我們發(fā)現(xiàn)，餐飲門(mén)店的一場(chǎng)日常活動(dòng)的確不容小覷。它可以集合客戶(hù)、企業(yè)、宣傳平臺(tái)等三方的力量，產(chǎn)生對(duì)品牌持續(xù)性的勢(shì)能宣傳。這樣一場(chǎng)活動(dòng)究竟如何做到的？讓我們一起來(lái)看看冰城串吧近期的一次案例。

2016年10月29日晚18點(diǎn)，冰城串吧大胃王挑戰(zhàn)賽在它的新源里店如期進(jìn)行。離開(kāi)始還有將近一個(gè)小時(shí)時(shí)間，紅餐網(wǎng)記者在現(xiàn)場(chǎng)已經(jīng)看到了一半多的參賽選手，他們個(gè)個(gè)都躍躍欲試，仿佛即將上場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)員選手……

最好的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，就是自家門(mén)口

針對(duì)這次在餐廳內(nèi)舉辦的活動(dòng)，冰城從一個(gè)月前就開(kāi)始在微博大號(hào)、微信端進(jìn)行預(yù)熱，到場(chǎng)其他參與媒體表示：確實(shí)很少見(jiàn)有餐廳自己舉辦這樣熱鬧的線下活動(dòng)。

全程參與了現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)之后，紅餐網(wǎng)記者總結(jié)出了餐廳線下活動(dòng)可以掌握的幾個(gè)元素：

首先是活動(dòng)形式。

在正式的大胃王挑戰(zhàn)賽的活動(dòng)開(kāi)始前，冰城串吧各個(gè)門(mén)店就一直在做門(mén)店活動(dòng)，內(nèi)容是2分鐘之內(nèi)挑戰(zhàn)吃完5串芥末雞翅，獎(jiǎng)品是以券的形式注入會(huì)員卡50串芥末雞翅。

門(mén)店獲獎(jiǎng)的選手還可以報(bào)名參加這次終極的大胃王PK，挑戰(zhàn)10串芥末雞翅，比賽結(jié)果以用時(shí)最短為準(zhǔn)，獎(jiǎng)品絕對(duì)吸引眼球——價(jià)值1888元的冰城串吧定制黃金項(xiàng)鏈和2000元品牌儲(chǔ)值卡。

整個(gè)比賽環(huán)節(jié)分為兩大部分，第一部分是30名門(mén)店報(bào)名選手，分為三組，每組十人掐表計(jì)時(shí)。第二部分是3名專(zhuān)業(yè)組選手，即美食界KOL，名副其實(shí)的大胃王，挑戰(zhàn)1個(gè)小時(shí)內(nèi)誰(shuí)吃的最多。最終一個(gè)小時(shí)，三個(gè)體重總和200多斤的美女，成功吃完了冰城串吧的364個(gè)芥末雞翅，創(chuàng)造了芥末雞翅品類(lèi)的新高。

分析來(lái)看這次活動(dòng)策劃其實(shí)從側(cè)面起到了幾方面作用：

1. 新產(chǎn)品宣傳

比賽所挑戰(zhàn)的芥末雞翅恰恰是冰城串吧推出的新品。通過(guò)活動(dòng)開(kāi)展，其實(shí)是對(duì)新品的一次推廣，除了比賽過(guò)程中食客可以加深對(duì)新品的印象，結(jié)束后的獎(jiǎng)品又再次加強(qiáng)了新品的宣傳。因?yàn)橛辛吮荣惖某删透?，食客從某些方面得到了認(rèn)可，自己也會(huì)驕傲的樂(lè)于向周?chē)诉M(jìn)行宣傳推廣，同時(shí)還可以帶更多人來(lái)體驗(yàn)。

而過(guò)程中獲得的這種成就感，其實(shí)并非是食客靠花錢(qián)得來(lái)的，而是相當(dāng)于一次挑戰(zhàn)自我的證明，這兩種之間的區(qū)別對(duì)于食客的心理會(huì)產(chǎn)生截然不同的兩種效果。

2. 顧客粘性

其實(shí)這里指的顧客粘性更多的是針對(duì)老顧客，因?yàn)榻?jīng)常關(guān)注冰城串吧的人就會(huì)從中受益更多。一家門(mén)店活動(dòng)很難聚集到更多的C端用戶(hù)，然而通過(guò)各個(gè)門(mén)店小比賽的宣傳可以成功吸引到一些新顧客，活躍起一些老顧客。很多餐廳靠互聯(lián)網(wǎng)的激活送券等機(jī)制激活老顧客，對(duì)新客戶(hù)引流，但其實(shí)他們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)餐飲+互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，線下和線上配合形成互動(dòng)才是最重要的。形成互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，這其實(shí)對(duì)很多餐企而言仍然是個(gè)嚴(yán)峻的課題。

3. 增強(qiáng)品牌信賴(lài)感

信賴(lài)感源于專(zhuān)業(yè)性和獎(jiǎng)品真實(shí)的兌現(xiàn)。針對(duì)專(zhuān)業(yè)性，其實(shí)活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)是可以做到有層次、有規(guī)劃、有看頭的。

比如分為大眾選手和專(zhuān)業(yè)選手比賽，比賽難度逐級(jí)增加，代表著活動(dòng)的層次性；比如現(xiàn)場(chǎng)每位選手身后都站著冰城串吧的一位員工，也就是所謂的“裁判”，每人穿著餐廳的工作服手拿表秒，開(kāi)始前全都凝神貫注非常專(zhuān)業(yè)，正常比賽有條有理，有根有據(jù)，這就是前期清晰的規(guī)劃；比如現(xiàn)場(chǎng)主持人也是吃貨圈紅人、觀眾選手帶來(lái)了拉拉隊(duì)、專(zhuān)業(yè)KOL實(shí)力證明大胃王的稱(chēng)號(hào)等，使得整場(chǎng)活動(dòng)有看頭。

