所以，理解戰(zhàn)略的含義非常重要，戰(zhàn)略是令你與眾不同的東西，讓顧客以及潛在顧客了解你的獨(dú)特之處的最好方式。要做到這些，就必須要遵循一定的原則。

在特勞特看來(lái)，戰(zhàn)略就是建立認(rèn)知、與眾不同、打敗對(duì)手、選擇焦點(diǎn)、領(lǐng)導(dǎo)方向、生存之道、實(shí)事求是和追求簡(jiǎn)單，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的征程。在企業(yè)的每個(gè)不同的成長(zhǎng)階段，需要運(yùn)用到不同的戰(zhàn)略方法，而每一個(gè)戰(zhàn)略方法都必須遵循各自的原則。

第一：游擊戰(zhàn)

特勞特指出，學(xué)會(huì)在細(xì)分市場(chǎng)游擊戰(zhàn)是小企業(yè)唯一生存的辦法。正確執(zhí)行游擊戰(zhàn)有三個(gè)主要原則：

一、找到一塊細(xì)分市場(chǎng)，要小到足以守得住。游擊戰(zhàn)的目的是盡量縮小戰(zhàn)場(chǎng)以贏得兵力優(yōu)勢(shì)，換句話說(shuō)，就是要成為小池塘里的大魚(yú)。像勞斯萊斯，就是一個(gè)典型的游擊戰(zhàn)例子，它做超高端汽車(chē)，這個(gè)市場(chǎng)在全球也就幾十億美元，巨頭們看不上；就算他們真的要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，那也是不行的，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)太小，容不下這么多品牌。

二、不管多么成功，也不要使自己的行為像一個(gè)領(lǐng)先者。也不能像市場(chǎng)老大那樣行動(dòng)。不能搞復(fù)雜化，不能搞多層級(jí)。保持小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)：靈活。打游擊戰(zhàn)要追求進(jìn)擊的速度，而不是穩(wěn)、大、全，應(yīng)該盡量做到將全部人員投入前線，不留任何非戰(zhàn)斗人員。

三、一旦有失敗跡象，隨時(shí)準(zhǔn)備撤退。就像毛澤東說(shuō)的：“打得贏就打，打不贏就跑”，意思就是打不贏的時(shí)候就不要再打了，要保存實(shí)力，日后找機(jī)會(huì)再戰(zhàn)。

筆記

大多數(shù)企業(yè)難免要安于做游擊隊(duì)，否則很難生存。換而言之，未來(lái)哪怕你只想在一個(gè)社區(qū)、一條街道開(kāi)一家小店，也要有很好的定位。否則，大品牌只需要付更多的租金，就可以輕易把你擠掉。

第二：防御戰(zhàn)

這一戰(zhàn)略通常是市場(chǎng)老大每時(shí)每刻都面臨的局勢(shì)，要遵循三大原則：

一、只有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者才能打防御戰(zhàn)。這股力量并非源自實(shí)際市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，而是來(lái)自顧客認(rèn)知上的領(lǐng)導(dǎo)地位，只有在顧客心智中建立的領(lǐng)導(dǎo)地位才具有強(qiáng)大的勢(shì)能。比如，電腦行業(yè)中有許多領(lǐng)先者，但是只有一個(gè)IBM公司，它才是電腦用戶和潛在顧客心智中真正的領(lǐng)導(dǎo)者。

二、最佳的防御就是有勇氣攻擊自己。防御者提升地位的最好方法是不斷地自我攻擊，這是由于防御者處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它在顧客心智中占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)位置，不斷地自我攻擊就是在顧客心智中強(qiáng)化了強(qiáng)勢(shì)地位。

換句話說(shuō)，通過(guò)不斷推出新產(chǎn)品和新服務(wù)即不斷開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)，讓既有的產(chǎn)品和服務(wù)變得過(guò)時(shí)，以此強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)地位。

比如，露露杏仁露，由于其在成為品類領(lǐng)導(dǎo)者以后沒(méi)有做領(lǐng)導(dǎo)者該做的事，也沒(méi)有及時(shí)為品牌補(bǔ)充勢(shì)能，變成了一個(gè)固定的靶子。

