霸王餐，原指吃飯不給錢的行為，后被餐廳加以利用成為吸引客流的營(yíng)銷手段，也稱之為“免單”。通常，餐廳會(huì)設(shè)置一個(gè)相對(duì)公平的活動(dòng)規(guī)則，在參與活動(dòng)的消費(fèi)者當(dāng)中選取一定比例的幸運(yùn)者，給予一次免費(fèi)用餐的機(jī)會(huì)。

與一般的打折活動(dòng)相比，“霸王餐”讓利幅度更大，因此對(duì)顧客的吸引力也會(huì)更大，它能在短時(shí)間內(nèi)幫餐廳聚集人氣；同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)社交圈進(jìn)行傳播和推廣，對(duì)線上品牌傳播與線下餐廳導(dǎo)流作用也都非常明顯。

長(zhǎng)沙海鮮自助餐廳  穿比基尼吃飯就免單

2013 年，湖南長(zhǎng)沙一間名為“金香鮑”的自助餐廳要求服務(wù)員必須穿比基尼迎客，同時(shí)還推出了“穿比基尼吃飯免單”的活動(dòng)。此消息一出，迅速引起了不少年輕都市白領(lǐng)和媒體的關(guān)注。

據(jù)“金香鮑”的負(fù)責(zé)人表示，餐廳的特色是海鮮主題，服務(wù)員穿上比基尼進(jìn)行服務(wù)，甚至顧客穿上比基尼用餐都能更好地配合陽(yáng)光、沙灘、海岸、熱浪的裝修風(fēng)格，為食客們營(yíng)造如同在海灘就餐的氛圍。

為了讓更多消費(fèi)者更好地接受這一特色就餐形式及氛圍，餐廳特意舉辦了“穿比基尼吃飯免單”活動(dòng)：凡是穿著比基尼進(jìn)店用餐的顧客，即可享受當(dāng)次消費(fèi)免單的優(yōu)惠。餐廳希望借助“霸王餐”的誘惑，讓更多消費(fèi)者參與到餐廳氛圍的營(yíng)造過(guò)程中。

餐廳負(fù)責(zé)人認(rèn)為，長(zhǎng)沙是一個(gè)相對(duì)開(kāi)放的城市，選擇這樣的城市來(lái)開(kāi)展“穿比基尼吃飯免單”活動(dòng)是可行的，既避免了因消費(fèi)者抵觸比基尼用餐形式而無(wú)人參與活動(dòng)的尷尬，又將免單活動(dòng)的參與人數(shù)及活躍度把握在餐廳可控的范圍之內(nèi)，有效地避免了可能出現(xiàn)的虧損情況。

果不其然，活動(dòng)開(kāi)始沒(méi)多久便得到了食客們的響應(yīng)，不少穿著比基尼的年輕女子聞?dòng)嵡皝?lái)享用“霸王餐”，這其中不僅有職場(chǎng)白領(lǐng)，還有來(lái)自好幾所大學(xué)的女大學(xué)生。借助“比基尼美女服務(wù)員”、“穿比基尼用餐”、“吃貨霸王餐”等噱頭十足的話題，“金香鮑”餐廳的品牌很快傳遍整個(gè)長(zhǎng)沙，各大媒體也競(jìng)相報(bào)道。這個(gè)案例中的海鮮自助餐廳，通過(guò)巨星“霸王餐”活動(dòng)，不僅吸引到了客流，更憑借“比基尼美女”的噱頭引發(fā)關(guān)注與熱議，獲得大量的“曝光”。而這其中的關(guān)鍵，就是設(shè)計(jì)一個(gè)與餐廳主題相吻合的“霸王餐”活動(dòng)。那么，餐廳在開(kāi)展“霸王餐”活動(dòng)過(guò)程中，究竟需注意哪些問(wèn)題？

一、兩種篩選方式各有側(cè)重

與打折促銷的讓利方式不同，“霸王餐”的名額通常有限，如何篩選“霸王餐”免費(fèi)體驗(yàn)者，就成為餐廳與消費(fèi)者互動(dòng)的關(guān)鍵一環(huán)，它會(huì)直接影響用戶的參與度。根據(jù)篩選渠道的不同，通常將“霸王餐”篩選方式分為線上和線下兩種。

1線下篩選，更側(cè)重引流

傳統(tǒng)的線下篩選方式，要么采取現(xiàn)場(chǎng)抽簽、猜拳、大轉(zhuǎn)盤、敲金蛋等有一定趣味性的方式，要么采用案例中描述的“穿比基尼用餐”等有一定爭(zhēng)議性的方式，其核心目的是吸引周邊消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，為餐廳引流。當(dāng)然這種帶有娛樂(lè)性的篩選方式，也能引發(fā)一定的話題傳播，無(wú)形中宣傳餐廳品牌。

