生活不只有眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方!但是對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，在一線城市茍且不下去了，二三線城市甚至四線城市會(huì)不會(huì)是餐企的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”?

拓展布局

二三線城市成了餐企的香餑餑

2016年5月，西貝在官方微信公眾號(hào)上公布：作為西貝五一驚喜福利的重頭戲，我們悄悄地將這艘“吃貨”的小船兒開到了南通、常州、武漢、鄭州、合肥、溫州這六座城市。

△西貝的新門店(圖來(lái)自西貝微信公眾號(hào)截圖)

之前媒體公布全國(guó)30個(gè)特色品牌2016年的開店數(shù)量和拓展計(jì)劃，小南國(guó)、云海肴、嗨閨蜜、阿拉提、鼎盛軒等品牌雖然在一線城市依然有拓展開新店的計(jì)劃，但是更多的變化就是，它們都計(jì)劃進(jìn)軍二三線城市發(fā)展。

而在2016年1月，海底撈開在了東莞一個(gè)鎮(zhèn)上的分店熱熱鬧鬧地開業(yè)了。

在此之前，很多連鎖餐飲早就開始深耕二三線城市。本土品牌包括德克士、鄉(xiāng)村基、華萊士等，絕大多數(shù)都沒(méi)有在北上廣等一線城市出現(xiàn)，卻在競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈的三四線城市獲得蓬勃發(fā)展的機(jī)會(huì)。

多重因素

房租低、客源大、利潤(rùn)大

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局報(bào)告，上半年全國(guó)餐飲收入持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，但較2015年同期回落0.3%。2016年上半年北上廣深四個(gè)一線城市增量與增幅明顯放緩。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)和高昂的房租，迫使餐飲企業(yè)二三線城市發(fā)力。

△房租、人力成本等迫使餐企尋找突圍

在二三線城市的商場(chǎng)開店，房租成本至少比一線城市低20%-30%，地理位置稍差一些的商場(chǎng)，租金成本甚至?xí)?。二三線城市的房租水平，明顯減小了品牌企業(yè)的房租成本壓力。

一線城市由于餐廳數(shù)量多消費(fèi)者分流，消費(fèi)次數(shù)反而沒(méi)有二三線城市高，另因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷及優(yōu)惠過(guò)度，從而影響利潤(rùn)。相比起來(lái)，品牌餐飲在二三線城市更有發(fā)展空間。

餐飲品牌紛紛發(fā)力二三線城市，除了因?yàn)橐痪€城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，房租和人工成本高外，更多的是出于品牌布局的考慮。

17字理論

降低二三線城市失敗率

那么，布局二三線城市，如何評(píng)估和定位，降低失敗率?

臺(tái)灣餐飲巨頭王品集團(tuán)有一個(gè)17字理論，也叫PDF法，是專門用于評(píng)估二三線城市品牌定位以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的。

“客觀化的市場(chǎng)定位 (Positioning)”、差異化的優(yōu)越性(Differential)、“焦點(diǎn)深耕(Focus)”，三點(diǎn)缺一不可，這三點(diǎn)呈遞進(jìn)關(guān)系。從規(guī)劃的時(shí)候就在思考這三個(gè)問(wèn)題，一定可以減少你的失敗率。

以下以石二鍋、薩莉亞、丸龜制面這三個(gè)餐飲品牌舉例，都是較成功的專門店類型的店鋪，也將是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的主流。

石二鍋：王品集團(tuán)的小火鍋，類似呷哺呷哺。目前國(guó)內(nèi)上海有。

薩莉亞：日本公司連鎖的家庭式意大利餐廳，主要是低價(jià)取勝，目前全國(guó)都有。

丸龜制面：日本烏冬面連鎖店。目前北京上海等多個(gè)城市有。

1.客觀化的市場(chǎng)定位(Positioning)

