從2014年開(kāi)始，奢侈品品牌紛紛跨界開(kāi)餐廳，并持續(xù)在2015年形成一陣風(fēng)潮。

2015年7月，Gucci在中國(guó)上海開(kāi)設(shè)了全球首家餐廳。

不光是Gucci對(duì)餐飲行業(yè)感興趣，LV路易威登、Prada普拉達(dá)、Burberry巴寶莉、Hermes愛(ài)馬仕、Armani阿瑪尼、CHANEL香奈兒、Ralph Lauren拉爾夫勞倫、Dunhill登喜路、MONTBLANC萬(wàn)寶龍、Dolce&Gabbana杜嘉班納等諸多奢侈品牌都跨界涉足了食品餐飲行業(yè)。

如此步調(diào)一致的跨界餐飲業(yè)，的確是因?yàn)樯莩奁返纳獠缓米隽恕?/span>

特別是在中國(guó)，在零售業(yè)整體增速下滑的大趨勢(shì)下，商場(chǎng)里的各大奢侈品專(zhuān)賣(mài)店的人氣更是低迷。

奢侈品巨頭們開(kāi)始尋找應(yīng)對(duì)方式，試圖以多種方式吸引更多的年輕消費(fèi)者，布局餐飲業(yè)容易上手，迅速成為大家的共識(shí)，于是就有了上面這些餐飲副牌的誕生。

這些年跨界人士投身餐飲經(jīng)營(yíng)的例子不勝枚舉，但從高高在上的奢侈品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)到平平凡凡入口的食物，奢侈品品牌跨界餐飲究竟靠不靠譜?

開(kāi)業(yè)時(shí)火爆到預(yù)約要提前兩個(gè)月，現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)狀況是否如預(yù)期?筷玩思維先帶大家看看這些店有哪些共性的問(wèn)題。

跨界餐廳多是咖啡店、甜品店，販賣(mài)生活方式依然離不開(kāi)“奢侈”

2014年3月，普拉達(dá)Prada宣布收購(gòu)安杰洛邁凱有限公司80%股權(quán)，該公司旗下?lián)碛忻滋m甜品老字號(hào)“邁凱糕點(diǎn)”。

LVMH集團(tuán)旗下的意式甜品餐飲品牌COVA在2010年進(jìn)入上海，2015年在金融街購(gòu)物中心開(kāi)出北京首店。

英國(guó)服裝名牌Vivienne Westwood也在上海盧灣區(qū)開(kāi)了一家咖啡店。

Armani旗下咖啡連鎖品牌Emporio Armani Caffe已在米蘭、巴黎、倫敦、迪拜、新加坡、東京等全球十多個(gè)城市布局有門(mén)店，中國(guó)首家門(mén)店開(kāi)在了深圳。

餐飲業(yè)本身相對(duì)門(mén)檻比較低，咖啡、甜點(diǎn)這類(lèi)店鋪由于生產(chǎn)鏈條相對(duì)較短，成為奢侈品品牌選擇轉(zhuǎn)型的最佳切入點(diǎn)。

然而這些一開(kāi)始就含著金鑰匙出生的品牌，因?yàn)橛兄莩奁返纳矸輼?biāo)簽，所以餐飲店僅開(kāi)在一線(xiàn)城市的核心商圈，格調(diào)頗高，價(jià)格也相當(dāng)“奢侈”。

Vivienne Westwood Café的客單價(jià)為80到110元，相當(dāng)于在精品咖啡店消費(fèi)一杯手調(diào)咖啡的價(jià)格，比起提供同樣產(chǎn)品的星巴克這樣普通咖啡店，消費(fèi)還是要貴不少。

而就開(kāi)在LV專(zhuān)賣(mài)店旁邊的半開(kāi)放式小咖啡店COVA的客單價(jià)可以達(dá)到160到200元，一塊約80克的栗子蛋糕要賣(mài)到85元一份，一杯卡布奇諾要價(jià)68元，價(jià)格不菲，并且還要在餐費(fèi)基礎(chǔ)上收取25%的服務(wù)費(fèi)。

