以二人鍋為例，店鋪的面積在200平左右，單店月流水100萬，北京五道口店每次菜單升級都是在同步韓國當(dāng)下最流行的潮流美食，這次菜單的3.0的升級，客單價并沒有提高，但營業(yè)額增長了20%以上，毛利約提高了2%。這和新菜單get到顧客的喜好，從而帶來客流量增長密切相關(guān)。

來看看二人鍋創(chuàng)始人梁靜對菜單設(shè)計的心得。

1 設(shè)計越性感，圖片越大顧客食欲感越強(qiáng)  

客人進(jìn)店才只是第一步，怕就怕他們隨便翻翻菜單便走掉了，所以，誘客也要靠菜單視覺設(shè)計的“性感”程度。

▲ 呷哺呷哺，餐墊紙式菜單。

起初，二人鍋學(xué)習(xí)了呷哺呷哺，用餐墊紙來做菜單，但后來發(fā)現(xiàn)展示空間有限，放不下太多圖片，產(chǎn)品認(rèn)知度較低。

梁靜算了一筆賬，一本菜單的成本是20元，菜單每兩個月更換一次，假如一個店用40本，那么平均每個月花費(fèi)400元，比用餐墊紙還省錢，于是決定改為面積更大、視覺效果更好的折頁式菜單。

“最開始我們用的是三折疊的菜單，然后放好多個鍋的小圖片，后來才發(fā)現(xiàn)圖片越大，食欲感才越強(qiáng)。”梁靜說。

呷哺呷哺剛推品牌的時候，餐墊紙上很多菜品和套餐組合都是用菜品的實物圖來體現(xiàn)，讓顧客認(rèn)識產(chǎn)品。現(xiàn)在呷哺的餐墊紙上產(chǎn)品的實物圖已經(jīng)在減少很多了，但顧客同樣會了解呷哺賣的是什么。

2  尊重視覺習(xí)慣  爆品越顯眼，選擇成本越低  

客人其實并不知道自己會點什么菜，商家更應(yīng)該第一時間給他們拋出最大驚喜，即人無我有的產(chǎn)品，降低選擇成本。

菜單設(shè)計要尊重人的視覺習(xí)慣，二人鍋現(xiàn)在的菜單是四折，但人們通常會先打開菜單，讓其以三折面貌呈現(xiàn)。而這三折所要呈現(xiàn)的，就是二人鍋主推的，具有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品。

因為人們習(xí)慣從左往右看，中間為視覺最突出點。所以當(dāng)菜單被打開時，一定是鎮(zhèn)店之寶首爾大王章魚鍋率先跳出來。展示的圖片要非常非常大，一頁只出現(xiàn)一個菜。

這個章魚鍋是別處吃不到的，即使毛利并不高，也要眾星捧月。同時，圖片對章魚做了擬人的卡通化處理，寫上“點我”兩字，進(jìn)一步觸發(fā)點單沖動。

通常，客人看完中間頁，就會從左往右看，左側(cè)頁面就是二人鍋想推的第二關(guān)注點——兩款套餐。“這兩款套餐我既然推了，那么毛利就是相對符合我們的標(biāo)準(zhǔn)甚至之上，假如我們的標(biāo)準(zhǔn)毛利是65%，那這個組合會在68%~70%我才愿意去推?！绷红o說。

注意：用來聚客的套餐不要過分追求高毛利，因為要用它來帶客流。其實，只要把配菜換成不值錢的，毛利自然提高，但這樣造成的結(jié)果是跟其他類似餐企的差異化不足。因此，寧可放棄高毛利，用其他菜品吸引用戶。

再看菜單的右側(cè)頁面，是為了給不喜歡章魚鍋的客人其他選擇。其中呈現(xiàn)的這幾款鍋不完全是按照毛利高低來排，而是以消費(fèi)者喜好度來分。

例如已經(jīng)有幾款鍋搭了五花肉了，下面幾款再搭的話口味就會趨于單一；菜單上已經(jīng)有幾款辣的鍋了，就要上至少一款不辣的，否則會給顧客留下這家店的口味全是辣的印象，從而流失了不吃辣的顧客。這一切都是為了盡可能覆蓋到更多的消費(fèi)者，尋求最大公約數(shù)。

3  主打產(chǎn)品銷售額占比不到一半，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一定有問題  

二人鍋把鍋類產(chǎn)品控制在10到12款，這一方面是考慮到供應(yīng)鏈，另一方面也是怕顧客選不過來。鍋類（含套餐）的銷售占比為二人鍋整體銷售額的約60%。這是個合格的占比。

“如果主打產(chǎn)品的銷售額占比沒超過一半，說明產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一定有問題。”梁靜說。

鍋類產(chǎn)品和套餐的毛利率并不算高，在65%~70%，為了毛利平衡，就需要用其他占銷售額40%的輔助類產(chǎn)品來貼補(bǔ)，如沙拉、炸物和飲料，共有15到20款。

梁靜算過賬，雖然鍋類毛利不算高，但65%的毛利乘以60%的銷量，配合上輔助類產(chǎn)品70%的毛利率乘以占比40%的營業(yè)額，餐廳整體毛利是可以平衡的。

因此，在二人鍋，如果兩位客人單點了一個鍋，而非套餐，服務(wù)員就會推薦輔助類的產(chǎn)品，比如加一個炸物，一個沙拉。在任何餐館，沙拉都是毛利最高的，毛利率在70%~75%之間，炸物類則是65%~70%。這類小吃占總營業(yè)額的30%。

飲料類毛利更高，能達(dá)到80%~85%，占整個營業(yè)額10%，夏天飲品銷售量會高一點，冬天則會低一點。

4  菜單標(biāo)注“必點”，銷量嗖嗖漲  

菜單已經(jīng)精簡到只剩十余款產(chǎn)品了，如何進(jìn)一步降低顧客的選擇成本？

答案就是直接在主打菜品上加“必點”。

這種做法始于西貝，創(chuàng)始人賈國龍曾向華杉介紹說一款菜如何如何好吃，說了很多，最后華杉總結(jié)就是兩個字：必點。結(jié)果銷量有立竿見影的提升。

二人鍋主打女性客群，芝士年糕火鍋又是女生偏愛的口味。此前沒加引導(dǎo)性詞匯時，這款產(chǎn)品銷量只是一般，加了“女神必點”之后銷量還真的提高了。

5  結(jié)語  

對餐廳而言，菜單是與消費(fèi)者溝通的最直接觸點，反映的是餐廳經(jīng)營者的經(jīng)營思路和產(chǎn)品思維。

翻開菜單那一刻，消費(fèi)者的體驗之旅正式開啟，菜單的每一個細(xì)節(jié)，其實都是在創(chuàng)造驚喜、招攬顧客停留。

一份好的菜單，能對消費(fèi)者進(jìn)行恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，提振食欲，還能控制好毛利率。

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