本文是我對(duì)餐飲CRM在會(huì)員領(lǐng)域應(yīng)用狀況的剖析，希望能夠幫助企業(yè)走出營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)，探索并建立屬于自己的O2O營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。首先，為方便大家對(duì)文章內(nèi)容進(jìn)行討論，我們首先來(lái)對(duì)一些基本概念進(jìn)行定義和澄清。這里談到的餐飲會(huì)員管理，是指泛會(huì)員的管理，包括所有實(shí)體卡會(huì)員（積分、儲(chǔ)值等），基于微博、微信的公共平臺(tái)的粉絲，甚至包括企業(yè)自己的APP，總之只要能收集到客戶(hù)的信息，無(wú)論內(nèi)容多少，管理程度深淺，只要能“管理”，都屬于本文餐飲會(huì)員管理探討的范疇。下面，我將描述并分析下餐飲企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的困境和誤區(qū)：

很多企業(yè)窮極各種手段，期望與自己的顧客建立聯(lián)系并產(chǎn)生互動(dòng)（利用收銀軟件自帶的會(huì)員模塊、使用第三方專(zhuān)業(yè)公司的會(huì)員系統(tǒng)，或是直接采用微信或微博上的粉絲工具等）。但大多數(shù)企業(yè)實(shí)施后效果都不盡人意甚至事與愿違，讓人食之無(wú)味，棄之可惜。是什么原因，讓這件看似有價(jià)值且簡(jiǎn)單的事情無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果？本文將作透徹分析。

戰(zhàn)略層面

大多數(shù)餐飲企業(yè)只是把會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)與優(yōu)惠券、廣告、團(tuán)購(gòu)等營(yíng)銷(xiāo)手段等同，普遍認(rèn)為會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)只是餐飲營(yíng)銷(xiāo)形式的一種。而并沒(méi)有把掌握顧客信息，通過(guò)分析開(kāi)展主動(dòng)而精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略。

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的核心是擁有一套完整的會(huì)員信息數(shù)據(jù)庫(kù)。這些信息應(yīng)該包括但不限于顧客的基本信息、交易信息、網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)信息以及顧客來(lái)源渠道、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額、時(shí)間及地點(diǎn)等。很顯然，這些信息是企業(yè)寶貴的資產(chǎn)，是企業(yè)建立以自身品牌為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中重要的組成部分。其實(shí)，任何的廣告式促銷(xiāo)都是解決企業(yè)一時(shí)生意下滑的問(wèn)題，只有建立以顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)為核心的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，才是幫助企業(yè)建立自己的“百年水壩”。企業(yè)需要收集顧客的各種信息（相當(dāng)于大壩蓄水的過(guò)程），讓各種有價(jià)值的信息源源不斷地進(jìn)入大壩；等生意不佳需要營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候（相當(dāng)于下游需要用水的時(shí)候），就可以讓大壩的水按節(jié)奏、有計(jì)劃地流出，從而支持下游的生意運(yùn)作。整個(gè)過(guò)程就是以“CRM為核心”的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)精髓。

由此可見(jiàn)，會(huì)員信息數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)根本是企業(yè)核心戰(zhàn)略的一部分，與優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)或廣告等短期營(yíng)銷(xiāo)手段，完全不在同一個(gè)層次。大多數(shù)餐飲企業(yè)老總，對(duì)此認(rèn)識(shí)非常淡漠，不知道顧客信息就是財(cái)富的簡(jiǎn)單道理。不斷重復(fù)，靠一盤(pán)菜、一味湯來(lái)吸引消費(fèi)者，來(lái)招徠回頭客，很顯然這是商業(yè)意識(shí)的落后，是傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)思維的差異。當(dāng)一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略高度不夠的時(shí)候，企業(yè)的行為也就無(wú)法承載一個(gè)杰出的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系了。

戰(zhàn)術(shù)層面

有些餐飲老板可能對(duì)顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)也是非常重視，可能花費(fèi)不菲的軟件開(kāi)發(fā)費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)人員配合，希望能實(shí)現(xiàn)完整有效的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系，但是苦于沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的方法、流程、思路，讓整個(gè)會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)一直處于混亂狀態(tài)。

有不少餐飲企業(yè)玩起營(yíng)銷(xiāo)來(lái)，可以說(shuō)是“無(wú)新不玩”，市場(chǎng)上流行什么就玩什么，只要能帶來(lái)一些生意就不會(huì)拒絕。只可惜這些企業(yè)由于缺少基本的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，沒(méi)有能力辨別真正可以為自己帶來(lái)長(zhǎng)期利益的營(yíng)銷(xiāo)方式，一旦被外部的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)所綁架，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間段出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)局面的混亂就不足為奇了。于是，我們經(jīng)?？吹竭@樣一種場(chǎng)景：周一銀行卡5折優(yōu)惠，周二至周五大搞團(tuán)購(gòu)，周末開(kāi)始優(yōu)惠券營(yíng)銷(xiāo)，與此同時(shí)開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，20元辦一張卡（每次可以積10%積分，下次當(dāng)現(xiàn)金使用），但會(huì)員優(yōu)惠不能與其他優(yōu)惠同享。這樣的狀況，效果可想而知，會(huì)員體系是完全無(wú)法建立起來(lái)的，顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)也成了無(wú)本之木。

