不蹭熱!不借勢!餐廳如何通過循環(huán)型營銷俘獲消費(fèi)者? | 餐見頭條

餐飲界 / 鴉青 / 2016-11-30
當(dāng)一個營銷活動周期性地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,形成循環(huán)的記憶思維時,其所衍生的品牌印象和品牌價值,就會逐漸在消費(fèi)者心智中加深再加深,并形成聯(lián)想性的記憶模式......
餐飲界

餐飲跨入互聯(lián)網(wǎng)時代,營銷成為攬客必備武功!

然而,大多數(shù)的餐廳對于營銷的概念還是停留在借熱點(diǎn)炒作的層面,希望通過營銷活動一炮而紅,從而帶動餐廳的整體運(yùn)營。

事實上,餐飲人除非能像杜蕾斯那般長期性、巧妙地結(jié)合熱點(diǎn)做營銷,形成消費(fèi)者的長期對品牌的長期認(rèn)知。否則,偶爾的借熱點(diǎn)營銷往往只能起到蹭熱度的效果,對品牌的美譽(yù)度很難起到?jīng)Q定性的作用。

參某認(rèn)為,當(dāng)一個營銷活動周期性地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,形成循環(huán)的記憶思維時,其所衍生的品牌印象和品牌價值,就會逐漸在消費(fèi)者心智中加深再加深,并形成聯(lián)想性的記憶模式。

知名杭幫菜連鎖品牌“外婆家”于2015年推出的“62外婆節(jié)”,便是具備這樣性質(zhì)的營銷活動。目前,該活動已經(jīng)成功舉辦了2屆,在杭州市內(nèi)形成了強(qiáng)烈的記憶元素,成為外婆家一塊閃亮的“大招牌”!

對于一般商家來講,“造節(jié)日”這樣聲勢浩蕩地活動是不可取的。那么,除卻常見的節(jié)假日以外,餐廳該如何通過周期性的活動俘獲顧客呢?

今天,參某為大家?guī)?則經(jīng)典的案例,看他們是如何通過周期性的活動形成強(qiáng)烈的品牌記憶?

每月一次的聯(lián)辦早市 

拉進(jìn)與社區(qū)居民的距離

東京練馬區(qū)有一家“桃太郎壽司”練馬分店。這家壽司店每月一次,在其停車場舉辦早市廟會活動。前來參加的人主要是家庭客和夫婦,參加人數(shù)多達(dá)100人,獲得當(dāng)?shù)鼐用竦臉O大好評。

早市廟會由9家餐廳共同承辦,在“桃太郎壽司”集團(tuán)旗下,一次在有活動場所的三家分店(練馬店、西一之江店、駒澤店)進(jìn)行,入場免費(fèi),持續(xù)時間一般從8:00-10:30。

早市廟會上充滿濃郁的節(jié)日氣息,亮點(diǎn)之一是“生金槍魚現(xiàn)場分割即賣會”,由專業(yè)出啊是現(xiàn)場操刀分割新鮮金槍魚。然后按超低價格銷售,深受顧客的歡迎。有的點(diǎn)還推出“蛤仔鮮蝦,能抓多少拿多少”的海產(chǎn)品、蔬菜、水果、炒面、飲料等各色商品的特賣活動。由練馬店負(fù)責(zé)舉辦活動時,早市上還有同行鰻魚點(diǎn)和烤肉店推出的豐富商品,比平時更熱鬧。吸引了眾多帶孩子來逛的顧客。每逢暑假,舉辦“戰(zhàn)隊英雄秀”等活動時,更是人生鼎沸、熱鬧非常。

承辦早市廟會活動,不但拉進(jìn)了餐館與當(dāng)?shù)鼐置裰g的距離,還加深了顧客對店鋪的親近感,從而吸引更多人來店消費(fèi)。此外,與同行門店一起舉辦活動時,還有效地增進(jìn)了不同門店店員之間的信息交流,激發(fā)了員工的工作熱情。

每月開設(shè)烹飪教室 

向消費(fèi)者展示烹飪流程和后廚環(huán)境

位于神奈川坐間市的La Ricetta于七年前開設(shè)了一個烹飪教室,每月授課1-2次。

烹飪教室的授課地點(diǎn)設(shè)在La Ricetta 的后廚和餐席,一般于周日上午11:00(該時段餐廳不對外營業(yè))開始。與普通烹飪教室聘請專業(yè)講師現(xiàn)場展示的形式不同,這家餐廳的店主兼主廚--稻恒圭介創(chuàng)辦這所烹飪教室的目標(biāo)是“讓普通人實現(xiàn)在家里制作美食的夢想”。采取學(xué)員現(xiàn)場實踐的小班授課模式,這一點(diǎn)獨(dú)具特色。

授課的烹飪食譜分為兩種,一種是該店免洗那個顧客提供的菜品;另一種是意大利家常菜。為了讓學(xué)員們完善廚藝、真正掌握制作家庭美食的方法,每次授課,主講老師只講授兩道菜。授課的內(nèi)容涉及面廣,從冷餐、意大利面、主菜到甜品,各種美食應(yīng)有盡有。每次授課的內(nèi)容都不一樣,連續(xù)參加2-3次者,就能完全掌握套餐的制作方法。

