最近，阿里巴巴旗下的口碑網(wǎng)將融資10億美元的消息流傳甚廣，口碑網(wǎng)估值達80億美元更引人矚目?！度A爾街日報》首先報道了此次融資計劃，不過阿里巴巴和螞蟻金服都沒有回應。

早在2004年6月就已經(jīng)上線的口碑網(wǎng)，是國內(nèi)最早的O2O一站式生活服務平臺之一。

2008年口碑網(wǎng)被阿里巴巴全資收購，但卻沒有實現(xiàn)爆發(fā)式增長，眼看著美團、大眾點評等生活服務網(wǎng)站的崛起，阿里投資美團受限，后和螞蟻金服在去年6月各向口碑網(wǎng)投資30億元，兩家公司持股各占一半，讓口碑網(wǎng)重出江湖。

雖然手機淘寶、支付寶這兩個國民App為口碑提供一級入口，但美團等的領(lǐng)先優(yōu)勢依然讓口碑網(wǎng)發(fā)展壓力重重。

艾瑞發(fā)布的報告稱，到2017年中國本地服務用戶將增長29%至4億。如今阿里決心以口碑網(wǎng)為先鋒再次搶奪市場，大筆融資的可能性非常高，但新一輪融資所用于的新發(fā)展模式可能更為關(guān)鍵。

口碑網(wǎng)的新思路：以營銷分傭爭奪流量

9月20日，口碑網(wǎng)在上海舉辦了2016年生態(tài)合作伙伴大會，到場的商戶、服務商都想來看看口碑網(wǎng)勾畫的O2O經(jīng)營新模式。

口碑官方也公布了其最新的業(yè)務數(shù)據(jù)，目前單日交易筆數(shù)已經(jīng)達到1000萬筆，擁有超過100萬個入駐商戶，成為了支付寶錢包第二大業(yè)務?？诒W(wǎng)資深總監(jiān)陳盛在合作伙伴大會上透露，口碑網(wǎng)目前已經(jīng)創(chuàng)造了超過7.5億商家會員和4.1億回頭客。

上述數(shù)據(jù)表明了口碑網(wǎng)和支付寶的搭檔起到了理想效果。通過支付寶，口碑網(wǎng)有了海量的消費者數(shù)據(jù)，也有了滲透率極高的移動支付平臺，直接促成口碑網(wǎng)低成本、高準確度的被商戶和消費者觸及和使用。

因為有著海量的直接消費數(shù)據(jù)，新版的口碑首頁摒棄了原有的“熱門推薦”版塊，升級成“為你推薦”和“口味推薦”兩大版塊，根據(jù)用戶所在時段、實時場景以及消費偏好進行個性化推薦，每個用戶看到的首頁都會因偏好數(shù)據(jù)而不同。

不僅僅在消費環(huán)節(jié)動了許多心思，口碑網(wǎng)更看到了大量線下商鋪希望通過互聯(lián)網(wǎng)營銷提高盈利能力的訴求，開始在戰(zhàn)略層面考慮介入營銷環(huán)節(jié)的可能性。

不做新美大已經(jīng)很熟絡的團購模式，口碑網(wǎng)把重點業(yè)務放在幫助商家維護消費者關(guān)系，打造會員體系，做流量運營。

口碑還發(fā)布了一個為期三年免費的商家成長解決方案，針對會員管理、獲取新客戶等難題，基于支付寶的支付平臺，用支付即會員的方式幫助商家積累會員，并且提供專業(yè)的會員數(shù)據(jù)分析工具。

關(guān)于提升線下商家的流量，口碑網(wǎng)提供了一種新的思路：商戶可以進行一系列線上營銷，讓更多的新顧客了解自己，所以口碑商家運營體系中增加了“口碑客”。

通過這個分傭環(huán)節(jié)，線下商家可以通過“口碑客”進行營銷推廣，具備營銷能力或流量的機構(gòu)與個人，可以作為推廣者領(lǐng)取口碑客任務，幫助線下商家發(fā)券。當優(yōu)惠券被消費者領(lǐng)取并到店消費核銷，商家就會按照約定給予推廣者分傭。

以支付為切入點，以營銷分傭為手段，口碑網(wǎng)意圖在新一輪流量爭奪中占得自己的席位，在不斷嘗試中打通模式，客觀上卻成了O2O行業(yè)的創(chuàng)新者。

大眾點評新方向，讓商戶主動接近目標客群

流量爭奪的硝煙從沒有停止，求變成了各家都在做的事。

作為國內(nèi)最早的第三方消費點評平臺，大眾點評在團購鼎盛時期介入團購，如今它又開始回歸，全力發(fā)展本地生活信息服務O2O平臺，它的切入點則是大型商業(yè)綜合體。

第一個合作對象是百盛。去年開始，大眾點評為百盛遍布全國34個城市的60家分店提供包括移動官網(wǎng)、情景感知、O2O引流、團購、預約排隊、線上支付、會員回饋體系和大數(shù)據(jù)等產(chǎn)品在內(nèi)的一整套O2O解決方案。

