“一個(gè)退學(xué)做了28年餐飲的大佬說(shuō)，他26年前的筆記本記錄了當(dāng)時(shí)開(kāi)小飯館時(shí)亟需解決的問(wèn)題，放到今天這些問(wèn)題依然棘手?！?

西貝莜面村的創(chuàng)始人賈國(guó)龍說(shuō)：“餐飲，就是一個(gè)‘笨生意’”，作為掌柜既需保持學(xué)習(xí)以高瞻遠(yuǎn)矚，也需腳踏實(shí)地日復(fù)一日的簡(jiǎn)單再生產(chǎn)。

就像那種鳥(niǎo)——一生都在不停的飛翔，一生只有一次落地的時(shí)間，就是死亡。

也像西貝，看似以概念見(jiàn)長(zhǎng)——比如“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”的好吃戰(zhàn)略；比如“因?yàn)槲髫悾松矏偂钡钠放菩?；比如“有一盞燈，就有一個(gè)人，有一個(gè)人，就有西貝的一家店”的擴(kuò)店主張。

但實(shí)際上，它很清楚自己不能靠概念存活，終生都在考慮這樣一件事：怎樣讓顧客來(lái)過(guò)一次之后還想再來(lái)，并且讓顧客一直喜歡自己？

所以，有了西貝掌舵人賈國(guó)龍為品牌所做的一切努力——

具體如何做？

差異化，自問(wèn)“我是誰(shuí)”？

從2010年開(kāi)始，西貝從最初的莜面村，到西北民間菜，到西貝西北菜，再到烹羊?qū)＜遥詈笥只氐轿髫愝娲?。每更換一次品牌名稱，理論上是會(huì)弱化品牌的傳播力和顧客對(duì)于品牌的感知。如此折騰，到底是為什么？

其實(shí)賈國(guó)龍一直在探索和思考西貝品牌最根本性的問(wèn)題：我是誰(shuí)？顧客為什么買(mǎi)我？

這個(gè)問(wèn)題重要到可以決定一個(gè)企業(yè)的生死，如果你都不知道你是誰(shuí)，顧客為什么買(mǎi)你，那你怎么把產(chǎn)品賣(mài)給顧客，怎么經(jīng)營(yíng)？

所以先品類(lèi)，后品牌：

所謂先品類(lèi)——要利用本能和常識(shí)

因?yàn)橛辛撕５讚?，如果你想再做一個(gè)四川火鍋就已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了，不管你取什么名字，必死無(wú)疑。這時(shí)候你就需要利用本能和常識(shí)找到一個(gè)不一樣的分類(lèi)，你可以做一個(gè)人吃的火鍋（呷哺呷哺），也可以做個(gè)魚(yú)火鍋（新辣道）。

就像經(jīng)常坐飛機(jī)的人，可能會(huì)在飛機(jī)雜志上看過(guò)這樣一則廣告，就是一款可以在水里打的手機(jī)，這就是典型的用調(diào)研作出的分類(lèi)，但試想消費(fèi)者在什么時(shí)候才會(huì)想起要買(mǎi)一款可以在水里打的手機(jī)呢？

要足夠大

因?yàn)榇笃奉?lèi)才有足夠大的生存和發(fā)展空間，這就像賈國(guó)龍常說(shuō)的“吃得住”，指這個(gè)東西能長(zhǎng)久并且很主流。

要看到趨勢(shì)

尤其在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，整個(gè)世界變成了一個(gè)市場(chǎng)，創(chuàng)新的速度不斷加快，這時(shí)候更需要看清大的趨勢(shì)。張瑞敏說(shuō)“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”就是這個(gè)意思。要基于未來(lái)看現(xiàn)在，基于未來(lái)找自己的風(fēng)水寶地。

所謂后品牌——感知“超值”

價(jià)格是品牌頂層的主要組成部分，是一開(kāi)始就要設(shè)計(jì)好的。同樣是一部手機(jī)，你可以賣(mài)五六千，也可以賣(mài)一兩千，原則上都可以做。但兩種價(jià)格的做法完全不一樣。另外從外部來(lái)看，消費(fèi)者是通過(guò)價(jià)格來(lái)認(rèn)知價(jià)值，價(jià)格不同，消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知也就不同，如果價(jià)格變了，消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知也就變了，你存在的理由有可能也就不存在了。所以價(jià)格是目的，做企業(yè)所有的行為是實(shí)踐你的價(jià)格。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一定是高價(jià)打敗低價(jià)。只有企業(yè)取得足夠的利益，才能為顧客提供更好的服務(wù)，否則就只能省，省來(lái)省去企業(yè)就省沒(méi)了。試想一下，如果加多寶當(dāng)時(shí)做涼茶的時(shí)候沒(méi)有把價(jià)格定在三塊多，而是像可口可樂(lè)一樣定在一塊多，那怎么保證大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)推廣和渠道鋪貨，怎么把一個(gè)邊緣的藥飲做成主流飲品，更別提在國(guó)內(nèi)打敗可口可樂(lè)。此外，當(dāng)你是高價(jià)的時(shí)候，篩選出來(lái)的客群就是高勢(shì)能的人群，品牌從來(lái)都是從上往下做才能做起來(lái)。

關(guān)鍵是：高勢(shì)能人群也逃不出人性中的“貪”，所以價(jià)格不降，只用更好的品質(zhì)和服務(wù)讓顧客感知超值，占?jí)虮阋恕?

