由于受其資源、設(shè)備、技術(shù)等的限制，型企業(yè)以及初創(chuàng)企業(yè)絕不能盲目擴散、四面出擊，而要進行市場需求分析，市場細分，進而選擇目標市場，進行科學(xué)的市場定位，然后集中一切優(yōu)勢資源投入目標市場，方可霸占一方?！?/span>

在餐飲行業(yè)，一家新開的店或者小型的餐飲連鎖企業(yè)處于怎樣的地位，和其目標市場是直接相關(guān)的。那么，這類型的企業(yè)如何才能成功定位，搶占目標市場呢？

在紅餐商學(xué)院推出的餐飲企業(yè)定位系列課程第五課中，王文敏老師通過北京三里屯一家餐飲小店北27號成功的案例，對這一問題進行了深度的剖析。

據(jù)了解，北27號是由一個傳統(tǒng)的蘭州家庭經(jīng)營，主打西北特色美食。店面只有30平方，20個餐位，且店的位置特別差，每周營業(yè)六天。然而，就是這樣一家小店，生意卻異常火爆，排隊比海底撈還壯觀。據(jù)估計，其每天的營業(yè)額在一萬二以上，每年凈利潤至少300萬以上。

王文敏表示，其實這就是一個典型的創(chuàng)業(yè)企業(yè)定位成功最后成為領(lǐng)導(dǎo)者的案例。在他看來，北27號的成功主要有四個原因：高度聚焦、高度差異化、自帶信任狀、定價科學(xué)。

第一

高度聚焦

在猶太教的圣經(jīng)中記載著這樣一個故事：石頭掉在花瓶上，花瓶碎了；花瓶掉在石頭上，花瓶碎了。這個故事的意思是，任何時候都要運用這個原理，創(chuàng)造出敵人是花瓶、自己是石頭的局面。

事實上，這是對定位法則中的聚焦原理很好的解釋：真正在市場上卓有成效的是單一的、致命的一擊。更進一步說，在任何給定的情況下，只有一個方向上的市場努力能夠得到真正的回報。

而在運營上高度聚焦于口味，是北27號成功的關(guān)鍵原因。作為一個缺乏餐飲經(jīng)驗和資金實力的小店，面臨三里屯地區(qū)的其他餐廳的競爭，北27號很明智的進行了取舍。放棄顧客前來的便利性、放棄了環(huán)境、放棄了服務(wù)。把全部精力和資源都用到提升餐品口味上。如果當(dāng)初它又想好吃、又想服務(wù)好、又想環(huán)境好，就沒有今天的北27號了。

筆記

最大的聚焦是在消費者心目中只擁有一個概念，如果一家企業(yè)能夠在消費者心目中擁有一個概念，這家企業(yè)常常能取得驚人的成就。

第二

高度差異化

北27號的高度差異化主要表現(xiàn)在其餐品上，它的餐品幾乎都是北京的餐廳很少見到的。差異化的好處不僅僅是沒有競爭，最主要是沒有參照和比較。這會極大程度影響用戶的評價，因為沒有比較，就很容易讓用戶滿意。

比較常見的臊子面，做法也很獨特，北京獨一家，完全是西北家常臊子面的做法。沒有比較就沒有優(yōu)劣，那么，只要他真正的用心做，顧客必然會覺的好。

另一方面來說，開創(chuàng)新品類，并成為了這個品類的代表，才是北27號成功的最大秘訣。開創(chuàng)新品類正是定位的最佳狀態(tài)，成為品類第一，進而成為品類代表，這就是所謂品類戰(zhàn)略。

其實北27號能夠持續(xù)的火爆了好幾年，正是因為它已經(jīng)進入顧客心智階梯第一位置。到了這個位置，如果自己不作死，就很難被對手打倒了。

美國有一個營銷機構(gòu)做過一個統(tǒng)計，25家品類第一的品牌，在70年里只有5個品牌失去領(lǐng)導(dǎo)地位。也就是說，一旦成為品類第一，除非這個品類衰落或者自己作死，否則至少有80%的可能是長期屹立不倒的。

筆記

差異化是品牌傳播的重要法則，必須考慮品牌差異化如何適用的問題：時機、范圍、產(chǎn)品、消費者、競爭對手等。品牌差異化應(yīng)對應(yīng)于差異化的市場細分，根據(jù)不同的市場需求和市場特征，制定相應(yīng)的品牌差異化戰(zhàn)略，準確界定品牌的關(guān)鍵差異點。

第三

自帶信任狀

北27號的信任狀是排隊，這種精品小店最大優(yōu)勢是“自帶信任狀”。由于餐位少，只要你的就餐體驗?zāi)軌蜃屢徊糠秩藵M意，有一批忠實的粉絲，那么到就餐高峰必然會排隊，而排隊是最大的信任狀。

顧客對于傳奇餐廳的最主要傳播內(nèi)容就是排隊，所以海底撈要拿出來本可以擺放餐位的空間來用于排隊等候，雕爺牛腩要挖空心思的制造排隊等等，其實這都是在制造信任狀。

很多餐飲企業(yè)在進行商業(yè)模式設(shè)計的時候，都會考慮到排隊的問題，會根據(jù)不同商圈的顧客總量，來設(shè)計餐位數(shù)。也就是說，對于小店而言，雖然餐位少接待能力有限，但是更大的優(yōu)點是，它能夠制造排隊。

一般來說，信任狀對于創(chuàng)業(yè)型餐飲企業(yè)有決定生死的作用。最常用的信任狀設(shè)計方法，是對就餐體驗進行系統(tǒng)的設(shè)計。

比如北京的阿凡提家鄉(xiāng)音樂餐廳，火爆到《華爾街日報》都大加贊美，它的最大特點就是維族的節(jié)目演藝，而演藝最大的功能就是信任狀，再加上維族的服務(wù)員，維族風(fēng)格的環(huán)境，這個完整的體系構(gòu)成了一個強大的信任狀。

它讓顧客毫無懷疑的認為：它是最正宗的新疆餐廳。

筆記

“信任狀”是品牌溝通非常重要的一環(huán)，被視作品牌在消費者中的物，品牌的差異化可體現(xiàn)為“成為第一、領(lǐng)導(dǎo)地位、經(jīng)典傳承、市場專注、最受青睞、熱銷”等不同方式，而信任狀則讓這些概念變得更為可信。

第四

定價科學(xué)

在餐飲市場營銷組合中，價格是唯一能創(chuàng)造收入的因素，其他因素往往只能增加成本。價格也是營銷組合中最靈活的因素，它能適應(yīng)市場需求的變化進行迅速的改變。

但是，很多企業(yè)很難處理好定價的問題。事實上，餐飲定價就是指餐飲企業(yè)在制定餐飲產(chǎn)品價格時所要達到的目標，是餐飲市場定位戰(zhàn)略最重要的內(nèi)在因素之一。

一方面必須符合餐飲企業(yè)的市場營銷目標，與市場營銷目標達到協(xié)調(diào)一致；另一方面，定價目標又是選擇餐飲定價策略的依據(jù)。

像北27號那種位置差、環(huán)境一般的小店，人均消費50元，毛利率至少80%，定價算是非常高的。里斯和特勞特曾指出，創(chuàng)業(yè)企業(yè)進入巨頭林立的市場，最佳策略就是進入高端細分市場。在定價方面，北27號正是采用了這一策略。最終形成強大的盈利能力，作為維持優(yōu)勢的必要保障。

筆記

餐飲企業(yè)的不同因素對產(chǎn)品附加值的影響力是有差別的，因此，各因素的投入比例結(jié)構(gòu)成為影響定價的關(guān)鍵因素。

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