副牌:餐飲大品牌們的最愛如何后發(fā)制人?商業(yè)模式
副牌,最早本是歐美高級時裝界的一個概念。一線牌子奢侈且昂貴,適合少數(shù)財力雄厚的消費者,而打出副牌,則要占領消費力較弱的年輕人市場。
到了國內(nèi),這個詞則更頻繁地出現(xiàn)在餐飲業(yè)。不久前,西貝轟轟烈烈地推出了副牌西貝燕麥面,外婆家此前也透露目前已經(jīng)注冊新的杭幫菜品牌“杭兒風”。
隨著政策風向和消費心態(tài)的轉(zhuǎn)變,國內(nèi)高端餐飲勢頭減弱,許多高端餐飲明星品牌開始打出自己的副牌,希望用這種方式獲客并實現(xiàn)盈利。上海小南國,大董都是先驅(qū)和典型。
在效果普遍不錯的可喜局面下,副牌的思路也被其他有一定底子的餐企借鑒,開始拓展新的副牌,豐富產(chǎn)品線,吸引更多層次的客群。不過這時的副牌概念已經(jīng)延伸,并不是定位稍低,而是對母牌進行豐富和補充。
越來越多已經(jīng)有品牌基礎的餐企開始推副牌,原因在哪,思路如何,能否成功,都是值得我們關注的。
為何推副牌?滿足細分市場需求,提升抗風險能力
越來越多餐飲品牌推副牌,是市場競爭決定的。面對口味越來越細分的餐飲市場,單品爆款是一種趨勢。
母牌雖然也僅僅是經(jīng)營一種品類,但餐品設計思路還是面向絕大多數(shù)消費者。而對于那些追求差異和新鮮感的吃貨們來說,則代表著普通,無趣,一成不變。
在年輕消費者成為餐飲消費主力軍的現(xiàn)實下,他們對于體驗的要求,用餐環(huán)境的要求,都是餐飲企業(yè)自我驅(qū)動的動力。而把原有品牌推翻重來并非易事,面對多樣且多變的細分市場,經(jīng)營副牌就是一個好辦法。
另一個重要考慮就是成本問題。開一家位置好,裝修上檔次的大店,固定成本的壓力越來越大,副牌店面選擇就更靈活。大型商場是首選,品類上多選擇易操作的類型,經(jīng)營管理相對容易。
一般情況下,一個新品牌打響知名度很不容易,但這些副牌因為背靠主牌的江湖地位,頂著“富二代”的光環(huán)進軍市場,宣傳成本大大降低。
對于母牌來說,作為在餐飲市場多年沉淀的“老人”,積累了很強的菜品創(chuàng)新和研發(fā)能力,副牌依托母牌將這些優(yōu)勢資源做了一次轉(zhuǎn)移,是餐企轉(zhuǎn)型升級的手段之一。
對于母牌的市場而言,副牌豐富了餐企的品牌結(jié)構(gòu),在母牌無法特別顧及某個新客群時,自立門戶來充分獲客,讓整個餐企的抗風險能力提升。
副牌如何后發(fā)制人?思路清晰,巧妙運營
副牌在餐飲行業(yè)的優(yōu)勢大家都清楚,但并不是所有的副牌推出后都能最后立足于市場,還是要靠強的品牌運營思路和具體的商業(yè)實踐。
小編就來盤點一下幾個副牌主流的思路和運營方式。
1、在某個方向延伸母牌
副牌:金鼎軒南北點心店
母牌:金鼎軒
直接依托母牌的資源來經(jīng)營副牌,最有效率也最易成功。金鼎軒南北點心店是金鼎軒旗下副牌,于2013年就已經(jīng)營業(yè),至今已有多家分店。
與金鼎軒大店相比,金鼎軒南北點心店從店鋪面積、菜單設計到人員崗位編排等各個環(huán)節(jié)都做了簡化,200平米的店鋪,除去廚房,有將近120個餐位,餐廳只設一個領導負責運營。
金鼎軒南北點心店突出的是點心,這本來就是金鼎軒酒樓里除了大菜之外十分重要的一部分,單拿出這部分開起副牌,市場教育最容易,品牌接受度最高,并可以最大限度利用母牌的經(jīng)營管理資源。
金鼎軒南北點心店的菜品,多數(shù)都是中央廚房統(tǒng)一配送,憑借著完善的加工配送中心,餐品質(zhì)量充分保證,特色也更加鮮明,但餐品價格卻是金鼎軒酒樓的6-7折,這讓點心店的經(jīng)營模式被快速成功復制,成為副牌里的標桿。
2、趨向大眾消費
副牌:小大董
母牌:大董
面向大眾是所有餐企都必須面對的市場趨勢,對于品位甚高、陽春白雪的高端餐飲品牌,一下子低下頭顱卻也不現(xiàn)實,推出副牌則顯得自然又親民。
小大董是大董在2014年新推出的副牌,雖然裝修風格沿襲了大董輕奢風溫馨路線,菜品高品質(zhì)也保持水準,但價格卻相當親民,人均消費120-150元,約為母牌的四分之一。