最終目的還是引流，并且也是通過線下人流數(shù)字化，依靠大數(shù)據(jù)分析行動軌跡進行偏好追蹤，實現(xiàn)精準營銷。

大眾點評全新開發(fā)的情景感知功能，可以精準定位進入百盛商圈的用戶，打開大眾點評App時，首頁自動出現(xiàn)百盛購物中心的入口。

站在大商業(yè)視角來思考產(chǎn)品，大眾點評和口碑網(wǎng)的思路殊途同歸。

就在上月，大眾點評APP的首次大規(guī)模改版，新版大眾點評APP中，不僅有情景感知功能，還有點評頭條、為你優(yōu)選、品質(zhì)優(yōu)惠等新增功能，基于用戶的過往記錄、生活偏好、當?shù)靥鞖獾却髷?shù)據(jù)，為每個用戶推薦和展示不一樣的內(nèi)容。

從其新版的諸多變化可以看到，大眾點評上的商戶不再是被動地接受顧客評價，而是把經(jīng)過梳理包裝過的自己放在平臺所構(gòu)建的綜合體系里，主動接近核心目標客群。

大眾點評通過線下流量定位數(shù)據(jù)，幫助商家改造業(yè)務和服務流程，從而達到提升營銷和運營效率的目的。

爭流量先要爭行業(yè)標桿，外婆家和西貝是怎么想的

餐飲是口碑網(wǎng)發(fā)力的第一個行業(yè)。作為晚入場的玩家，口碑網(wǎng)亟需提升自己的知名度，獲得公眾信任和接納，就需要和知名的餐飲品牌合作，找到餐飲界大佬為其做“背書”。

口碑網(wǎng)的籌碼就是來自于阿里巴巴和螞蟻金服在流量、會員營銷、支付和大數(shù)據(jù)方面的資源，并宣布砸10億元拉攏“全民地推”。在資源和資金的雙重誘惑下，其生態(tài)網(wǎng)已初現(xiàn)效果，外婆家、海底撈、西貝、肯德基、麥當勞、必勝客等一大批餐飲商戶進駐口碑平臺。

但口碑網(wǎng)要的不止是進駐。

2015年11月，在美團點評合并消息傳出后不久，有“餐飲界的BAT”之稱的海底撈、西貝、外婆家就與口碑網(wǎng)達成入股意向。

口碑網(wǎng)對外稱，各方已經(jīng)達成深度的戰(zhàn)略合作，并就入股事宜達成明確意向。

海底撈、外婆家和西貝莜面村是國內(nèi)最為知名的餐飲連鎖品牌，門店眾多，在全國核心城市均有覆蓋，深得廣大消費者喜愛，自然也就是做背書的最佳人選。

筷玩思維分析認為，與互聯(lián)網(wǎng)公司入股傳統(tǒng)行業(yè)公司不同，海底撈、外婆家、西貝這樣的傳統(tǒng)公司反向入股互聯(lián)網(wǎng)平臺，有極強的站隊姿態(tài)，表明其看好某個平臺，同時將排斥其他平臺，這種合作其實風險很高。

果不其然，該事件在不久后來了個劇情大反轉(zhuǎn)。

不到一個月的時間，西貝莜面村CEO賈國龍對媒體透露，想放棄投資口碑網(wǎng)，與其投資外賣平臺，不如將精力和財力集中在西貝自身。與此同時，外婆家CEO吳國平也傳出不愿投資的口風。

只有海底撈CEO張勇沒有改口。海底撈底料供應商3月31日遞交了IPO材料赴港上市，從阿里巴巴旗下的云鋒基金持股近6%可以看出，阿里巴巴和海底撈的淵源頗深。

當時有知情人士透露，阿里巴巴集團董事局執(zhí)行副主席蔡崇信親自牽線搭橋，先找到海底撈CEO張勇，再由張勇出面邀請賈國龍和吳國平。

而11月17日，口碑網(wǎng)召開發(fā)布會現(xiàn)場，三家餐飲企業(yè)的發(fā)言并未提及入股具體事宜和金額等，可能只是一種站臺行為，卻被口碑網(wǎng)放大，利用有影響力的餐飲企業(yè)來展示自己在線下的優(yōu)勢。

不過最終海底撈可能還是低調(diào)入股。阿里集團5月公布2016財年財報，阿里和螞蟻金服分別持有口碑公司49.6%的股份，而國內(nèi)一家連鎖餐飲企業(yè)持有口碑0.8%的股份。

結(jié)語

為了搶奪線下入口，完成整個O2O生態(tài)鏈條，后來者口碑網(wǎng)不得不劍走偏鋒，但對阿里巴巴再度花重金打造口碑網(wǎng)，業(yè)內(nèi)仍抱有疑慮，口碑網(wǎng)的尷尬還是需要真金白銀的融資來化解一部分。

低價的團購只能換來“價格敏感型”用戶，品質(zhì)較高的知名企業(yè)如海底撈則極少參與低價團購，以美團和大眾點評為代表的傳統(tǒng)團購模式，對優(yōu)質(zhì)商家的吸引力正在逐漸降低，這是口碑網(wǎng)的機會。

營銷分傭模式還在跑通階段，口碑網(wǎng)選擇放棄壓低商戶盈利空間的團購模式，商戶打出的折扣都是出自其自愿，的確更具可持續(xù)性，但眾多價格敏感的消費者會選擇折扣力度更大的新美大，吸引優(yōu)質(zhì)商家就是口碑網(wǎng)迫切需要解決的問題。

10億美元融資是否確有其事，如果有，究竟會放在補貼分傭方還是優(yōu)質(zhì)商家，或者成立生態(tài)孵化基金對線下商戶進行研發(fā)支持、運營激勵與融資孵化，我們也將持續(xù)關(guān)注。

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