最近，阿里巴巴旗下的口碑網(wǎng)將融資10億美元的消息流傳甚廣，口碑網(wǎng)估值達(dá)80億美元更引人矚目。《華爾街日?qǐng)?bào)》首先報(bào)道了此次融資計(jì)劃，不過(guò)阿里巴巴和螞蟻金服都沒(méi)有回應(yīng)。

早在2004年6月就已經(jīng)上線的口碑網(wǎng)，是國(guó)內(nèi)最早的O2O一站式生活服務(wù)平臺(tái)之一。

2008年口碑網(wǎng)被阿里巴巴全資收購(gòu)，但卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，眼看著美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等生活服務(wù)網(wǎng)站的崛起，阿里投資美團(tuán)受限，后和螞蟻金服在去年6月各向口碑網(wǎng)投資30億元，兩家公司持股各占一半，讓口碑網(wǎng)重出江湖。

雖然手機(jī)淘寶、支付寶這兩個(gè)國(guó)民App為口碑提供一級(jí)入口，但美團(tuán)等的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)依然讓口碑網(wǎng)發(fā)展壓力重重。

艾瑞發(fā)布的報(bào)告稱，到2017年中國(guó)本地服務(wù)用戶將增長(zhǎng)29%至4億。如今阿里決心以口碑網(wǎng)為先鋒再次搶奪市場(chǎng)，大筆融資的可能性非常高，但新一輪融資所用于的新發(fā)展模式可能更為關(guān)鍵。

口碑網(wǎng)的新思路：以營(yíng)銷(xiāo)分傭爭(zhēng)奪流量

9月20日，口碑網(wǎng)在上海舉辦了2016年生態(tài)合作伙伴大會(huì)，到場(chǎng)的商戶、服務(wù)商都想來(lái)看看口碑網(wǎng)勾畫(huà)的O2O經(jīng)營(yíng)新模式。

口碑官方也公布了其最新的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，目前單日交易筆數(shù)已經(jīng)達(dá)到1000萬(wàn)筆，擁有超過(guò)100萬(wàn)個(gè)入駐商戶，成為了支付寶錢(qián)包第二大業(yè)務(wù)。口碑網(wǎng)資深總監(jiān)陳盛在合作伙伴大會(huì)上透露，口碑網(wǎng)目前已經(jīng)創(chuàng)造了超過(guò)7.5億商家會(huì)員和4.1億回頭客。

上述數(shù)據(jù)表明了口碑網(wǎng)和支付寶的搭檔起到了理想效果。通過(guò)支付寶，口碑網(wǎng)有了海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，也有了滲透率極高的移動(dòng)支付平臺(tái)，直接促成口碑網(wǎng)低成本、高準(zhǔn)確度的被商戶和消費(fèi)者觸及和使用。

因?yàn)橛兄Ａ康闹苯酉M(fèi)數(shù)據(jù)，新版的口碑首頁(yè)摒棄了原有的“熱門(mén)推薦”版塊，升級(jí)成“為你推薦”和“口味推薦”兩大版塊，根據(jù)用戶所在時(shí)段、實(shí)時(shí)場(chǎng)景以及消費(fèi)偏好進(jìn)行個(gè)性化推薦，每個(gè)用戶看到的首頁(yè)都會(huì)因偏好數(shù)據(jù)而不同。

不僅僅在消費(fèi)環(huán)節(jié)動(dòng)了許多心思，口碑網(wǎng)更看到了大量線下商鋪希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)提高盈利能力的訴求，開(kāi)始在戰(zhàn)略層面考慮介入營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的可能性。

不做新美大已經(jīng)很熟絡(luò)的團(tuán)購(gòu)模式，口碑網(wǎng)把重點(diǎn)業(yè)務(wù)放在幫助商家維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，打造會(huì)員體系，做流量運(yùn)營(yíng)。

口碑還發(fā)布了一個(gè)為期三年免費(fèi)的商家成長(zhǎng)解決方案，針對(duì)會(huì)員管理、獲取新客戶等難題，基于支付寶的支付平臺(tái)，用支付即會(huì)員的方式幫助商家積累會(huì)員，并且提供專業(yè)的會(huì)員數(shù)據(jù)分析工具。

關(guān)于提升線下商家的流量，口碑網(wǎng)提供了一種新的思路：商戶可以進(jìn)行一系列線上營(yíng)銷(xiāo)，讓更多的新顧客了解自己，所以口碑商家運(yùn)營(yíng)體系中增加了“口碑客”。

