chuàng)造,而需要根據(jù)消費(fèi)者的需求出發(fā)。
好比如前幾年國內(nèi)常見的便所餐廳,之所以如今不太受待見,這是因?yàn)樗藵M足消費(fèi)者一時(shí)的好奇之外別無所長。就如你所知道的一樣,很少有人喜歡在廁所進(jìn)餐。
2以餐廳資源為立足點(diǎn)
中國有句古話,叫“知己知彼”。很多餐廳在市場競爭中做到了“知彼”,他們通過大量的市場調(diào)查,了解了市場的空缺和競爭對手的不足,并企圖以此為餐廳立足點(diǎn)建立差異化優(yōu)勢。然而,在實(shí)際的運(yùn)營中往往會因?yàn)槟芰Φ牟蛔愣沟脤?shí)際結(jié)果與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。這就是做不到“知己”。餐廳的一切運(yùn)營設(shè)想不能來源于市場設(shè)計(jì)和空想,必須從餐廳實(shí)際的能力和資源出發(fā)。
3持續(xù)造血能力
實(shí)際上,目前大部分主題餐廳的生命力不持久,是因?yàn)闆]有開發(fā)出主題的造血能力。所謂的造血能力,實(shí)際上就是主題內(nèi)容與粉絲的鏈接與互動(dòng)能力。如何打造這種鏈接和互動(dòng)才是主題保持新鮮活力的根本。
2
那些被玩壞的主題餐廳
究竟是怎樣死的?
主題餐廳普遍生存時(shí)間不長,這是現(xiàn)狀!
那么,造成這個(gè)現(xiàn)狀的原因是什么?
參某認(rèn)為,這是因?yàn)闊o法達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期值。說白了,除了主題,他們一無所有!
1999年,瑞士蘇黎世的一位盲人牧師創(chuàng)建了世界上第一間的黑暗主題餐廳。所謂黑暗主題餐廳,便是讓消費(fèi)者在昏暗的環(huán)境中進(jìn)食并享受服務(wù)。換言之,這是一間體驗(yàn)盲人生活,或者說是黑暗生活的餐廳。
毫無疑問,這是個(gè)足夠吸引人的主題。大多數(shù)的人在聽聞了這類餐廳后,都會抱有體驗(yàn)一番的想法。隨著這家餐廳引起的轟動(dòng)效應(yīng),很多餐飲人和投資者看到了其中的商機(jī)。于是,在美國、英國等西方國家率先掀起了這陣風(fēng)潮。2001年,北京也引進(jìn)了以黑暗主題而聞名的巨鯨肚黑暗餐廳(The Dark Restaurant)。據(jù)參某所知,目前巨鯨肚黑暗餐廳在全國的門店大部分處于停業(yè)狀態(tài)。大部分的消費(fèi)者在親身體驗(yàn)一次后,便不再光臨。
無獨(dú)有偶,今年1月份,美國有線電視“烹飪頻道”網(wǎng)站(cookingchannel)列出“十大失敗餐廳”榜單中就有一間名為Dans Le Noir的黑暗主題餐廳。榜單對該餐廳的評價(jià)是“讓食客在黑燈瞎火中吃飯,食物據(jù)反映還又貴又難吃,何苦受這罪?”。
通過這些死亡案例,我們發(fā)現(xiàn)了他們的死亡特征:
1只有新鮮感沒有共鳴
消費(fèi)者處于獵奇心理,關(guān)顧黑暗主題餐廳和便所主題餐廳。除此之外,餐廳并不能提供帶來共鳴的服務(wù)和菜品吸引消費(fèi)者的再次光臨。
2忽略餐廳的本質(zhì)需求
很多餐飲人存在一個(gè)誤區(qū),認(rèn)為“人無我有”才是差異化。他們追求獨(dú)一無二和與眾不同,從而忽略的餐飲的本質(zhì)所在。餐廳最基本的功能是為了滿足顧客口味上的需求,顧客來餐廳主要的目的是為了就餐和社交。如果你的餐廳無法在這兩個(gè)基本點(diǎn)上創(chuàng)建優(yōu)勢,那么主題特色只會成為累贅。畢竟,大部分的主題餐廳人均消費(fèi)要高于普通餐廳。不成性價(jià)比的服務(wù),只是一個(gè)噱頭。
3
那些玩得好的主題餐廳
究竟強(qiáng)在哪里?