升華“理性”

理性就像馬云說(shuō)的從it到dt,“健康”是全人群的訴求；就像顛覆式創(chuàng)新，突破固有才能創(chuàng)新；就像《參與感》，小米靠互動(dòng)保持活力。

所以反裝修，用劇場(chǎng)觀念打造餐廳。

裝修是屬于上一代的理念，未來(lái)的理念是用劇場(chǎng)的觀念來(lái)打造餐廳，因?yàn)檠b修是永遠(yuǎn)沒(méi)有止境的，這樣打下去沒(méi)有意義，新一代的餐廳必然是劇場(chǎng)的觀念。劇場(chǎng)是什么？是小劇場(chǎng)，舞臺(tái)、燈光、美術(shù)，所有的這些都是為了把故事講好，觀眾是沉浸在里面的，觀眾是演出的一部分。

裝修是一個(gè)靜態(tài)的，是一個(gè)冰冷的東西，但劇場(chǎng)是一個(gè)互動(dòng)的東西，是一個(gè)有主角有故事的地方。西貝的主角就叫大廚，而所有的顧客也要參與其中。

所以反明檔，價(jià)值可視化。

西貝不僅用明檔，而且價(jià)值可視化：顧客買(mǎi)你的理由，就是你得讓顧客看得到，要不斷地在你的劇場(chǎng)里放大和增強(qiáng)這個(gè)信號(hào)。

“要想勝出，就得明明白白說(shuō)，我是誰(shuí)和為什么買(mǎi)我，并且在劇場(chǎng)里呈現(xiàn)出來(lái)，這是劇目的高潮和核心環(huán)節(jié)，我要讓所有人都看得到，所有人都欣賞，這就成功了。西貝這個(gè)劇場(chǎng)里主要演員是大廚，還有一個(gè)配角就是莜面妹，每天上演美食劇?！?

所以反端莊，“二”起來(lái)自帶傳播價(jià)值。

過(guò)去我們都試圖用環(huán)境來(lái)征服別人，用環(huán)境來(lái)壓迫別人，讓別人覺(jué)得他可真厲害，這是過(guò)去式。

但今天，你做餐飲還想搞一個(gè)高大上的壓迫，肯定不行。所以，我們要知道未來(lái)的消費(fèi)者要的是什么，不能再端著了，也別裝了，把自己打開(kāi)“二起來(lái)”跟消費(fèi)者互動(dòng)。

就像西貝的巡店小妹手持ipad逢人必問(wèn)滿意度，讓顧客心生感動(dòng)。

占領(lǐng)“心智”

大家都感覺(jué)，西貝的品牌近幾年變化特別大，好像一下就人盡皆知了，回過(guò)頭來(lái)看，這得益于西貝這幾年傳播上的一些打法，具體就是：《舌尖》2012年的黃饃饃，2013年的潘基文背書(shū)，2014的張爺爺掛面，最近的春節(jié)2000萬(wàn)央視廣告，1000萬(wàn)電影廣告。

為什么西貝這幾次的營(yíng)銷(xiāo)能夠發(fā)揮很大的作用呢？

“背后的原理，其實(shí)是對(duì)社會(huì)心理學(xué)的洞察，做營(yíng)銷(xiāo)一定要研究這個(gè)。弄明白了這個(gè)，你就會(huì)明白熱銷(xiāo)意味著什么，你就會(huì)明白稀缺意味著什么，你就會(huì)明白權(quán)威意味著什么，甚至你能體會(huì)到制服具有制伏的力量，這都是非常根本性的東西，它是人類(lèi)基因里就有的力量。”

最簡(jiǎn)單的，從眾就能熱銷(xiāo)：因?yàn)槿祟?lèi)在洞穴時(shí)代就知道大家在一起才安全。把根本的道理搞明白了之后，一給就有，關(guān)鍵是要掌握這套方法，掌握這套理念，而不能用傳統(tǒng)的方法和理念做品牌了，那樣做是做不出來(lái)的。

所以，人造“從眾”就真的能得眾。

至于規(guī)?；陀螒蚧黄恼嘛@然不能告訴你太多:

就像同是凡人，賈國(guó)龍和你，并沒(méi)有什么不同。歷經(jīng)28年學(xué)習(xí)、實(shí)踐后，他敢說(shuō)在未來(lái)開(kāi)10萬(wàn)+門(mén)店。你敢嗎？

他也曾苦苦尋求品牌定位之道苦于無(wú)門(mén)，

他也曾手握5000萬(wàn)培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)投石問(wèn)路卻叫天不應(yīng)，

如果上天再給他一次機(jī)會(huì)，他會(huì)說(shuō)“我要”——