通過(guò)這個(gè)分傭環(huán)節(jié)，線下商家可以通過(guò)“口碑客”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，具備營(yíng)銷(xiāo)能力或流量的機(jī)構(gòu)與個(gè)人，可以作為推廣者領(lǐng)取口碑客任務(wù)，幫助線下商家發(fā)券。當(dāng)優(yōu)惠券被消費(fèi)者領(lǐng)取并到店消費(fèi)核銷(xiāo)，商家就會(huì)按照約定給予推廣者分傭。

以支付為切入點(diǎn)，以營(yíng)銷(xiāo)分傭?yàn)槭侄?，口碑網(wǎng)意圖在新一輪流量爭(zhēng)奪中占得自己的席位，在不斷嘗試中打通模式，客觀上卻成了O2O行業(yè)的創(chuàng)新者。

大眾點(diǎn)評(píng)新方向，讓商戶主動(dòng)接近目標(biāo)客群

流量爭(zhēng)奪的硝煙從沒(méi)有停止，求變成了各家都在做的事。

作為國(guó)內(nèi)最早的第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，大眾點(diǎn)評(píng)在團(tuán)購(gòu)鼎盛時(shí)期介入團(tuán)購(gòu)，如今它又開(kāi)始回歸，全力發(fā)展本地生活信息服務(wù)O2O平臺(tái)，它的切入點(diǎn)則是大型商業(yè)綜合體。

第一個(gè)合作對(duì)象是百盛。去年開(kāi)始，大眾點(diǎn)評(píng)為百盛遍布全國(guó)34個(gè)城市的60家分店提供包括移動(dòng)官網(wǎng)、情景感知、O2O引流、團(tuán)購(gòu)、預(yù)約排隊(duì)、線上支付、會(huì)員回饋體系和大數(shù)據(jù)等產(chǎn)品在內(nèi)的一整套O2O解決方案。

最終目的還是引流，并且也是通過(guò)線下人流數(shù)字化，依靠大數(shù)據(jù)分析行動(dòng)軌跡進(jìn)行偏好追蹤，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

大眾點(diǎn)評(píng)全新開(kāi)發(fā)的情景感知功能，可以精準(zhǔn)定位進(jìn)入百盛商圈的用戶，打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)App時(shí)，首頁(yè)自動(dòng)出現(xiàn)百盛購(gòu)物中心的入口。

站在大商業(yè)視角來(lái)思考產(chǎn)品，大眾點(diǎn)評(píng)和口碑網(wǎng)的思路殊途同歸。

就在上月，大眾點(diǎn)評(píng)APP的首次大規(guī)模改版，新版大眾點(diǎn)評(píng)APP中，不僅有情景感知功能，還有點(diǎn)評(píng)頭條、為你優(yōu)選、品質(zhì)優(yōu)惠等新增功能，基于用戶的過(guò)往記錄、生活偏好、當(dāng)?shù)靥鞖獾却髷?shù)據(jù)，為每個(gè)用戶推薦和展示不一樣的內(nèi)容。

從其新版的諸多變化可以看到，大眾點(diǎn)評(píng)上的商戶不再是被動(dòng)地接受顧客評(píng)價(jià)，而是把經(jīng)過(guò)梳理包裝過(guò)的自己放在平臺(tái)所構(gòu)建的綜合體系里，主動(dòng)接近核心目標(biāo)客群。

大眾點(diǎn)評(píng)通過(guò)線下流量定位數(shù)據(jù)，幫助商家改造業(yè)務(wù)和服務(wù)流程，從而達(dá)到提升營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)效率的目的。

爭(zhēng)流量先要爭(zhēng)行業(yè)標(biāo)桿，外婆家和西貝是怎么想的

餐飲是口碑網(wǎng)發(fā)力的第一個(gè)行業(yè)。作為晚入場(chǎng)的玩家，口碑網(wǎng)亟需提升自己的知名度，獲得公眾信任和接納，就需要和知名的餐飲品牌合作，找到餐飲界大佬為其做“背書(shū)”。

口碑網(wǎng)的籌碼就是來(lái)自于阿里巴巴和螞蟻金服在流量、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、支付和大數(shù)據(jù)方面的資源，并宣布砸10億元拉攏“全民地推”。在資源和資金的雙重誘惑下，其生態(tài)網(wǎng)已初現(xiàn)效果，外婆家、海底撈、西貝、肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等一大批餐飲商戶進(jìn)駐口碑平臺(tái)。

