失敗原因是選址不當(dāng)嗎?

對于這個案例，加盟商在總結(jié)時歸咎于選址不當(dāng)，認(rèn)為如果選址于CBD內(nèi)結(jié)局會截然不同。對于這個觀點，筆者個人認(rèn)為有點牽強。株洲水貨餐廳位于株洲河西長江廣場中心地段，樓上即株洲市較被年青人認(rèn)可，生意一直火爆的88搜浩酒吧，周邊有同樣定位于時尚型休閑酒店的覓你時空酒店，鴻遠(yuǎn)，陽光足浴等大型休閑場所以及多幢寫字樓，主要目標(biāo)人群定位與周邊人群的年齡構(gòu)成比例是相當(dāng)吻合的。

雖不是如同平和堂，王府井那樣的CBD主流商圈，但仍屬于人流密集，交通方便的位置，地處一橋橋頭，甚至可以說是連接河?xùn)|河西的必經(jīng)之地。而2014年‘十一’開業(yè)初期的一座難求，門口等位一直排到一樓大堂的盛況，似乎也佐證了選址雖非上上之選，但也絕不是能在四個月里就被消費群體冷淡遺忘的決定性因素。

這家餐廳開業(yè)前期的傳播效果，應(yīng)該說也是比較成功的。水貨餐廳的品牌辨識度在當(dāng)?shù)啬昵嘞M人群心目中毋庸置疑，開業(yè)時所作的一系列微信營銷，閱讀量也都十分可觀，可謂尚未營業(yè)就吊足了消費者的期望值。因此剛一開業(yè)，馬上就出現(xiàn)了滿城爭說水貨，翻臺翻到連等位區(qū)的號牌都不夠用的地步，當(dāng)時的本地論壇上甚至有這樣的消費者反饋‘水貨來襲，吃什么不重要，排隊排到你才是人生巔峰!’可見在營銷策劃和理念傳播上，同樣不存在問題。

對于株洲這樣一個三線內(nèi)陸城市來說，無餐具餐廳，服務(wù)員廚師現(xiàn)場跳《小蘋果》，嘩啦一桶傾倒在長條桌上任你爭搶的海鮮超市，這些聞所未聞的新概念和明快活潑，完全有別于傳統(tǒng)餐飲的體驗快感，無一不意味著巨大的時尚感和簡單粗暴的誘惑。

然而，最終的結(jié)果卻是眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。

當(dāng)一切終成云煙，喧囂散去之后，回頭來分析水貨餐廳在株洲市場的成敗得失，對于眾多餐飲從業(yè)者來說，都是一個相當(dāng)有研究價值的案例。尤其是當(dāng)類似的快時尚連鎖品牌仍然在全國各地市場高歌猛進(jìn)，并逐漸由一線城市往三線擴張的市場態(tài)勢下，對株洲水貨餐廳的教訓(xùn)分析，就尤為具有沉甸甸的意義。

類似餐飲連鎖品牌的飛速加盟和擴張，在其他三線城市會不會遭遇同樣的窘境?這些在一線城市大獲成功的品牌，究竟在不同的市場落地時會面臨哪些繞不過去的挑戰(zhàn)?

人均消費設(shè)定出現(xiàn)嚴(yán)重錯位

無餐具概念也好，美式海鮮噱頭也罷，水貨餐廳的目標(biāo)消費人群沒有任何爭議，就是18~30歲的90后群體，而且就餐需求就是朋友聚餐和家庭型消費，不存在商務(wù)應(yīng)酬等任何其他形式。的確，這目標(biāo)個群體在開業(yè)初期如意料之中的表現(xiàn)出了飛蛾撲火一般的非凡熱情，當(dāng)時株洲水貨的日營業(yè)流水每天都在五萬以上，收銀臺小姑娘數(shù)錢都要數(shù)到手抽筋。

但是半個月之后，問題來了，生意照樣火爆，照樣是奶牛擠成蝸牛，波霸擠成平胸的節(jié)奏，但是，店長和加盟商背上冒冷汗的發(fā)現(xiàn)，每天來的都是興高采烈的新面孔，但很少有回頭客!

這個時候加盟商已經(jīng)意識到了危機所在：水貨的人均消費設(shè)定是80，實際上稍微要吃好吃飽一點，基本要達(dá)到100左右，而株洲這樣的三線內(nèi)陸城市，90后人群的平均月收入在2500的樣子。請女票友裝這樣一次美式犢子，BIGER是有了，但是錢包不允許啊。屌絲們總不能不租房不吃早點不交手機費隔三差五就來水貨追求這個比格吧，要知道在同城的大碗先生，零花錢這樣普遍人均設(shè)定40元左右的快時尚湘菜餐廳里，200塊夠6個屌絲飽搓一頓了!好吧，換了你，嘗了次新鮮之后，再和朋友聚餐你會選擇哪家?

