本文總結(jié)了日本著名快餐連鎖店2016年的經(jīng)營情況，并對2017年這些企業(yè)的經(jīng)營情況進(jìn)行了展望。從日本三大品類市場——漢堡、牛肉蓋飯、壽司三個(gè)領(lǐng)域的競爭態(tài)勢來分析，判斷他們在2017年各自不同的核心競爭要素。

過去的2016年，對日本的快餐業(yè)來說是充滿機(jī)遇的一年。這一年，日本快餐業(yè)整體銷售額比前年增長4%。為招攬顧客，各大企業(yè)也紛紛開展了一系列攻防戰(zhàn)。2017年，日本快餐業(yè)將走向何方，讓我們拭目以待。

1 漢堡界的爭奇斗艷  

首先，日本麥當(dāng)勞在2016年開始傾聽顧客需求，重新重視品質(zhì)提升 。麥當(dāng)勞店長對日本國內(nèi)47家重點(diǎn)城市的麥當(dāng)勞餐廳進(jìn)行視察，廣泛聽取顧客意見。在致力于提升品質(zhì)的同時(shí)，麥當(dāng)勞在2016年也不斷地開發(fā)售賣新產(chǎn)品。特別是在去年年底，麥當(dāng)勞時(shí)隔23年重新推出奶酪牛肉薯餅漢堡，在圣誕節(jié)期間也開展了“麥當(dāng)勞炸雞圣誕特別活動(dòng)“。

此外，麥當(dāng)勞還與人氣漫畫《妖怪手表》、《超級(jí)馬里奧》聯(lián)手打造歡樂套餐。 在這場攻防戰(zhàn)中，麥當(dāng)勞進(jìn)攻態(tài)勢熱度不減。同時(shí)，主打輕奢風(fēng)格的甜品“By McSWEETS”也將在2016年11月開始售賣。日本本土漢堡快餐品牌Mos Burger摩斯?jié)h堡在2016年年末也發(fā)布了新的產(chǎn)品，超級(jí)漢堡三明治、國產(chǎn)培根、國產(chǎn)奶酪等突出摩斯奢華風(fēng)格和國產(chǎn)食材限定的菜品與龍蝦濃湯一起呈現(xiàn)在顧客面前。

此外，摩斯?jié)h堡從2016年12月26日開始推出“摩斯新年套餐”，把可用于購買餐品的新年券和餐品進(jìn)行捆綁銷售?？梢钥闯?，摩斯?jié)h堡針對歲末年初這個(gè)顧客集中的時(shí)間，也采取了很多的對策。如此一來，也不禁讓人思考，麥當(dāng)勞的輕奢路線會(huì)不會(huì)慢慢搶了摩斯?jié)h堡的顧客群呢？

如前所述，麥當(dāng)勞不但推出了輕奢甜品，還以“品質(zhì)上乘”為目標(biāo)，采取各類措施努力提升餐品質(zhì)量。店鋪的設(shè)計(jì)也比以往多了些許奢華風(fēng)。從前，“實(shí)惠的麥當(dāng)勞”，“高級(jí)的摩斯?jié)h堡”是大家印象中兩家店鋪的風(fēng)格。但是，基于麥當(dāng)勞目前的發(fā)展策略，我們也可以想象，今后這種格局或許會(huì)慢慢發(fā)生變化。

Joy:  在漢堡這個(gè)品類，2017年的核心競爭要素是產(chǎn)品的品質(zhì)提升。日本由于歷史原因，對于西方，尤其是美式的飲食接受度非常高，因而在這個(gè)品類里，其他亞洲市場都是美國品牌占據(jù)絕對主流，唯獨(dú)在日本，出現(xiàn)了可以與麥當(dāng)勞抗衡的漢堡本土巨頭，摩斯?jié)h堡。

從作者分析可以看出，在漢堡這個(gè)品類，2017年底的關(guān)鍵詞是定位提升 ，都往輕奢方向邁進(jìn)，力圖提升客單價(jià)。

2 牛肉蓋飯并驅(qū)爭先  

在牛肉蓋飯界，吉野家與Zensho旗下的食其家正面交鋒。2016年，兩家公司的業(yè)績均勉強(qiáng)超過前年水平。吉野家旗下Yoshinomi的目標(biāo)客戶群是下班回家的白領(lǐng)，吉野家采取的正是招攬此類顧客的策略。而食其家走的則是“黑毛和牛便當(dāng)”這樣的高檔路線。

然而，不論是哪種策略，每家企業(yè)都意圖提高顧客的單次消費(fèi)金額。在牛肉蓋飯業(yè)界，人才的確保是非常困難的，加之人力成本費(fèi)用也在急劇上漲，因此在這樣的情況下，牛肉蓋飯餐廳難以在新食材上進(jìn)行大量投入。吉野家在2017年仍將專注牛肉蓋飯業(yè)務(wù)發(fā)展。

