這種大熱沉淀到行業(yè)中，頭幾名一定有O2O。但連O2O概念都講不清楚，但腦子一熱就進(jìn)去的人也不少。奇怪的是，不明確的行業(yè)壁壘和盈利模式，恰好讓當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)者大開(kāi)腦洞。

O2O直營(yíng)屬于渠道創(chuàng)新，但是并非所有的新渠道都能顛覆傳統(tǒng)渠道。很多線(xiàn)下實(shí)體店是無(wú)法被線(xiàn)上替代的，只能說(shuō)用推廣和傳播的方式進(jìn)行改造，線(xiàn)下店的優(yōu)勢(shì)依然存在。賣(mài)貨講究性?xún)r(jià)比，這是萬(wàn)變不離其宗的。

為什么做早餐上門(mén)？

近幾年，餐飲外賣(mài)O2O細(xì)分垂直化越來(lái)越明顯，2014年初前阿里員工藍(lán)耀棟創(chuàng)立“呆鵝”，目的是解決辦公樓、企業(yè)園區(qū)的早餐問(wèn)題。

藍(lán)耀棟對(duì)于市場(chǎng)有著自己的一番理解，他認(rèn)為早餐這個(gè)進(jìn)食時(shí)點(diǎn)，多數(shù)公司人通常是隨意湊合的幾元解決，一種是多數(shù)中式早餐店或早餐攤幾塊錢(qián)管飽但食材口感一般。還有一種是西式早餐，主要是面包店麥當(dāng)勞肯德基必勝客6-25元不夠好吃或疲勞吃到吐。

所以，他把呆鵝早餐服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)人群是一線(xiàn)及準(zhǔn)一線(xiàn)城市中產(chǎn)階級(jí)公司人，女性略多于男性，用藍(lán)耀棟的概括來(lái)講：這個(gè)人群是花自己賺的錢(qián)買(mǎi)一堆蘋(píng)果手機(jī)電腦電視的人。

藍(lán)耀棟分析到，他所定位的這一群體是愿意花20-50元吃個(gè)高品質(zhì)早餐的群體，就像花個(gè)30元吃個(gè)午餐一樣會(huì)成為習(xí)慣。他希望用高品質(zhì)早餐來(lái)滿(mǎn)足這個(gè)大家在說(shuō)的消費(fèi)升級(jí)需求及“我的生活”其實(shí)過(guò)得還不錯(cuò)的動(dòng)機(jī)。

關(guān)于呆鵝早餐的目標(biāo)，藍(lán)耀棟希望做成業(yè)內(nèi)最好的那家，會(huì)全力做好這個(gè)服務(wù)，也能鞭策著同類(lèi)服務(wù)能做得好一點(diǎn)，讓更多的消費(fèi)者受益。

當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)不是僅僅看情懷的，更要看其項(xiàng)目的可行性。藍(lán)耀棟盡管沒(méi)有沒(méi)有深入調(diào)研，更多只是依靠勇氣直覺(jué)來(lái)判斷，但或許也自有辦法闖出一片天。

呆鵝早餐上門(mén)主要是針對(duì)辦公樓和企業(yè)園區(qū)，用戶(hù)提前下單付款，次晨按時(shí)送到辦公樓的前臺(tái)或用戶(hù)方便領(lǐng)取的地點(diǎn)。呆鵝采用的是自營(yíng)的方式，早餐屬于自有配送廚房設(shè)計(jì)生產(chǎn)，當(dāng)天現(xiàn)做，提供冷、熱兩類(lèi)食物及飲品溫度。

起初，藍(lán)耀棟只想把早餐做深入做好。

關(guān)于做好早餐，他是如何構(gòu)想的呢？

1、他認(rèn)為做好早餐最重要的必須是餐食產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)，包括食材及色香味，這個(gè)藍(lán)耀棟投入最多資源做的，包括有知名西式餐飲出身的資深主廚負(fù)責(zé)帶團(tuán)隊(duì)研發(fā)，食材只用這個(gè)地球上最好的組合，比如面粉只用美玫，黃油用安佳，鑒于要環(huán)保，優(yōu)先使用了本地食材。

