火鍋潮牌的菜單心法:降低顧客選擇成本,營(yíng)業(yè)額提升20%!營(yíng)銷(xiāo)案例
以二人鍋為例,店鋪的面積在200平左右,單店月流水100萬(wàn),北京五道口店每次菜單升級(jí)都是在同步韓國(guó)當(dāng)下最流行的潮流美食,這次菜單的3.0的升級(jí),客單價(jià)并沒(méi)有提高,但營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了20%以上,毛利約提高了2%。這和新菜單get到顧客的喜好,從而帶來(lái)客流量增長(zhǎng)密切相關(guān)。
來(lái)看看二人鍋創(chuàng)始人梁靜對(duì)菜單設(shè)計(jì)的心得。
1 設(shè)計(jì)越性感,圖片越大顧客食欲感越強(qiáng)
客人進(jìn)店才只是第一步,怕就怕他們隨便翻翻菜單便走掉了,所以,誘客也要靠菜單視覺(jué)設(shè)計(jì)的“性感”程度。
▲ 呷哺呷哺,餐墊紙式菜單。
起初,二人鍋學(xué)習(xí)了呷哺呷哺,用餐墊紙來(lái)做菜單,但后來(lái)發(fā)現(xiàn)展示空間有限,放不下太多圖片,產(chǎn)品認(rèn)知度較低。
梁靜算了一筆賬,一本菜單的成本是20元,菜單每?jī)蓚€(gè)月更換一次,假如一個(gè)店用40本,那么平均每個(gè)月花費(fèi)400元,比用餐墊紙還省錢(qián),于是決定改為面積更大、視覺(jué)效果更好的折頁(yè)式菜單。
“最開(kāi)始我們用的是三折疊的菜單,然后放好多個(gè)鍋的小圖片,后來(lái)才發(fā)現(xiàn)圖片越大,食欲感才越強(qiáng)?!绷红o說(shuō)。
呷哺呷哺剛推品牌的時(shí)候,餐墊紙上很多菜品和套餐組合都是用菜品的實(shí)物圖來(lái)體現(xiàn),讓顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品?,F(xiàn)在呷哺的餐墊紙上產(chǎn)品的實(shí)物圖已經(jīng)在減少很多了,但顧客同樣會(huì)了解呷哺賣(mài)的是什么。
2 尊重視覺(jué)習(xí)慣 爆品越顯眼,選擇成本越低
客人其實(shí)并不知道自己會(huì)點(diǎn)什么菜,商家更應(yīng)該第一時(shí)間給他們拋出最大驚喜,即人無(wú)我有的產(chǎn)品,降低選擇成本。
菜單設(shè)計(jì)要尊重人的視覺(jué)習(xí)慣,二人鍋現(xiàn)在的菜單是四折,但人們通常會(huì)先打開(kāi)菜單,讓其以三折面貌呈現(xiàn)。而這三折所要呈現(xiàn)的,就是二人鍋主推的,具有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品。
因?yàn)槿藗兞?xí)慣從左往右看,中間為視覺(jué)最突出點(diǎn)。所以當(dāng)菜單被打開(kāi)時(shí),一定是鎮(zhèn)店之寶首爾大王章魚(yú)鍋率先跳出來(lái)。展示的圖片要非常非常大,一頁(yè)只出現(xiàn)一個(gè)菜。
這個(gè)章魚(yú)鍋是別處吃不到的,即使毛利并不高,也要眾星捧月。同時(shí),圖片對(duì)章魚(yú)做了擬人的卡通化處理,寫(xiě)上“點(diǎn)我”兩字,進(jìn)一步觸發(fā)點(diǎn)單沖動(dòng)。
通常,客人看完中間頁(yè),就會(huì)從左往右看,左側(cè)頁(yè)面就是二人鍋想推的第二關(guān)注點(diǎn)——兩款套餐。“這兩款套餐我既然推了,那么毛利就是相對(duì)符合我們的標(biāo)準(zhǔn)甚至之上,假如我們的標(biāo)準(zhǔn)毛利是65%,那這個(gè)組合會(huì)在68%~70%我才愿意去推?!绷红o說(shuō)。
注意:用來(lái)聚客的套餐不要過(guò)分追求高毛利,因?yàn)橐盟鼇?lái)帶客流。其實(shí),只要把配菜換成不值錢(qián)的,毛利自然提高,但這樣造成的結(jié)果是跟其他類(lèi)似餐企的差異化不足。因此,寧可放棄高毛利,用其他菜品吸引用戶(hù)。