但即使這樣，奢侈品大佬依靠咖啡和甜品吸引年輕消費(fèi)者，這個(gè)價(jià)格怎么都比專(zhuān)賣(mài)店的包包和成衣要親民得多，如果不過(guò)分考慮性?xún)r(jià)比，對(duì)于想要近距離接觸世界頂尖品牌的年輕人來(lái)說(shuō)，在這里用餐依然是一種可以承擔(dān)得起的、有著“奢侈”味道的體面消費(fèi)行為。

對(duì)于這些奢侈品副牌餐廳而言，其價(jià)值不僅是為了讓奢侈品牌更多地接觸消費(fèi)者、聚攏人氣、售賣(mài)生活方式，更重要的作用，是成為品牌的另類(lèi)線(xiàn)下體驗(yàn)門(mén)店，帶來(lái)商業(yè)模式的改變。

也就是說(shuō)，這些店吸引的還是未來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)奢侈品的目標(biāo)受眾。這樣一來(lái)，其面對(duì)的客群無(wú)疑相對(duì)小眾，目前的經(jīng)營(yíng)依賴(lài)于奢侈品品牌的名氣，今后的發(fā)展也有一定限制。

產(chǎn)品記憶度不高，運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)性面臨挑戰(zhàn)

除了定位純粹的咖啡店和甜品店，奢侈品大佬的另一個(gè)開(kāi)店方向就是以時(shí)尚品牌文化為賣(mài)點(diǎn)的西餐簡(jiǎn)餐。

Gucci開(kāi)的餐廳名叫1921Gucci，主打牛排、咖啡以及以鵝肝和龍蝦等高級(jí)食材為主料的焗飯和意面。

由于除了意大利，Gucci在亞洲僅兩家餐廳，一家在東京銀座，另一家落戶(hù)到上海，因此開(kāi)業(yè)期相當(dāng)火爆，但現(xiàn)在的客流量已經(jīng)趨于平緩。

由于定位的原因，餐廳無(wú)論從軟硬裝修還是食物賣(mài)相的呈現(xiàn)，無(wú)不體現(xiàn)著Gucci的華麗高貴格調(diào)。然而從食物的味道上來(lái)看，評(píng)價(jià)基本是無(wú)功無(wú)過(guò)，不算極致美味也不能說(shuō)難吃。

但人均200元以上的客單價(jià)和10%的服務(wù)費(fèi)，對(duì)于注重性?xún)r(jià)比的食客來(lái)說(shuō)這個(gè)水準(zhǔn)的味道表現(xiàn)就不那么美好了。

登喜路旗下的英倫范餐廳酒吧Alfie's Beijing開(kāi)在北京僑福芳草地，和1921Gucci主營(yíng)方向基本相同，都是西餐簡(jiǎn)餐，Alfie's Beijing還增加了特色的燒烤食物和雞尾酒。

不過(guò)客人對(duì)其餐品的評(píng)價(jià)也出奇的相似：環(huán)境和口味不成正比。

這正是奢侈品品牌跨界餐飲，特別是正餐餐飲的一個(gè)難以避免的問(wèn)題。追求品牌格調(diào)，環(huán)境奢華、食材高級(jí)、價(jià)格高昂，但口味卻難以讓人欣喜。

奢侈品品牌跨界餐飲提供的正餐食物在品類(lèi)上都是比較基礎(chǔ)的西餐，口味上則沒(méi)能做到穩(wěn)定的出品，不能讓客人對(duì)餐品的味道有深刻的“美味“記憶。

而由于管理上的缺乏，這些餐廳的服務(wù)也常常被詬?。悍?wù)員缺乏服務(wù)意識(shí)，侍餐不夠?qū)I(yè)，業(yè)務(wù)不嫻熟等。這些都會(huì)影響餐廳的口碑，導(dǎo)致逐漸失去回頭客。

但也并非沒(méi)有特例。開(kāi)在香港的Armani/Aqua最初是Armani BAR餐廳和香港本地飲食集團(tuán)Aqua合作的時(shí)尚餐廳，主打意大利菜和日本菜。

因?yàn)橛性谝獯罄头▏?guó)的米其林餐廳任職的意大利菜行政主廚主理，這家時(shí)尚餐廳在口味上可以媲美高級(jí)餐廳，專(zhuān)業(yè)的食物出品，最終成就了其“時(shí)尚達(dá)人必去餐廳”的口碑。