2、關(guān)于研發(fā)力量，藍(lán)耀棟設(shè)想，后續(xù)在呆鵝早餐上邀請(qǐng)引入更多民間西餐西點(diǎn)洪培達(dá)人大廚來(lái)參與餐食設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，一起做些新東西出來(lái)，順便他們也可以賺點(diǎn)早餐錢(qián)。

3、在口感的新鮮更新方面，他采取的辦法是讓早餐每天不重樣，每天1-3款可選，至少1款，并且把歐美各國(guó)好吃的早餐引進(jìn)來(lái)，保留原味或優(yōu)化后送到用戶(hù)手上。他認(rèn)為，或許有一天可能會(huì)把生產(chǎn)完全外包，但一定會(huì)堅(jiān)持控制餐食食材口感安全的高標(biāo)準(zhǔn)。

4、在送餐環(huán)節(jié)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)上 ，會(huì)花很多時(shí)間持續(xù)去提高，比如外賣(mài)配送用的餐盒，會(huì)考慮輕、環(huán)保、簡(jiǎn)潔等特點(diǎn)。配送上后期會(huì)外包給同城速遞平臺(tái)類(lèi)似風(fēng)先生、點(diǎn)我吧這樣的。

按照互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)看，呆鵝外賣(mài)很有可能成為下一個(gè)雕爺牛腩、黃太吉，但現(xiàn)實(shí)是，僅僅9個(gè)月的時(shí)候，呆鵝就宣告創(chuàng)業(yè)失敗。創(chuàng)始人花了一輛特斯拉的錢(qián)，交了創(chuàng)業(yè)的學(xué)費(fèi)。

呆鵝錯(cuò)在哪？

2014年12月24號(hào)，結(jié)束呆鵝早餐預(yù)訂上門(mén)業(yè)務(wù)。

面對(duì)呆鵝是失敗，藍(lán)耀棟解釋道，直接原因是沒(méi)有融資。他投入約76萬(wàn)，9個(gè)月時(shí)間，最后卻沒(méi)有拿到天使投資。融資難的原因在于，早餐外賣(mài)的2個(gè)模式方向?qū)τ诖豉Z來(lái)講很都難。

原因一：“純代購(gòu)+配送”的模式機(jī)會(huì)只屬于現(xiàn)有國(guó)內(nèi)這些大中型O2O平臺(tái)

代購(gòu)全城或辦公室周邊早餐供應(yīng)商的早餐，然后配送到辦公樓、酒店、或?qū)W校這些地方，這個(gè)模式應(yīng)該也只能由國(guó)內(nèi)中型大型的外賣(mài)平臺(tái)來(lái)做，包括點(diǎn)我吧、零號(hào)線(xiàn)、餐桌網(wǎng)、到家美食會(huì)、餓了么大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、淘點(diǎn)點(diǎn)。

這些平臺(tái)可以向前切入到早餐這個(gè)時(shí)點(diǎn)場(chǎng)景，短期成本會(huì)增加在配送成本上，但可以增加粘性和用戶(hù)客單價(jià)包括和對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)?？梢宰鎏崆凹芭R時(shí)下單。

為什么這些大中型020平臺(tái)能做？主要滿(mǎn)足3點(diǎn)：

1、流量已經(jīng)在水池里，早餐和午餐下午茶晚餐夜宵用戶(hù)是重合的，只是消費(fèi)場(chǎng)景在切換。

2、生產(chǎn)能力已經(jīng)存在，無(wú)論是辦公樓、學(xué)校、社區(qū)、酒店商圈等周邊3公里已有足夠多的早餐生產(chǎn)。供應(yīng)商，比如面包店、咖啡店、西式中式的快餐連鎖、早餐店等。

3、配送能力也有了，這些平臺(tái)無(wú)論自己配送還是外包配送，物流配送能力是比較強(qiáng)的，現(xiàn)有的配送系統(tǒng)及人力可以用上，但靠人力是不夠的，面對(duì)分散到各辦公室樓公司前臺(tái)或一樓的訂單（很多辦公樓外賣(mài)包裹是不能上樓的只能到一樓比如上海陸家嘴區(qū)域的高檔辦公樓），在早餐2個(gè)半小時(shí)內(nèi)要完成并發(fā)式的配送很痛苦，成本也比較高。