營(yíng)銷(xiāo)界流行這樣一個(gè)說(shuō)法——當(dāng)你有兩種以上優(yōu)惠活動(dòng)在門(mén)店開(kāi)展的時(shí)候，顧客是很容易選擇的， “選擇優(yōu)惠力度最大的那種活動(dòng)”即可。所以，大多數(shù)餐飲企業(yè)開(kāi)展過(guò)團(tuán)購(gòu)之后，其他的優(yōu)惠活動(dòng)幾乎都自動(dòng)失效了。

會(huì)員體系的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期而復(fù)雜的過(guò)程。首先，企業(yè)要有自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；其次，要知道如何利用外部平臺(tái)和各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有效地收集盡量多的顧客信息，進(jìn)而在不同的情況下，開(kāi)展不同的營(yíng)銷(xiāo)手段。其中一個(gè)基本原則是，所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是以收集顧客信息為根本目的，因?yàn)橐坏┯辛祟櫩托畔?，就可以逐步建立自己的“百年水壩”，水壩的蓄水越多，自己?duì)生意的掌控力就越大。而目前，大部分餐飲企業(yè)的行為卻恰恰相反，他們寧愿犧牲自己的菜品毛利，源源不斷地為外部營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)提供折扣資源，使得外部平臺(tái)的顧客信息積累越來(lái)越多，最終導(dǎo)致自己生意的好壞受制于人。很顯然，如何利用好外部平臺(tái)做大做強(qiáng)自己的營(yíng)銷(xiāo)體系，不是一門(mén)簡(jiǎn)單的學(xué)問(wèn)，需要專(zhuān)業(yè)的判斷力、科學(xué)的流程、以及行之有效的方法論。

歸根結(jié)底，如果企業(yè)重視會(huì)員體系的建立但不知道該如何建設(shè)，這個(gè)百年水壩也無(wú)從談起！

運(yùn)營(yíng)層面

有不少餐飲企業(yè)為了做好會(huì)員體系不惜血本到其他行業(yè)邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人士加盟，希望通過(guò)這樣的方式幫助建立自己營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。殊不知，會(huì)員體系的建立、維護(hù)、運(yùn)營(yíng)是一個(gè)不斷挑戰(zhàn)、更新、提升的過(guò)程。

營(yíng)銷(xiāo)的手段、方法、流程從來(lái)都不是一成不變的，你在建立會(huì)員體系的期間只是建立了一個(gè)顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)，掌握了部分顧客的消費(fèi)行為信息必然為你制定營(yíng)銷(xiāo)方案提供很好的依據(jù)。同時(shí)，掌握了這些顧客的聯(lián)系方式你就可以輕松地觸達(dá)他們，將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息直接傳達(dá)至你的顧客。

很顯然，這個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程實(shí)際上經(jīng)歷了三個(gè)步驟：

如果要把這三個(gè)方面做到優(yōu)秀，就需要一個(gè)懂營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。這需要懂會(huì)員建設(shè)的專(zhuān)才；同時(shí)也需要知道如何從大量信息中去分析和得出有價(jià)值的結(jié)論的人才；也需要懂得如何制定營(yíng)銷(xiāo)方案的人才；更需要全面了解各種新媒體工具，知道用何種渠道去觸達(dá)消費(fèi)者效果為最佳。要具備這些能力，很顯然不是一兩個(gè)人的團(tuán)隊(duì)可以搞定的。企業(yè)內(nèi)部的人才往往只有本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，很難從行業(yè)的最佳實(shí)踐中去學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，這也從根本上限制了人才的發(fā)展，也讓會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)產(chǎn)生了比較大的瓶頸。

無(wú)論是內(nèi)部自身的系統(tǒng)，還是建立顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)的會(huì)員體系，都不是一次性的建設(shè)活動(dòng)。它就像一座購(gòu)物中心，建設(shè)的過(guò)程固然艱難，建成之后的運(yùn)營(yíng)更是需要專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。試想一個(gè)購(gòu)物中心建成后，如果沒(méi)有商戶(hù)愿意入駐，沒(méi)有消費(fèi)者愿意光臨，這樣的購(gòu)物中心該如何生存。而大多數(shù)企業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)一套基于大數(shù)據(jù)的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系的難度、周期、投入都嚴(yán)重預(yù)測(cè)不足。以為買(mǎi)了一套軟件，招了幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員，制定了一兩套營(yíng)銷(xiāo)方案就萬(wàn)事大吉了。其實(shí)，這只是會(huì)員系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的剛剛開(kāi)始……

綜上所述，建立、維護(hù)、運(yùn)營(yíng)一套基于顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。 任何戰(zhàn)略上的忽視，戰(zhàn)術(shù)上的無(wú)知，運(yùn)營(yíng)上的急功近利，都會(huì)讓整個(gè)體系的功效大打折扣。如何形成屬于企業(yè)自己的全渠道會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系任重道遠(yuǎn)。但是我們相信，隨著專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司的參與，越來(lái)越多的餐飲企業(yè)將有機(jī)會(huì)品嘗到“會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)”的勝利果實(shí)，讓我們拭目以待！