客觀的市場(chǎng)定位的意思是：顧客有這個(gè)需求，這個(gè)業(yè)態(tài)已經(jīng)被教育成功了，一提就知道是什么東西，明白并且可能消費(fèi)過(guò)。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，在歐洲可能就賣不好臭豆腐，墨西哥菜在國(guó)內(nèi)銷售也不太好。都是因?yàn)檫€沒(méi)有得到本地顧客的認(rèn)同。如果僅僅是老板“主觀”地認(rèn)為某種商品很有市場(chǎng)，在發(fā)源地賣得很好事前不做調(diào)查就照搬過(guò)來(lái)，這是絕不可行的。

石二鍋：火鍋人人都在吃，國(guó)內(nèi)餐飲第一大業(yè)態(tài)。

薩莉亞：西餐市場(chǎng)已經(jīng)和風(fēng)味餐接近，無(wú)需再教育市場(chǎng)，人人都懂披薩焗飯是什么。

丸龜制面：日式面條市場(chǎng)已被拉面打開，并有基本的消費(fèi)習(xí)慣，烏冬面與蕎麥面、拉面同屬日本三大面條。

2.差異化的優(yōu)越性(Differential)

因?yàn)椴惋嬮T檻低，很容易陷入競(jìng)爭(zhēng)紅海的泥潭。如果不表達(dá)出產(chǎn)品的差異化，不顯示你和別人東西的不同，不顯示你的獨(dú)特的賣點(diǎn)，不展現(xiàn)出你的優(yōu)勢(shì)，必然是沒(méi)有太多活路的。

石二鍋：憑借開放式廚房、石頭鍋、先炒后煮、認(rèn)證肉品創(chuàng)造差異化(單人小火鍋已經(jīng)很難算差異化了)。

薩莉亞：憑借工廠半成品、集團(tuán)化批量采購(gòu)、意大利風(fēng)味創(chuàng)造差異化。

丸龜制面：憑借讃岐風(fēng)味烏冬面、店內(nèi)自制面條、自助服務(wù)臺(tái)創(chuàng)造差異化。

3.焦點(diǎn)深耕(Focus)

堅(jiān)持自己的定位與業(yè)態(tài)特色，并且在運(yùn)營(yíng)過(guò)程不停地把你的優(yōu)勢(shì)和差異傳播給顧客。切忌突然引入其他經(jīng)營(yíng)模式或者菜系，比如小籠包店突然兼賣沙縣小吃千里香餛飩、咖喱飯突然增加鹵肉飯等等，只會(huì)讓你的店不倫不類。

石二鍋：堅(jiān)持平價(jià)、超值的方式銷售小火鍋。

薩莉亞：堅(jiān)持以家庭式平價(jià)方式與顧客溝通。

丸龜制面：堅(jiān)持現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做、快捷方便的日本烏冬面。

最后總結(jié)一下，這三條針對(duì)的就是“業(yè)態(tài)”、“優(yōu)勢(shì)”與“業(yè)種”三點(diǎn)進(jìn)行發(fā)揮，三者是一個(gè)遞進(jìn)關(guān)系。

“客觀化的市場(chǎng)定位(Positioning)”說(shuō)的是業(yè)種，說(shuō)的是賣什么，賣這個(gè)商品顧客懂不懂、理解不理解。

“差異化的優(yōu)越性(Differential)”說(shuō)的就是如何找到并且發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

“焦點(diǎn)深耕(Focus)”談的是堅(jiān)持業(yè)態(tài)堅(jiān)持差異化，說(shuō)的是怎么賣，如何運(yùn)營(yíng)傳播給顧客，讓他們接受這種銷售的業(yè)態(tài)，并且放大你的優(yōu)勢(shì)。

最后要提的一點(diǎn)就是，很多時(shí)候不要自己想當(dāng)然認(rèn)為自己某個(gè)想法就是差異化、就是優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@個(gè)只是自己在騙自己，是自己在為自己找理由、強(qiáng)化自己的合理性，這只會(huì)讓你陷入固步自封的死胡同中。

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