藍(lán)耀棟曾想到過(guò)一個(gè)辦法，在辦公樓一樓建立自提柜，幫助分擔(dān)配送任務(wù)，還可以完成食物的保溫。不過(guò)自建或外包自提柜都是一筆不小的投入，這個(gè)投入適合拿了億萬(wàn)美金的外賣(mài)平臺(tái)們。這個(gè)自提柜可以做成開(kāi)放平臺(tái)，接納需要保溫的餐飲類(lèi)外賣(mài)進(jìn)駐。無(wú)論誰(shuí)來(lái)做，辦公室、學(xué)校、社區(qū)、酒店等人群集中位置的配送都有這個(gè)并發(fā)配送問(wèn)題要解決，這個(gè)問(wèn)題比實(shí)物電商的自提麻煩。

原因二：“自營(yíng)生產(chǎn)+配送”模式做著累，做大比較難

 自營(yíng)生產(chǎn)+配送這個(gè)模式盈利的性?xún)r(jià)比不高。假如按10%的保守純利算，如果要做到1000萬(wàn)元的利潤(rùn)需要做1億的銷(xiāo)售額，按20元1份早餐套餐計(jì)算，1年要銷(xiāo)售500萬(wàn)份早餐，1個(gè)工作日2.5萬(wàn)份早餐，至少要深耕一個(gè)上海2-3年，或者更慘是北上廣深杭多個(gè)城市合計(jì)做2-3到達(dá)銷(xiāo)售目標(biāo)。這個(gè)2.5萬(wàn)份的每日早餐時(shí)段送出份數(shù)還要自提柜幫忙，單靠人力配送到前臺(tái)幾乎是個(gè)不可完成的任務(wù)，除非提高配送成本，那么則要考慮在早餐之外收到用戶(hù)的錢(qián)，比如賣(mài)食材賣(mài)別的。早餐20元的客單價(jià)就已經(jīng)很高了，單從早餐提升價(jià)格就比較難了。

于是這個(gè)模式做大比較難挑戰(zhàn)有3點(diǎn)：

1、配送成本高

 無(wú)論自己配送還是外包，成本都是比較高的，單日送餐超過(guò)5千份，得用自提柜幫忙，不然很痛苦，無(wú)法確保食物溫度和準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。如果單看1份1元的可見(jiàn)配送費(fèi)用可以接受，但人力這塊就不夠了，分散的訂單必須靠人力+自提一起才能降低配送成本。和每日穩(wěn)定的訂單量及訂單送達(dá)位置集中程度都有關(guān)系。

如果用自動(dòng)售餐機(jī)提供早餐的話(huà)，不止是早餐，基本是一個(gè)自助購(gòu)買(mǎi)的微型便利店，需要解決的是根據(jù)預(yù)測(cè)提前生產(chǎn)及售中補(bǔ)貨及保持變化的良好的食物口感，支付可以只用支付寶或微信掃碼。不過(guò)這個(gè)方式對(duì)手是便利店，而且各地有人在做了。

2、生產(chǎn)研發(fā)能力需要不斷變強(qiáng)

 如果1天數(shù)萬(wàn)單要在1個(gè)小時(shí)完成食物生產(chǎn)和質(zhì)檢，訂單起來(lái)可能需要多個(gè)廚房的分包，但一個(gè)中央廚房也可能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)及配送到各辦公樓，前提是要全程做好保溫。