用“布局”代替“試點(diǎn)”，收購(gòu)戰(zhàn)略更具長(zhǎng)遠(yuǎn)影響力

相對(duì)于打造概念性、體驗(yàn)性的時(shí)尚高端餐飲單店，奢侈品巨頭以“布局”代替“試點(diǎn)”，收購(gòu)中檔餐飲連鎖品牌的戰(zhàn)略更具有活力，對(duì)整個(gè)集團(tuán)營(yíng)收結(jié)構(gòu)的影響也更大。

這就要提到LV。

2014年，奢侈品牌全球銷(xiāo)售下跌，最受矚目的中國(guó)市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，LV一邊開(kāi)始控制開(kāi)店和擴(kuò)張的步伐，一邊開(kāi)始尋求在中國(guó)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

LV的母公司LVMH集團(tuán)在2014年通過(guò)旗下私募股權(quán)基金，斥資1億美元收購(gòu)中式餐廳翡翠餐飲集團(tuán)超過(guò)90%股權(quán)，進(jìn)軍內(nèi)地中餐市場(chǎng)。

翡翠餐飲集團(tuán)于1991年在新加坡成立，主打粵菜，包括各種點(diǎn)心、手工面點(diǎn)和烘焙制品等，在亞洲各地?fù)碛?00多家分店。

2002年其開(kāi)始進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，目前在上海、北京、杭州、青島、廣州、深圳、佛山、無(wú)錫等城市擁有13家已開(kāi)業(yè)門(mén)店，覆蓋翡翠酒家、翡翠飯店、翡翠小廚、翡翠拉面小籠包等品牌。

除了收購(gòu)中餐廳在中國(guó)市場(chǎng)掘金，LVMH還在競(jìng)標(biāo)中擊敗Prada，收購(gòu)了意大利米蘭有近200年歷史的咖啡館Cova的多數(shù)股權(quán)。

這些跨界，本質(zhì)上是多元化布局和發(fā)展，靠一個(gè)有品質(zhì)又有性?xún)r(jià)比的高檔中餐，來(lái)帶動(dòng)LV在中國(guó)甚至全球市場(chǎng)的表現(xiàn)。考慮到在東南亞、歐美、日本等地，中餐館很受當(dāng)?shù)厝藲g迎，LVMH集團(tuán)計(jì)劃把翡翠餐飲拓展到這些市場(chǎng)，最終上市。

剛剛提到競(jìng)標(biāo)失利的奢侈品品牌Prada，后來(lái)在2014年3月成功收購(gòu)了一家米蘭知名甜品店，并擁有其母公司80%的股權(quán)。

這家有著200年歷史的資深糕點(diǎn)世家，改姓“Prada”之后客流量飆升，已經(jīng)成為了旅客慕名必去的地標(biāo)性店鋪。Prada在公告中表示，未來(lái)將從戰(zhàn)略上強(qiáng)化其品牌，將這個(gè)餐飲品牌推向國(guó)際。

相比于自己創(chuàng)立新品牌，收購(gòu)已有優(yōu)質(zhì)品牌，對(duì)不夠了解餐飲業(yè)的奢侈品行業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，能更好地把控餐飲的質(zhì)量，同時(shí)也是擴(kuò)張的最快方式，而中高檔的定位也更容易接觸到目標(biāo)消費(fèi)者，聚攏人氣，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看價(jià)值更大。

全球經(jīng)濟(jì)疲軟、中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)者觀念改變以及電商持續(xù)沖擊的大環(huán)境下，奢侈品品牌跨界餐飲業(yè)、酒店業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)已成為普遍現(xiàn)象，特別是現(xiàn)金流量極大的餐飲業(yè)。

但單純地開(kāi)餐廳，單一地去做品牌延伸，并不能牢牢地鎖定高端消費(fèi)群體，如何巧妙地挖掘奢侈品品牌價(jià)值成了巨頭們的新課題。

奢侈品公司通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)，拓展產(chǎn)品線(xiàn)，從品牌年輕化著手，從而分散風(fēng)險(xiǎn)，增加收入是明智的選擇。

經(jīng)過(guò)2014年的嘗試期和去年的爆發(fā)期，2016年會(huì)是各家品牌影響力分化的一年，誰(shuí)將在中國(guó)市場(chǎng)獲得更多的直接營(yíng)收，還要看各自掌門(mén)人對(duì)待餐飲的眼光和格局有多大。