在株洲這樣的三線城市里，90后群體的消費實力和首重性價比的消費理念，首先就把水貨的雙腳懸空了。人均80~100元的定位，是月收入至少4K以上的那批年青人群才能承載得住的。消費人群基數(shù)的不足，成了懸在株洲水貨以及類似人均設(shè)定的連鎖加盟品牌頭上的第一柄達(dá)摩克利斯之劍。

產(chǎn)品口味不為目標(biāo)消費人群所接受

必須承認(rèn)，水貨的產(chǎn)品線的主線非常之單一，有消費者編過段子，基本就是花甲+玉米+醬汁，或者大明蝦+玉米+醬汁，升級6S版就是花甲+大明蝦+玉米，醬汁。單品分量既少，看相也是粘糊糊一袋子的毫不清爽，所有的配送海鮮，不管是花甲，明蝦還是青口，扇貝，全部都是一種搞法，口感都是一種醬汁味。

這樣的產(chǎn)品，嚴(yán)格來說與海鮮吃鮮活原味的傳統(tǒng)認(rèn)知是南轅北轍的，在株洲這樣的香辣型鄉(xiāng)土口味極其頑固的內(nèi)陸地區(qū)，越發(fā)不能為消費者長期認(rèn)可。所以株洲水貨落地不到一個月，對于味道的吐槽在當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了。最直接的歸納就是，貴還不說，根本吃不慣。

這個問題就大了。所有的餐廳被目標(biāo)人群貼上任何標(biāo)簽都不要緊，最怕的就是被評價為不好吃。這個標(biāo)簽是非常致命的。餐廳餐廳，噱頭玩得再多，畢竟餐字還是第一位的。小蘋果跳得再好，海鮮超市嘩啦啦潑得再響亮，終歸顧客付賬時的滿意度，首先還是以舌尖和肚子為標(biāo)準(zhǔn)的。

株洲水貨開門營運一個半月之后業(yè)績就開始明顯出現(xiàn)下滑。對于青口生蠔扇貝花甲這樣的平民海鮮加醬汁的產(chǎn)品動輒標(biāo)價50多，60多甚至近百元的吐槽聲越來越大。加盟商意識到了這個問題，在后期想盡一切方法想撕掉美式海鮮這個開業(yè)時曾大肆推廣的標(biāo)簽，但是為時已晚，因為他們和許多連鎖品牌加盟商一樣，遭遇了接下來本文要指出的第三個要命的大問題!

加盟商缺乏產(chǎn)品自主研發(fā)能力

水貨這樣的餐飲連鎖品牌，加盟商缺乏產(chǎn)品自主研發(fā)能力，一個流水線模子統(tǒng)一出來的產(chǎn)品線設(shè)計無法應(yīng)對千差萬別的當(dāng)?shù)厥袌鲆蟆＿@個問題不但局限于水貨，事實上目前的諸多餐飲連鎖品牌，采用的都是去廚房化的產(chǎn)品配送制，刀把子全部掌握在總部手里。

也就是說，習(xí)慣吃辣椒炒肉的株洲與習(xí)慣吃西湖醋魚的杭州，其產(chǎn)品主線的構(gòu)成也好，口味也罷，都是差不多的，加盟商自己無法決定。因此遇到株洲水貨餐廳營運一個半月之后即遭遇性價比不高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，口味不合等本地市場反饋意見時，加盟商會尷尬的發(fā)現(xiàn)，自己知道問題在哪里，但是無法解決，因為這樣的加盟模式，從一開始就沒有給自己自主研發(fā)的空間!

總部不可能給杭州設(shè)計一套龍井蝦仁味型的產(chǎn)品，給濟南設(shè)計一套蔥扒海參味型的產(chǎn)品，然后還給株洲設(shè)計一套土匪豬肝式的產(chǎn)品吧?