不過(guò)可以采取可以外包生產(chǎn)的方式，要有足夠細(xì)致及時(shí)的品質(zhì)監(jiān)控，包括從廚房出來(lái)的配送分發(fā)依然要爭(zhēng)分奪秒掐準(zhǔn)表。呆鵝之前在杭州未來(lái)科技城做配送時(shí)，是臨時(shí)下單現(xiàn)做，1個(gè)小時(shí)內(nèi)要生產(chǎn)送出的峰值份數(shù)有超過(guò)200份，5-6個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理(廚師)一起開(kāi)工也很緊張。如果是1萬(wàn)份在1個(gè)小時(shí)內(nèi)完成，需要足夠準(zhǔn)確順暢的流水線(xiàn)流程控制。除了生產(chǎn)，更難更重要的是餐食產(chǎn)品的研發(fā)，食物食材安全口感要保持良好的水準(zhǔn)及定期變化是最重要的留存措施。關(guān)于食材的選擇，可以使用最好的安全食材，但要通過(guò)批量采購(gòu)降低成本，小批量采購(gòu)會(huì)帶來(lái)成本居高。

3、流量獲取成本及留存運(yùn)營(yíng)

首先，現(xiàn)有的一些大中型平臺(tái)獲取交易用戶(hù)成本并不低，也差不多幾十過(guò)百元拿到1個(gè)交易用戶(hù)，自營(yíng)的獲取用戶(hù)成本可能還會(huì)再高些，呆鵝11月月底有次正式地推純派發(fā)卡片無(wú)促銷(xiāo)帶來(lái)的交易用戶(hù)成本1個(gè)約60元（短期數(shù)據(jù)會(huì)略高，正常應(yīng)該可控制到50元以下），呆鵝12月早餐預(yù)訂的次周購(gòu)買(mǎi)留存率約50%。要在短時(shí)間讓目標(biāo)辦公樓的公司人知道并產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，要細(xì)致快速的地推和長(zhǎng)期線(xiàn)上用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，這個(gè)需要理解用戶(hù)的人+堅(jiān)持執(zhí)行。

原因三：無(wú)論自營(yíng)還是代購(gòu)都有一個(gè)共同的挑戰(zhàn)——那些附近的店

早餐送上門(mén)服務(wù)有2個(gè)主要價(jià)值：

1、保持變化的良好口感（食材及生產(chǎn)安全是基礎(chǔ)價(jià)值）

2、準(zhǔn)時(shí)送上門(mén)的便利 。

便利價(jià)值，只能和樓下那些店最多打個(gè)平手，大部分的公司人其實(shí)稍微提早點(diǎn)出門(mén)或提早點(diǎn)到達(dá)辦公樓樓下或者地鐵出口，這幾個(gè)位置已經(jīng)有比較多的早餐實(shí)體店，北上廣深杭中最好的選手是這些便利店，比如全家、7-11、羅森、可的等等，其它是面包店如85度c，中西式快餐麥當(dāng)勞肯德基永和大王新亞大包等，饅頭包子店巴比甘其食等，咖啡店星巴克咖世家等，大小私營(yíng)個(gè)體中式早餐攤點(diǎn)。

口感上其實(shí)最多打個(gè)平手或者弱于顧客現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)吃或帶到辦公室吃。自營(yíng)模式可以不斷給用戶(hù)帶來(lái)國(guó)內(nèi)外各地好吃的早餐，這是一個(gè)不錯(cuò)的補(bǔ)充。如果只是代購(gòu)附近的早餐只有便利價(jià)值。

自營(yíng)B2C模式存在一個(gè)口感提高及線(xiàn)上擴(kuò)展流量的機(jī)會(huì)，但這個(gè)機(jī)會(huì)基本上屬于這些24小時(shí)營(yíng)業(yè)的勤奮牌便利店，比如全家便利，全家可以在社區(qū)、地鐵、辦公樓、學(xué)校、酒店等這多類(lèi)位置完成覆蓋，早餐午餐晚餐下午茶食物全部外包外采，盡管大部分食物口感一般甚至有些算得上難吃，原因是大部分是提前1天或數(shù)天生產(chǎn)的冷鏈?zhǔn)澄?，加熱完再吃只是湊合，在口感提升上，只要全家們?cè)敢馐强梢愿淖兲岣叩模热缭黾痈贸缘漠?dāng)日現(xiàn)做早餐的自提服務(wù)，顧客提前下單然后便利店里完成自提當(dāng)然現(xiàn)場(chǎng)直接購(gòu)買(mǎi)付款也是可以的。提高現(xiàn)有包子面包三明治飲品的食材及口感標(biāo)準(zhǔn)并保持新產(chǎn)品的增減變化，可以提高部分高級(jí)食物的售價(jià)以滿(mǎn)足更高要求的公司人。