三、強(qiáng)大進(jìn)攻必須加以封鎖或阻擊。一般來(lái)說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)者在市場(chǎng)上強(qiáng)化自己的強(qiáng)勢(shì)具有兩次機(jī)會(huì)。大多數(shù)企業(yè)只有一次獲勝的機(jī)會(huì)，而市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者卻有兩次機(jī)會(huì)。如果領(lǐng)導(dǎo)者錯(cuò)過(guò)了自我攻擊的機(jī)會(huì)，通常還可以通過(guò)復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為來(lái)反攻。

但是領(lǐng)導(dǎo)者必須在進(jìn)攻者站穩(wěn)腳跟前迅速行動(dòng)。很多領(lǐng)導(dǎo)者不愿意阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那是自負(fù)使然。更糟的是，等到它們進(jìn)行阻擊時(shí)，已經(jīng)太晚了，局面已經(jīng)無(wú)法挽回。

在2011、2012年小米手機(jī)在中國(guó)開(kāi)始迅速推廣的時(shí)候，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)領(lǐng)先者HTC、酷派、聯(lián)想這些沒(méi)有及時(shí)阻擊，等小米做大了以后，他們想阻擊就難了，大家可以看看今天的手機(jī)市場(chǎng)，他們最好的阻擊機(jī)會(huì)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)。

筆記

當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)品牌在自己的品類中確立主導(dǎo)地位后就應(yīng)該把戰(zhàn)略志向擴(kuò)大市場(chǎng)。而假設(shè)實(shí)現(xiàn)了永久的市場(chǎng)和平，那么領(lǐng)導(dǎo)者就可以改變戰(zhàn)略了，應(yīng)該把重心轉(zhuǎn)向品類的戰(zhàn)略，而不是自己的品牌戰(zhàn)略。

第三：側(cè)翼戰(zhàn)

側(cè)翼戰(zhàn)與進(jìn)攻戰(zhàn)一樣，都是視市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，視其為自己要提錢(qián)的“銀行”，而不是跟隨其后的標(biāo)桿和榜樣。這一戰(zhàn)略常為市場(chǎng)中的第三、四、五名商家使用。

一、應(yīng)該在無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)展開(kāi)。這本質(zhì)上就是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類或者占據(jù)老品類的一個(gè)重要特性。發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)需要獨(dú)特的遠(yuǎn)見(jiàn)，其原因在于，一次真正的側(cè)翼戰(zhàn)，新產(chǎn)品或新服務(wù)并沒(méi)有現(xiàn)成的市場(chǎng)。

美樂(lè)啤酒公司推出萊特淡啤側(cè)翼戰(zhàn)時(shí)，還沒(méi)有目標(biāo)市場(chǎng)。而到今天，美國(guó)人喝掉至少3500萬(wàn)桶淡啤，其中大部分都是由美樂(lè)公司釀造的。

二、戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)該成為計(jì)劃里的一個(gè)重要組成部分。打側(cè)翼戰(zhàn)就是打時(shí)間差，從側(cè)翼進(jìn)攻，領(lǐng)先者的反應(yīng)速度肯定很慢，因?yàn)閭?cè)翼不是他的主要前進(jìn)方向，他要轉(zhuǎn)身迎擊是需要時(shí)間的，所以側(cè)翼進(jìn)攻行動(dòng)要迅速，要充分利用好這段時(shí)間。

就本質(zhì)而言，側(cè)翼戰(zhàn)是一種奇襲，這是它與進(jìn)攻戰(zhàn)不同的地方。進(jìn)攻戰(zhàn)的特性和指向都是可以預(yù)見(jiàn)的，如果福特想進(jìn)攻通用，必定是攻擊從低端的雪佛蘭到高端的凱迪拉克之間的產(chǎn)品，而不是凱迪拉克的更高端。

三、追擊同進(jìn)攻本身一樣重要。這是乘勝追擊的軍事原則。但很多企業(yè)在取得領(lǐng)先后就停止了行動(dòng)，它們?cè)趯?shí)現(xiàn)了最初的銷(xiāo)售目標(biāo)后，就把資源轉(zhuǎn)移到其他事情上去了，這是個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤，正確的做法是應(yīng)該乘勝追擊，目標(biāo)不僅是獲勝，應(yīng)該是獲得巨大勝利。

筆記

側(cè)翼戰(zhàn)成功的戰(zhàn)略前提是：必須頭一個(gè)搶占細(xì)分市場(chǎng)，而側(cè)翼戰(zhàn)成功的關(guān)鍵，就是避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主力，創(chuàng)造出局部無(wú)爭(zhēng)的局面，令其難以阻擋。