前文提到,主題餐廳不受限品類。目前的主題餐廳,囊括甜品、火鍋、傳統(tǒng)中餐、創(chuàng)意菜式等多個(gè)不同的品類。其中,不乏優(yōu)秀案例。那么,他們究竟有何優(yōu)勢?
餐廳通過一些案例,總結(jié)了以下2點(diǎn):
1抓住IP經(jīng)濟(jì)的竅門
有人認(rèn)為,主題餐廳終究是IP經(jīng)濟(jì)。雖然參某并不完全認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn),但是毫無疑問,能抓住IP經(jīng)濟(jì)的竅門,決定能為主題餐廳帶來源源不斷的客源。
例如以動(dòng)漫形象為主題特色的“LINE FRIENDS CAFE&STORE”,憑借萌點(diǎn)十足的熊和兔子,在年輕消費(fèi)者中吸粉無數(shù),并先后在上海、北京開設(shè)店鋪。這兩只在全球吸粉無數(shù)的熊和兔子,是韓國知名手機(jī)通訊APP“ LINE ”的吉祥物?!秮碜孕切堑哪恪吩趪鴥?nèi)的火爆影響,為它們帶來大量的粉絲。
通過快閃店等營銷手段,LINE FRIENDS CAFE&STORE成功塑造品牌特色和優(yōu)勢,提高了餐廳的客群粘度。
2全方位競爭優(yōu)勢
餐廳的競爭力涉及多個(gè)維度,有菜品風(fēng)味、服務(wù)、環(huán)境、文化、供應(yīng)鏈。餐廳的主題特色,如果能從多個(gè)維度上進(jìn)行展示,同樣能夠?yàn)椴蛷d帶來死忠粉絲。
坐落于京東中心的NINJA AKASAKA是一間忍者特色主題餐廳。該餐廳從2009年開業(yè)以來,一直頗受消費(fèi)者的喜愛和追捧。
店內(nèi)主要為黑色調(diào),迷宮一樣的設(shè)計(jì)充滿了機(jī)關(guān)。假山、小瀑布、神秘的背景營造一種處處危機(jī)的氛圍。在身穿忍者衣裳的服務(wù)員帶領(lǐng)下,消費(fèi)者會穿越迷宮一般的餐廳,來到座位。餐廳的所有菜品不僅風(fēng)味獨(dú)特,而且皆與忍者主題息息相關(guān)。除此之外,還有自稱“上忍”的服務(wù)員上前表演魔術(shù)。
消費(fèi)者置身于其中,仿佛一下子回到忍者時(shí)代。全方位的特色塑造,滿足了消費(fèi)者的一切幻想。能夠滿足消費(fèi)者預(yù)期值的主題餐廳,自然不愁沒有客戶上門。
3為消費(fèi)者解決問題
前文提到,主題餐廳的本質(zhì)是為了滿足消費(fèi)者的不同需求。
千言萬語集團(tuán)旗下的“小茉家親子餐廳”是南京頗受歡迎的親子主題餐廳。該餐廳和同類餐廳一樣,提供兒童樂園、兒童套餐、閱覽室、親子互動(dòng)活動(dòng)、生日派對。除此之外,餐廳還建立了派對服務(wù)團(tuán)隊(duì),可外出為客戶提供兒童生日派對策劃和執(zhí)行,滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。同時(shí),餐廳與親子教育機(jī)構(gòu)合作,通過資源整合,為消費(fèi)者帶來增值服務(wù)。
全面的服務(wù)建設(shè),不僅增加了餐廳的客群粘度,也提升了餐廳的工作日客流量,解決親子餐廳的工作日客群低的痛點(diǎn)。
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