實踐結(jié)束后,學(xué)員們會把做好的食物端到餐位上,大家圍坐著一起品嘗。這時,餐廳會免費(fèi)為他們提供主食面包。學(xué)習(xí)制作甜品是,餐廳還會額外準(zhǔn)備美味菜品。

烹飪教室每次授課收費(fèi)3000日元(約183元),但授課時使用的食材和發(fā)給助手的補(bǔ)貼等成本也很高,基本上沒有利潤的空間。但是,通過開設(shè)烹飪教室,店主稻恒主廚不但能再次確認(rèn)自己的烹飪水平、將所掌握的烹飪技藝傳授給年輕一代,還能很好地向?qū)W員們展示餐廳清潔的后廚和完整的食物制作過程。有的學(xué)員起初在朋友推薦下報名參加,學(xué)期結(jié)束后,還會帶著親朋好友來這里用餐,最后成了這家店的??汀K哉f,該活動在開拓新客源等方面還發(fā)揮著不小的作用。

每周一次請同名陌生人吃披薩 

引發(fā)社交連鎖反應(yīng)

美國有一家名為Flying Pie的披薩餐廳,十年前推出了一個別出心裁的活動——“It's your day",即“每日一名”。Flying Pie通過網(wǎng)站提前一周公布出下周的幸運(yùn)名字,每天邀請5位同名幸運(yùn)者到店免費(fèi)制作比薩。例如5月1日邀請五位名為“joy”的幸運(yùn)顧客,于當(dāng)天下午2點(diǎn)到4點(diǎn)或晚上8點(diǎn)到10點(diǎn),來他們的廚房制作免費(fèi)的比薩,并拍照片發(fā)到網(wǎng)上。

接下來,F(xiàn)lying Pie會每周在網(wǎng)站上公布新一周的幸運(yùn)名字,這樣就能使顧客們常?;貋砜催@個列表,當(dāng)然如果你看到朋友的名字,也肯定會告訴他,讓他前往參與活動。借助這份列表,餐廳的活動就輕松地在顧客們的社交圈中傳播出去了。

美國一名專欄作家表示,他當(dāng)初是從朋友處知道Flying Pie比薩店的。他先收到了一封信,通知他這家比薩店將在幾月幾日辦“Armando日”,而這個作者的名字正是Armando。這位作者先是非常驚訝這家比薩店的存在,還打電話向寄信給他的朋友確認(rèn),于是朋友便向其推薦了Flying Pie。朋友稱其會定期檢查列表中的新名字,而每天的名字都會讓她想起某幾位同名的朋友,于是她慢慢養(yǎng)成了寄信給朋友,通知朋友們參加Flying Pie幸運(yùn)活動的習(xí)慣。

有趣的是,這位作家朋友專門進(jìn)行了實際調(diào)查。在他的訪問中,絕大部分“榜上有名”的人都沒有來參加過這個免費(fèi)的披薩活動。換言之,F(xiàn)lying Pie每天讓五名顧客來參加活動,而事實上大家都很忙,來的人并不多,但即使這些人不來,也無損他們四處幫忙傳播“Flying Pie”的美名。

毫無疑問,這是一則低成本高回報的營銷案例,其效果顯著,構(gòu)思簡單,撇去了花哨的形式,只追求實實在在的營銷成效。

參某說

如果營銷僅僅是為了博眼球,那將毫無意義!比如前兩年北京某餐廳邀請裸上身的洋模特沿街巡游,長沙某餐廳邀請三點(diǎn)式女郎客串服務(wù)員等等。這些極具話題性的營銷活動固然能吸引客戶的眼光,但是這些活動并不能很好地將餐廳的品牌文化傳遞給顧客,也不能形成長期的分享效應(yīng)。

相比較而言,周期性的營銷活動則能夠在消費(fèi)者心智中逐漸形成記憶,并將之轉(zhuǎn)化為餐廳的品牌形象。

通過以上三個案例,我們注意到,餐廳在策劃這類營銷活動時,有以下2個重要的考量:

  1. 循環(huán)周期:每月至少一次

    與外婆家“62外婆節(jié)”這類大型營銷活動不同的是,循環(huán)性營銷活動因其影響力有限。因此,餐廳需要制定一個較短周期準(zhǔn)時推出活動,建議至少每月一次。


  2. 切合餐廳實際需求

    餐廳的營銷活動應(yīng)與餐廳的經(jīng)營訴求相對應(yīng)。好比如,“桃太郎壽司店”舉辦早市廟會是為了向消費(fèi)者展示了新鮮的食材,并通過熱鬧的氛圍拉進(jìn)與消費(fèi)者距離;La Ricetta舉辦烹飪課程則是為了向消費(fèi)者展示健康的烹飪流程;而Flying Pie請同名消費(fèi)者吃披薩,則是希望通過有趣的社交營銷提升餐廳口碑。

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部分案例整理自《餐飲生意火爆的7大經(jīng)營怪招》,戳閱讀原文,搶購《餐飲生意火爆的7大經(jīng)營怪招》!

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