第四：進(jìn)攻戰(zhàn)

通常為市場(chǎng)中的第二名采用，要遵循三大原則：

一、借勢(shì)原則：充分考量對(duì)方的強(qiáng)項(xiàng)，借力打力，在進(jìn)攻中實(shí)現(xiàn)敵愈強(qiáng)，我愈利。確定領(lǐng)導(dǎo)者地位的強(qiáng)勢(shì)并不是以之為標(biāo)桿向其模仿或者學(xué)習(xí)，而是相反，目的是尋找公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的機(jī)會(huì)。

確定領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)后，順勢(shì)挖掘領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)。這種強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，表現(xiàn)為當(dāng)你攻擊它的時(shí)候，它難以還擊，它的強(qiáng)勢(shì)就轉(zhuǎn)化成了弱點(diǎn)。

二、防范原則：強(qiáng)勢(shì)的反面即弱點(diǎn)。針對(duì)弱點(diǎn)出擊，令對(duì)方無(wú)法還手。“善攻者，敵不知其所守”。

領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)有一般弱點(diǎn)和強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)兩個(gè)方面。其中，一般弱點(diǎn)并不重要，只要你一攻擊，領(lǐng)導(dǎo)者就可以迅速?gòu)浹a(bǔ)，這樣反而能使領(lǐng)導(dǎo)者變得更為完善與強(qiáng)大。例如，IBM計(jì)算機(jī)的高價(jià)，并不是其固有的弱點(diǎn)。

由于生產(chǎn)規(guī)模大，IBM公司在電腦行業(yè)中的生產(chǎn)成本最低。在價(jià)格上攻擊IBM公司會(huì)非常危險(xiǎn)，因?yàn)樗麄冇凶銐虻呢?cái)力，產(chǎn)品價(jià)格不管降到多低都可以贏利。

而隱藏在領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，是領(lǐng)導(dǎo)者與生俱來(lái)的，如果你攻擊它，且無(wú)法還擊，如果他想還擊，就必須付出同時(shí)放棄強(qiáng)勢(shì)的代價(jià)。攻擊領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，也即找到一處山谷或山隘作為部隊(duì)的突破口。

比如，可以將你的產(chǎn)品或者目標(biāo)市場(chǎng)確定在領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)的對(duì)立面，即確定了公司產(chǎn)品的差異化或者目標(biāo)市場(chǎng)的差異化。必須將公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這種差異化聯(lián)系起來(lái)，才能產(chǎn)生更大的火力。

三、兵力原則：盡量收縮戰(zhàn)線，縮小進(jìn)攻點(diǎn)，不能分散兵力。進(jìn)攻戰(zhàn)應(yīng)該集中在狹窄的陣地上打響，以確保獲得首期戰(zhàn)果。

最理想的進(jìn)攻狀態(tài)是單一產(chǎn)品或者在決定性的地點(diǎn)，創(chuàng)造出相對(duì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)若是一下子在非常廣闊的陣地上投入多種產(chǎn)品，發(fā)動(dòng)全面進(jìn)攻，最終一定會(huì)喪失所有的領(lǐng)地。因?yàn)槿魏螘r(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)者總是有絕對(duì)的力量?jī)?yōu)勢(shì)，無(wú)論是財(cái)力資源、產(chǎn)業(yè)關(guān)系、分銷(xiāo)渠道，還是顧客認(rèn)知。

筆記

這是四種戰(zhàn)略模型中最刺激的，因?yàn)樗且皖I(lǐng)導(dǎo)者真刀真槍的正面交鋒，所以只有離領(lǐng)導(dǎo)者距離比較近的時(shí)候，才能發(fā)動(dòng)進(jìn)攻戰(zhàn)，長(zhǎng)途奔襲就沒(méi)法打進(jìn)攻戰(zhàn)。

推薦六本書(shū)：

《特勞特營(yíng)銷(xiāo)十要》——建議先看的第一本

《定位》——可以對(duì)定位有一個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)知

《重新定位》——挑戰(zhàn)者如何進(jìn)入壟斷市場(chǎng)

《品類戰(zhàn)略》——培訓(xùn)課都會(huì)講到的內(nèi)容

《商戰(zhàn)》——主要介紹四個(gè)戰(zhàn)略模式

《聚焦》——影響了世界商業(yè)發(fā)展

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