最近，吉野家也好不容易得到了消費(fèi)者關(guān)于其配菜的良好印象。另一方面，食其家的配菜更值得稱道，他們也在謀求推出除牛肉蓋飯以外的新菜品，以進(jìn)行差異化發(fā)展。可以說，兩家企業(yè)最重要的競爭是在新菜品和新客戶群的開發(fā)上 。我們也十分期待“Yoshinomi”、“黑毛和牛便當(dāng)”會(huì)在2017年有怎樣的成績。

Joy:  在日本牛肉蓋飯市場，2017年底的關(guān)鍵詞在于“增量營收”——拓展新的收入來源，要不然就是拓寬消費(fèi)群體，要不然就是在原有群體上拓寬收入來源（即增加新產(chǎn)品）。牛肉蓋飯?jiān)谌毡臼且粋€(gè)比較成熟開發(fā)的市場，所以如果只是遵循現(xiàn)況，已經(jīng)相對飽和，沒有太多增長潛力。

對于國內(nèi)餐飲人的借鑒在于，如果你所處的品類已經(jīng)處于完全發(fā)展的飽和階段，那就不要再浪費(fèi)時(shí)間研究現(xiàn)有品類的改良，而應(yīng)該大刀闊斧地尋求新人群和新產(chǎn)品的增長點(diǎn)。

3 壽司的互爭雄長  

在回轉(zhuǎn)壽司連鎖業(yè)界，Zensho公司旗下“濱壽司”（HAMAZUSHI）的低價(jià)策略得到眾多顧客的支持，店鋪數(shù)超過AKINDO SUSHIRO。然而也正是由于“濱壽司”的崛起，回轉(zhuǎn)壽司業(yè)內(nèi)掀起了價(jià)格競爭大戰(zhàn)。由此，SUSHIRO也推出了限時(shí)菜單和側(cè)邊菜單，以提高顧客單次消費(fèi)金額。  

然而在價(jià)格大戰(zhàn)過程中，“濱壽司”也使出了殺手锏。那就是在引入信用卡結(jié)賬的同時(shí)，開始使用母公司Zensho集團(tuán)通用的積分儲(chǔ)值卡Zensho CooCa。這與濱壽司薄利多銷的策略自相矛盾，但是在使用信用卡的同時(shí)，發(fā)卡行要求餐廳方負(fù)擔(dān)手續(xù)費(fèi)的做法確實(shí)也壓縮了餐廳方的利益。

盡管如此，引入信用卡結(jié)賬當(dāng)然是有利可圖的。而且，使用集團(tuán)通用的積分儲(chǔ)值卡不僅可以共享集團(tuán)會(huì)員顧客，也可以幫助改善備受詬病的勞動(dòng)環(huán)境。此舉必定需要大量的設(shè)備投資，但濱壽司也可以通過實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)而收回成本。

另一方面，AKINDO SUSHIRO或許希望繼續(xù)維持現(xiàn)有的高價(jià)策略，但是鑒于公司目前的大股東是外資基金公司。當(dāng)AKINDO SUSHIRO實(shí)現(xiàn)預(yù)期效益時(shí)，或許會(huì)面臨被出售的境況。

Joy:  壽司是日本的國民食品，在這個(gè)市場既有大型連鎖，但更多是盤踞在地方的小規(guī)模壽司店。日本的高端壽司競爭異常慘烈，各位當(dāng)家主廚在各式榜單里競相比拼；日本的大眾消費(fèi)級(jí)壽司競爭更是進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的激烈階段。

但這邊其實(shí)值得注意的是，價(jià)格戰(zhàn)的邏輯其實(shí)是通過更低的價(jià)格和合格的品質(zhì)，去提升消費(fèi)者的忠誠度和消費(fèi)頻次，但濱壽司的更高明之處在于大規(guī)模推廣會(huì)員顧客，通過價(jià)格折扣吸引來用戶，輔之以會(huì)員營銷體系來增加黏性。這是在已經(jīng)白日化競爭的壽司市場，繼續(xù)站穩(wěn)腳跟的可行方法。

國內(nèi)主打中低端快餐的企業(yè)主，你們是不是有自己的會(huì)員體系和活躍的忠誠用戶？如果還沒有做的話，純打價(jià)格戰(zhàn)不是一個(gè)長久之計(jì)~~

后 記  

不管是2016年年底的促銷活動(dòng)，還是新產(chǎn)品的發(fā)布，2017年快餐業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)役已經(jīng)全面打響。對業(yè)界來說，這必將是一場激烈的戰(zhàn)斗，但是對于消費(fèi)者來說，也非常期待在這場競爭中應(yīng)運(yùn)而生的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)。 

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