2線上篩選，更側(cè)重傳播

在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，更多餐廳傾向于線上篩選“霸王餐”免費(fèi)體驗(yàn)者。通過(guò)歡樂(lè)答題、抽獎(jiǎng)、投票、集贊游戲等方式，篩選出有資格吃“霸王餐”的用戶。借助互聯(lián)網(wǎng)工具，這些極具誘惑力的免單活動(dòng)，配合線上有趣的游戲環(huán)節(jié)，很容易引起全城人的關(guān)注，并觸發(fā)免費(fèi)傳播。但這種方式的篩選時(shí)間較長(zhǎng)，鎖定的用戶無(wú)法準(zhǔn)確到周邊區(qū)域，較難吸引那些沒(méi)有獲得“免單”資格且離餐廳較遠(yuǎn)的用戶到店消費(fèi)，因此主要側(cè)重于品牌知名度的傳播。

二、正確的時(shí)間推出活動(dòng)

通常，“霸王餐”活動(dòng)有以下三個(gè)目的：①通過(guò)活動(dòng)吸引客戶到店消費(fèi)；②增加品牌曝光度，提升餐廳認(rèn)知度；③為新店開(kāi)業(yè)、新品上市造勢(shì)。

基于以上目的，餐廳適合在新店開(kāi)業(yè)、新品上市、市場(chǎng)淡季、節(jié)日促銷、周年慶的時(shí)候展開(kāi)這類活動(dòng)。除此之外，餐廳也可以考慮定期舉行“霸王餐”活動(dòng)，冠以“美食文化節(jié)”的名號(hào)，將其打造成餐廳每年必搞的特色活動(dòng)，為餐廳帶來(lái)持續(xù)的關(guān)注和曝光。

三、根據(jù)活動(dòng)目的針對(duì)性推廣

以往餐廳舉辦“霸王餐”活動(dòng)時(shí)，通常會(huì)采取派發(fā)傳單、貼海報(bào)等地推方式進(jìn)行宣傳。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅自家的官方微博、微信可以用上，還可借力當(dāng)?shù)孛朗匙悦襟w進(jìn)行線上推廣。當(dāng)然，兩種宣傳手段全部用上，“霸王餐”活動(dòng)的參與度自然會(huì)更高。但每個(gè)餐廳應(yīng)根據(jù)實(shí)際需求，合理控制成本預(yù)算，量力而行，有針對(duì)性地選擇推廣手段。

若餐廳以品牌宣傳和曝光為主要目的，那么可精選本地美食類自媒體進(jìn)行活動(dòng)宣傳，能快速將“霸王餐”活動(dòng)傳達(dá)給潛在用戶。同時(shí)，在“霸王餐”體驗(yàn)者篩選方式中，可以線上篩選為主，這樣更有利于品牌的宣傳，形成病毒式傳播。若餐廳以引流為目的，希望通過(guò)活動(dòng)吸引更多人進(jìn)店消費(fèi)，那么線上的推廣可主要以官方微信、微博等自有平臺(tái)為主，減少對(duì)本地美食類自媒體方面的投入，甚至可忽略不計(jì)，將推廣重心放在線下 3 公里范圍內(nèi)的地推上，以宣傳單、海報(bào)等傳統(tǒng)方式來(lái)推廣活動(dòng)信息。同時(shí)，在“霸王餐”體驗(yàn)者篩選方式中，可采用線下篩選方式，高效有趣且可視化，更能提高消費(fèi)者到店的幾率，提升餐廳營(yíng)業(yè)額。

【鶴九提示】

不論餐廳選擇何種篩選方式、推廣方式，都應(yīng)該結(jié)合餐廳的實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)。對(duì)“霸王餐”體驗(yàn)者的數(shù)量應(yīng)嚴(yán)格控制，切勿為追求活動(dòng)效果而不設(shè)上限。同時(shí)，餐廳需嚴(yán)格保證菜品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，若因活動(dòng)的大范圍宣傳而將餐廳某個(gè)方面的缺陷放大曝光，那將得不償失。

原創(chuàng)聲明：本文摘自《互聯(lián)網(wǎng)+餐飲  一本書(shū)讀懂餐飲互聯(lián)網(wǎng)思維》，作者鶴九，屬餐飲界原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源餐飲界（ID：canyinj），違者將依法追究責(zé)任！