再看菜單的右側(cè)頁(yè)面,是為了給不喜歡章魚(yú)鍋的客人其他選擇。其中呈現(xiàn)的這幾款鍋不完全是按照毛利高低來(lái)排,而是以消費(fèi)者喜好度來(lái)分。
例如已經(jīng)有幾款鍋搭了五花肉了,下面幾款再搭的話(huà)口味就會(huì)趨于單一;菜單上已經(jīng)有幾款辣的鍋了,就要上至少一款不辣的,否則會(huì)給顧客留下這家店的口味全是辣的印象,從而流失了不吃辣的顧客。這一切都是為了盡可能覆蓋到更多的消費(fèi)者,尋求最大公約數(shù)。
3 主打產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比不到一半,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一定有問(wèn)題
二人鍋把鍋類(lèi)產(chǎn)品控制在10到12款,這一方面是考慮到供應(yīng)鏈,另一方面也是怕顧客選不過(guò)來(lái)。鍋類(lèi)(含套餐)的銷(xiāo)售占比為二人鍋整體銷(xiāo)售額的約60%。這是個(gè)合格的占比。
“如果主打產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占比沒(méi)超過(guò)一半,說(shuō)明產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一定有問(wèn)題?!绷红o說(shuō)。
鍋類(lèi)產(chǎn)品和套餐的毛利率并不算高,在65%~70%,為了毛利平衡,就需要用其他占銷(xiāo)售額40%的輔助類(lèi)產(chǎn)品來(lái)貼補(bǔ),如沙拉、炸物和飲料,共有15到20款。
梁靜算過(guò)賬,雖然鍋類(lèi)毛利不算高,但65%的毛利乘以60%的銷(xiāo)量,配合上輔助類(lèi)產(chǎn)品70%的毛利率乘以占比40%的營(yíng)業(yè)額,餐廳整體毛利是可以平衡的。
因此,在二人鍋,如果兩位客人單點(diǎn)了一個(gè)鍋,而非套餐,服務(wù)員就會(huì)推薦輔助類(lèi)的產(chǎn)品,比如加一個(gè)炸物,一個(gè)沙拉。在任何餐館,沙拉都是毛利最高的,毛利率在70%~75%之間,炸物類(lèi)則是65%~70%。這類(lèi)小吃占總營(yíng)業(yè)額的30%。
飲料類(lèi)毛利更高,能達(dá)到80%~85%,占整個(gè)營(yíng)業(yè)額10%,夏天飲品銷(xiāo)售量會(huì)高一點(diǎn),冬天則會(huì)低一點(diǎn)。
4 菜單標(biāo)注“必點(diǎn)”,銷(xiāo)量嗖嗖漲
菜單已經(jīng)精簡(jiǎn)到只剩十余款產(chǎn)品了,如何進(jìn)一步降低顧客的選擇成本?
答案就是直接在主打菜品上加“必點(diǎn)”。
這種做法始于西貝,創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)蛉A杉介紹說(shuō)一款菜如何如何好吃,說(shuō)了很多,最后華杉總結(jié)就是兩個(gè)字:必點(diǎn)。結(jié)果銷(xiāo)量有立竿見(jiàn)影的提升。
二人鍋主打女性客群,芝士年糕火鍋又是女生偏愛(ài)的口味。此前沒(méi)加引導(dǎo)性詞匯時(shí),這款產(chǎn)品銷(xiāo)量只是一般,加了“女神必點(diǎn)”之后銷(xiāo)量還真的提高了。
5 結(jié)語(yǔ)
對(duì)餐廳而言,菜單是與消費(fèi)者溝通的最直接觸點(diǎn),反映的是餐廳經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)思路和產(chǎn)品思維。
翻開(kāi)菜單那一刻,消費(fèi)者的體驗(yàn)之旅正式開(kāi)啟,菜單的每一個(gè)細(xì)節(jié),其實(shí)都是在創(chuàng)造驚喜、招攬顧客停留。
一份好的菜單,能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo),提振食欲,還能控制好毛利率。
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