但口碑網(wǎng)要的不止是進(jìn)駐。

2015年11月，在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并消息傳出后不久，有“餐飲界的BAT”之稱的海底撈、西貝、外婆家就與口碑網(wǎng)達(dá)成入股意向。

口碑網(wǎng)對(duì)外稱，各方已經(jīng)達(dá)成深度的戰(zhàn)略合作，并就入股事宜達(dá)成明確意向。

海底撈、外婆家和西貝莜面村是國(guó)內(nèi)最為知名的餐飲連鎖品牌，門(mén)店眾多，在全國(guó)核心城市均有覆蓋，深得廣大消費(fèi)者喜愛(ài)，自然也就是做背書(shū)的最佳人選。

筷玩思維分析認(rèn)為，與互聯(lián)網(wǎng)公司入股傳統(tǒng)行業(yè)公司不同，海底撈、外婆家、西貝這樣的傳統(tǒng)公司反向入股互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，有極強(qiáng)的站隊(duì)姿態(tài)，表明其看好某個(gè)平臺(tái)，同時(shí)將排斥其他平臺(tái)，這種合作其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)很高。

果不其然，該事件在不久后來(lái)了個(gè)劇情大反轉(zhuǎn)。

不到一個(gè)月的時(shí)間，西貝莜面村CEO賈國(guó)龍對(duì)媒體透露，想放棄投資口碑網(wǎng)，與其投資外賣(mài)平臺(tái)，不如將精力和財(cái)力集中在西貝自身。與此同時(shí)，外婆家CEO吳國(guó)平也傳出不愿投資的口風(fēng)。

只有海底撈CEO張勇沒(méi)有改口。海底撈底料供應(yīng)商3月31日遞交了IPO材料赴港上市，從阿里巴巴旗下的云鋒基金持股近6%可以看出，阿里巴巴和海底撈的淵源頗深。

當(dāng)時(shí)有知情人士透露，阿里巴巴集團(tuán)董事局執(zhí)行副主席蔡崇信親自牽線搭橋，先找到海底撈CEO張勇，再由張勇出面邀請(qǐng)賈國(guó)龍和吳國(guó)平。

而11月17日，口碑網(wǎng)召開(kāi)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，三家餐飲企業(yè)的發(fā)言并未提及入股具體事宜和金額等，可能只是一種站臺(tái)行為，卻被口碑網(wǎng)放大，利用有影響力的餐飲企業(yè)來(lái)展示自己在線下的優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)最終海底撈可能還是低調(diào)入股。阿里集團(tuán)5月公布2016財(cái)年財(cái)報(bào)，阿里和螞蟻金服分別持有口碑公司49.6%的股份，而國(guó)內(nèi)一家連鎖餐飲企業(yè)持有口碑0.8%的股份。

結(jié)語(yǔ)

為了搶奪線下入口，完成整個(gè)O2O生態(tài)鏈條，后來(lái)者口碑網(wǎng)不得不劍走偏鋒，但對(duì)阿里巴巴再度花重金打造口碑網(wǎng)，業(yè)內(nèi)仍抱有疑慮，口碑網(wǎng)的尷尬還是需要真金白銀的融資來(lái)化解一部分。

低價(jià)的團(tuán)購(gòu)只能換來(lái)“價(jià)格敏感型”用戶，品質(zhì)較高的知名企業(yè)如海底撈則極少參與低價(jià)團(tuán)購(gòu)，以美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)為代表的傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式，對(duì)優(yōu)質(zhì)商家的吸引力正在逐漸降低，這是口碑網(wǎng)的機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷(xiāo)分傭模式還在跑通階段，口碑網(wǎng)選擇放棄壓低商戶盈利空間的團(tuán)購(gòu)模式，商戶打出的折扣都是出自其自愿，的確更具可持續(xù)性，但眾多價(jià)格敏感的消費(fèi)者會(huì)選擇折扣力度更大的新美大，吸引優(yōu)質(zhì)商家就是口碑網(wǎng)迫切需要解決的問(wèn)題。

10億美元融資是否確有其事，如果有，究竟會(huì)放在補(bǔ)貼分傭方還是優(yōu)質(zhì)商家，或者成立生態(tài)孵化基金對(duì)線下商戶進(jìn)行研發(fā)支持、運(yùn)營(yíng)激勵(lì)與融資孵化，我們也將持續(xù)關(guān)注。

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