所以這個時候加盟商要么就改變市場，要么就改變自己。改變市場這個命題實在太大了，就是天天燒香也不可能讓習(xí)慣了重口味而又缺錢的三線城市90后屌絲們飛快的愛上38.9元一份的花甲燴飯而且在茲念茲。這時加盟商就只好無奈的發(fā)現(xiàn)，老祖宗的一句話還是有道理的----靠天靠地不如靠自己。多么痛的領(lǐng)悟。

開張僅僅兩個月后，株洲水貨的加盟商和管理者們就被迫走上了艱難的自主研發(fā)之路，應(yīng)該說他們付出了相當(dāng)?shù)呐推D辛，歷經(jīng)周折從深圳木屋燒烤引進(jìn)的燒烤產(chǎn)品線也一度重新博得了當(dāng)?shù)啬贻p消費者一定程度上的好評。

事實上，后期經(jīng)營中的株洲水貨加盟商拿出了應(yīng)有的誠意，想盡了一切辦法試圖抹去所謂美式海鮮的印記，因為那些原有的產(chǎn)品基本已少人問津。

可惜的是，店名辨識度，LOGO，裝修風(fēng)格，廣告風(fēng)格等總部統(tǒng)一提供的這些軟文化植入理念，都已經(jīng)牢牢的決定了餐廳在當(dāng)?shù)叵M者心目中的定位和認(rèn)知，再怎么煞費苦心的修補，都已經(jīng)無法從根本上扭轉(zhuǎn)乾坤。

近400萬投資四個月歇業(yè)，這個警鐘，足以為所有后來者戒!

總結(jié)

中國大陸不同地域不同城市的餐飲市場發(fā)展的成熟度各不相同，類似株洲尤其是三四線城市戰(zhàn)場，市場規(guī)模小、消費檔次低但餐廳密度高，消費人群行為的重新定位就顯得至關(guān)重要，一線特色餐飲品牌初期想要立足不難，但回本與獲利就比想象中困難。

口味是否與地域習(xí)慣相匹配也是重要的問題之一。

而除了口味、食材之外，不了解當(dāng)?shù)夭惋嬍袌龅南M型態(tài)、與在當(dāng)然的合作對象缺乏互信、地點選擇等，都可能是導(dǎo)致失敗的原因。很多一線城市餐飲業(yè)者希望復(fù)制過去的成功經(jīng)驗，但對當(dāng)?shù)夭惋嬍袌龉φn做得不夠，定位錯誤，難免踢到鐵板。

其實不光是水貨一家，僅就株洲一地餐飲市場近半年多來的實戰(zhàn)驗證而言，探魚，柴火魚，燜鍋等類似的連鎖品牌以及模仿品牌，都或多或少的出現(xiàn)了以上三個問題的端倪。柴火魚還好一點，出品味型和河鮮活殺當(dāng)場制作的烹飪方式比較切合當(dāng)?shù)叵M者的口味，設(shè)定人均也不太離譜，目前日子尚可，其他的越是背離本地習(xí)慣味型和產(chǎn)品線單一的連鎖模式越難熬，模仿深圳8號水產(chǎn)的一家餐廳， 甚至一個多月就不得不關(guān)門謝客，關(guān)門時桌椅板凳還是嶄新的。

連鎖品牌加盟在三線城市而言，是一個和押寶近似的賭徒式游戲。所有的加盟者都在做著快速復(fù)制成功的財富夢，然而人傻不能復(fù)生，在交納了高昂的加盟費用之后，這些原本就形式大于內(nèi)容的連鎖品牌餐廳馬上就會面對與一線城市迥然不同的市場消費層次和單薄得多的消費人群基數(shù)。

再超前，再互聯(lián)網(wǎng)化的營銷方式也掩蓋不了產(chǎn)品單一，生搬硬套的蒼白本質(zhì)，而去廚房化模式造成缺乏自主研發(fā)能力和產(chǎn)品更新能力的硬傷，更是在90后消費人群個性化十足同時又毫無忠誠度的消費特性面前飛快的暴露無遺。

而這個時候，當(dāng)你向總部求助時，總部回答你的一定是要你不要急，要加強服務(wù)，要著力于培養(yǎng)忠誠的顧客群體，對吧?那么請你告訴我，你怎么樣讓搬一個月的磚才不到3K收入的三線城市屌絲來天天吃你這條萬年不變的探魚，吃39塊一盒的海鮮燴飯?拜托，對面老王家快時尚餐廳的泰式炒飯，一大盤才19元的。要不，你在餐廳門口豎塊牌子，上面寫‘十年樹木，百年樹人’?

做任何加盟之前一定要經(jīng)過周密的市場調(diào)查和論證的。市場承載力怎樣，容納量多大，消費層次幾許，口味習(xí)慣如何都會成為決定你的餐廳成敗的鎖喉槍，目前風(fēng)云變幻的餐飲市場絕沒有簡單的復(fù)制黏貼就可以輕易征服一個地區(qū)并且一勞永逸的道理。

加盟品牌的營運成本本來就遠(yuǎn)高于自創(chuàng)品牌，誰都想好風(fēng)憑借力，送我上青云，可惜，青云易上，飄渺的云端能不能立足，躊躇滿志的加盟商們，考察好了嗎?考慮全了嗎?

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