早餐外賣(mài)難以被取代

我們從學(xué)生時(shí)期的數(shù)學(xué)題上就明白一個(gè)道理：一種越解越復(fù)雜的方法，可能不是適合這道題的方法?；蛟S應(yīng)該去嘗試一下其他的方法。有時(shí)候我覺(jué)得創(chuàng)業(yè)也是這個(gè)樣子，鉆牛角尖往往會(huì)讓自己深陷泥潭，最后無(wú)法脫身。我們真的應(yīng)該停下腳步，冷靜地想想這條路真的走對(duì)了嗎？

從創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的選擇來(lái)講，性?xún)r(jià)比太低的早餐外賣(mài)項(xiàng)目其實(shí)是不太值得做的，其原因有三：

1、早餐外賣(mài)客單價(jià)太低。 早餐外賣(mài)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是路邊煎餅攤、雞蛋灌餅攤，以及蒸包子炸油條的早餐店，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)低則2塊，高則10塊，也就意味著早餐外賣(mài)的客單價(jià)在10塊以?xún)?nèi)才有競(jìng)爭(zhēng)力。這樣的話(huà)，再加上外賣(mài)里占相當(dāng)比重的配送成本，怎么算都不劃算，所以現(xiàn)在大家都扎堆在客單價(jià)動(dòng)輒20-30的午餐外賣(mài)以及客單價(jià)動(dòng)輒50-80的晚餐外賣(mài)上。而高端群體往往都是有私人保姆的，早餐未必有明顯的需求。

2、早餐外賣(mài)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)不足。 因?yàn)榇蠖鄶?shù)人早上都是要上班去，所以早餐的消費(fèi)場(chǎng)景，一般分為在家自制，路上吃早點(diǎn)攤，路上買(mǎi)了到公司吃幾種，而這幾種場(chǎng)景解決早餐都非常方便，用戶(hù)并沒(méi)有充分的理由去選擇早餐外賣(mài)。不要跟我說(shuō)早餐攤的餐品不衛(wèi)生什么的，這不是選擇早餐外賣(mài)的理由，而且我相信很多早餐店早晚會(huì)解決這個(gè)問(wèn)題。消費(fèi)動(dòng)機(jī)不足，就會(huì)影響單位面積內(nèi)的市場(chǎng)價(jià)值，進(jìn)而影響商家的動(dòng)力。相比之下，午餐晚餐外賣(mài)，消費(fèi)理由非常充分：可以不下樓，可以不排隊(duì)，可以避免風(fēng)吹日曬雨淋等等。

3、早餐外賣(mài)對(duì)配送要求過(guò)于苛刻。 因?yàn)榇蟛糠帜繕?biāo)用戶(hù)早上都是移動(dòng)狀態(tài)的，所以他們的消費(fèi)場(chǎng)景就兩個(gè)：送到家吃完再走，以及送到公司吃完上班。所以無(wú)論那一種場(chǎng)景，用戶(hù)等待的容忍時(shí)間都是很短的，以分鐘計(jì)的。這就要求早餐要在非常精確的時(shí)間段內(nèi)同時(shí)配送到各個(gè)用戶(hù)的手中，這對(duì)于外賣(mài)配送來(lái)講是幾乎不可能完成的任務(wù)，就算完成了，產(chǎn)生的成本有可能把利潤(rùn)全吃掉。這也是大多數(shù)外賣(mài)店“嫌棄”早餐外賣(mài)這種費(fèi)力不討好的生意的原因。

所以總的來(lái)看 ，大多數(shù)實(shí)體店永遠(yuǎn)不會(huì)被外賣(mài)取代，只是被另外一個(gè)實(shí)體店品牌取代。同樣，外賣(mài)只會(huì)被另外一個(gè)外賣(mài)品牌取代。這是創(chuàng)始人花了76萬(wàn)的錢(qián)和9個(gè)月的時(shí)間換來(lái)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

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