餐品方面,小大董推出一系列套餐,如烤鴨套餐、海參套餐、海虹套餐等,一則延續(xù)了母牌的特色,二則為客人提供了更加方便快捷的點餐服務。
副牌:南小館
母牌:上海小南國
除了小大董,還有一個高端餐飲推大眾消費品牌的典型南小館。南小館是自從2013年中央“八項規(guī)定”出臺后,上海小南國推出的針對大眾市場個人消費的餐飲品牌。
與母牌經(jīng)營高檔杭幫菜、本幫菜不同,南小館主營生煎、燒麥等經(jīng)典上海小吃,環(huán)境小資,人均消費僅為80元,翻臺率卻遠遠高于母牌,整體營業(yè)利潤率在15%左右,成為小南國扭虧為盈的關鍵。
3、多品牌,多品類
副牌:SEAHOOD水貨、小豬豬烤肉餐廳、我愛魚頭、吃飯皇帝大
母牌:57度湘
多品牌是副牌的一種極端形式,十分考驗品牌的創(chuàng)新能力和運營水準。主營湘菜的57度湘,多品牌戰(zhàn)略的實施也是比較成功的。為推進品牌建設,57度湘還在上海成立了一家投資管理公司,成為餐飲新品牌的孵化器。
副牌中的“SEAHOOD”水貨餐廳針對的正是愛新鮮的90后,主打無餐具餐廳,海產(chǎn)店主題風格的店面設計,十分個性。這家店人均消費達到80元左右,推出后大獲成功,餐廳迅速在上海、重慶、杭州、北京、廈門、武漢、長沙等城市開業(yè)。
而小豬豬烤肉則走“萌系”路線,以各種卡通豬為主題,整體營造“豬圈”的氣氛,主打菜以烤肉為主,并提供多款中式熱菜、小炒、冷拼。今年,主打土家族特色菜的品牌“吃飯皇帝大”,第一家店已在長沙開出。
57度湘的副牌戰(zhàn)略在于“一、二線城市輻射二、三線城市”,先占領長沙、北京、上海等大城市,再向如湖南岳陽、郴州、四川德陽、綿陽等小城市推出副品牌,投資金額更小,店面更小,拓展速度更快。
副牌:指福門、速堡、第二樂章、運動·會、爐魚、三千尺、宴西湖、你別走等等
母牌:外婆家
另一個大家都熟悉的例子就是外婆家。“外婆家”創(chuàng)立于1998年,因快時尚品牌風格在餐飲界獨樹一幟,但也難免遭遇被模仿的命運。
為了保持新鮮感,保持在年輕消費人群中的競爭力,“外婆家”在創(chuàng)始人吳國平的帶領下,深挖90后的消費心理和用餐需求,開發(fā)了一系列新品牌,且特點都是專注某個特色品類。
比如專營烤魚的“爐魚”,主打世界蝦和四季蝦的“你別走”,主營特色面食的“三千尺”,以及拉面品牌“哺哺拉面”。
4、對母牌全面升級
副牌:湊湊
母牌:呷哺呷哺
呷哺呷哺是吧臺式小火鍋連鎖餐飲品牌,定位在人均五六十元的中低端消費,開發(fā)副牌的思路自然就和其他大品牌降格、多元化不同,而是升格,花重金打造了主打聚會概念的中高端新品牌湊湊,主打“臺式麻辣火鍋+臺式手搖茶”的跨界品類,人均消費金額為120-150元。
7月,湊湊第一家門店開在了北京三里屯通盈大廈,在菜品、環(huán)境和服務上也都進行了全面升級,不僅提供火鍋正餐服務,并在上午11點到凌晨3點提供茶歇、宵夜服務,還與外賣平臺合作,在周邊的三里屯商圈提供外送。
呷哺呷哺一直以來以經(jīng)濟型小火鍋為核心業(yè)務,從此開始甩掉傳統(tǒng)火鍋的“煙火氣”,借助湊湊打造一個年輕、時尚、感性的中高端餐飲品牌。
筷玩思維分析認為,不論哪種思路,餐飲大品牌、知名品牌實施副牌戰(zhàn)略,基本都會先借助母牌的光環(huán),無論是出品、包裝、營銷上副牌都起點頗高,但最終能否實現(xiàn)后發(fā)制人,迅速立足市場,還要看是否滿足了市場需求,以及具體的運營能力。
曾有媒體調(diào)研過一百余家創(chuàng)立副牌的餐飲品牌,運行良好的只占百分之三十。
遇到最常見的問題就是,副牌的團隊構(gòu)成、管理模式、運作方式,與主牌有著或多或少的聯(lián)系,很難跳出原有的思維,不能最大限度發(fā)揮新品牌的活力,靠副牌創(chuàng)收也就無從說起了。
其次就是能否理順并運用好母牌的資源,包括供應鏈資源、市場營銷資源、拓展渠道資源和人才團隊資源,對副牌能否迅速立足的作用巨大。
無論是轉(zhuǎn)型還是升級,餐企副牌和一般品牌一樣面臨激烈競爭的市場環(huán)境,能否把原本一手好牌打贏,還要看是否真的直面市場需求,做到厚積薄發(fā)。
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