其次是細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。

比如大胃王比賽的“主角”設(shè)定。芥末和榴蓮這樣的產(chǎn)品一樣，都不具有普世性，但是也正因?yàn)槿绱怂∏】梢宰鳛楸钊ノ钣刑攸c(diǎn)或帶有明確標(biāo)簽的顧客，畢竟是餐飲行業(yè)，找到這樣因?yàn)槌远O(shè)定標(biāo)簽的顧客比因?yàn)榄h(huán)境、調(diào)性等吸引來(lái)的人要靠譜很多。

比如獎(jiǎng)品設(shè)定。禮券就像釣大魚(yú)的長(zhǎng)線，放在自己的儲(chǔ)值卡里，這種獎(jiǎng)品不會(huì)走遠(yuǎn)，包括那個(gè)可以宣傳品牌的金鏈子，要讓獎(jiǎng)品的消化還可以和品牌產(chǎn)生聯(lián)系，形成顧客味覺(jué)的依賴(lài)。

比如全面的人員安排。有主持人、裁判、品牌創(chuàng)始人、現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)秩序員工，有拍照片的、視頻的、直播的。

就像編故事一樣，如何讓所有元素或細(xì)節(jié)圍繞一個(gè)主題，一個(gè)對(duì)象進(jìn)行，這是非常重要的。比如冰城串吧這場(chǎng)活動(dòng)，將“大胃王”，“比賽”等詮釋到位了，有了清晰的定位和目標(biāo)也就能順利的達(dá)成想要的效果。

最后是人員邀請(qǐng)。

宣傳平臺(tái)的選擇非常重要。一般來(lái)說(shuō)，微博大號(hào)，微信大號(hào)等，代表著民間發(fā)聲；直播平臺(tái)代表近期熱點(diǎn)；傳統(tǒng)媒體代表著行業(yè)的覆蓋性。配合不同的活動(dòng)，不同平臺(tái)媒體的占比也要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，才能形成有效的宣傳勢(shì)能。

這場(chǎng)冰城串吧的活動(dòng)人員構(gòu)成如下：

參賽人員：美食KOL（三個(gè)體重90斤的美女大胃王）＋大眾顧客

觀眾：門(mén)店顧客＋媒體＋直播觀眾

工作人員：門(mén)店員工

現(xiàn)場(chǎng)大部分的傳播工作都放在了美拍直播、樂(lè)嗨直播、360水滴直播、花椒直播、一直播、咸蛋家直播等六大直播平臺(tái)，15個(gè)機(jī)位同時(shí)直播，活動(dòng)結(jié)束后統(tǒng)計(jì)人氣已過(guò)千萬(wàn)；微博話(huà)題#冰城串吧大胃王挑戰(zhàn)賽#成為當(dāng)日熱點(diǎn)，閱讀量過(guò)百萬(wàn)，榮升當(dāng)時(shí)段美食榜第一名。

而在當(dāng)晚前一個(gè)星期，此次活動(dòng)就已占據(jù)了各大直播平臺(tái)的banner，而微信大號(hào)，微博KOL等紛紛推送，引起了不小的關(guān)注度。

然而，活動(dòng)結(jié)束當(dāng)天就真的全部結(jié)束了嗎？紅餐網(wǎng)記者提出了疑問(wèn)：后續(xù)是否還有有關(guān)大胃王活動(dòng)的余音？

回復(fù)是，首先媒體的宣傳會(huì)基本在一個(gè)星期左右才能陸陸續(xù)續(xù)報(bào)道完成，其次因?yàn)楸荣愡^(guò)程中保存有視頻，剪輯出來(lái)后會(huì)掛在內(nèi)容里去推送，包括美拍，優(yōu)酷，秒拍，UC等都可以看到回顧，其實(shí)也是為餐廳下一次的活動(dòng)做了很好的鋪墊。

僅僅一個(gè)30名大眾參與的門(mén)店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)，引爆了整個(gè)朋友圈，不得不說(shuō)一場(chǎng)活動(dòng)前后配合的宣傳節(jié)奏和宣傳平臺(tái)非常重要，餐飲品牌各自的活動(dòng)中，雷聲大雨點(diǎn)小或粉轉(zhuǎn)路，路轉(zhuǎn)黑的大有人在，如何讓一場(chǎng)活動(dòng)的性?xún)r(jià)比超高是餐飲企業(yè)都需要思考的。

餐飲門(mén)店自營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵四步

在一場(chǎng)活動(dòng)在各個(gè)細(xì)節(jié)上，我們都可以讓其形成一個(gè)完美的鏈條，環(huán)環(huán)相扣，聚集能量形成宣傳勢(shì)能。

從冰城串吧的活動(dòng)中，我們可以總結(jié)出門(mén)店自營(yíng)銷(xiāo)四步：第一步踩對(duì)點(diǎn)，第二步聚勢(shì)能，第三步有效引爆，第四步產(chǎn)生回響，這才是一場(chǎng)活動(dòng)最完整的過(guò)程。

而要做到這四步，就要懂得找反差或特色產(chǎn)品，制造可以產(chǎn)生共鳴的話(huà)題點(diǎn)，定位明確你的銷(xiāo)售目標(biāo)，找到最適合活動(dòng)和品牌調(diào)性的合作宣傳對(duì)象。

任何一次可以盡力營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)都不要忽略，任何一個(gè)可以利用門(mén)店自身優(yōu)勢(shì)的條件都不要放過(guò)。餐飲品牌大多將自己的關(guān)注點(diǎn)放在了年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，季度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃上，但其實(shí)重視起每一次單店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)，“小題大做”一番，的確能做到事半功倍。

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