“節(jié)假日、品牌紀(jì)念日，甚至是自創(chuàng)的節(jié)日，只要是能夠借的勢(shì)，餐飲品牌都不懼以促銷的形式參與，但你的促銷是否真的有效？在制定促銷計(jì)劃之前，你是否嘗試用科學(xué)的方法計(jì)算過(guò)促銷的投入產(chǎn)出比？”

我們先來(lái)看一個(gè)特別典型的促銷案例，某餐廳520那天推出男女兩人同行一人免單的活動(dòng)。

520當(dāng)天消費(fèi)任何套餐

男女結(jié)伴同行一人免單

近百種菜品，無(wú)限量暢飲

你還在等什么！

(某餐廳520活動(dòng)宣傳文案)

我們可以猜測(cè)參與的消費(fèi)者大概有這樣兩種。

• 偶遇型：完全沒有安排，純屬偶遇，商場(chǎng)里閑逛著碰上了優(yōu)惠活動(dòng)就來(lái)了。

• 老粉絲：收到微信或者會(huì)員推送，覺得此等好機(jī)會(huì)怎能錯(cuò)過(guò)。

這相當(dāng)于半價(jià)的活動(dòng)，做了之后會(huì)有什么效果?我們來(lái)分析分析。

• 第一種消費(fèi)者，本來(lái)就沒有什么期待，幾乎完全是被價(jià)格吸引來(lái)的。如果有一個(gè)好的體驗(yàn)，有可能復(fù)購(gòu)；要是吃過(guò)之后感覺一般，加上沒有了價(jià)格誘惑，差不多就不會(huì)再來(lái)了。

• 第二種消費(fèi)者，本身對(duì)餐廳有一定的認(rèn)知，加上節(jié)日活動(dòng)，是有期待才會(huì)來(lái)吃的。如果因?yàn)榇黉N，降低了消費(fèi)體驗(yàn)，流失老顧客也是有可能的。而如果活動(dòng)做的討巧，讓老顧客感受到了附加價(jià)值，那相反可能會(huì)增加忠誠(chéng)度。

表面上看，這樣一個(gè)520的活動(dòng)只是為了吸引客人犧牲了一點(diǎn)點(diǎn)客單價(jià)，但是這“一點(diǎn)點(diǎn)”到底是多少點(diǎn)，是不是讓你撿了芝麻丟了西瓜，你知道嗎？

要解決哪些問題

要分析一個(gè)活動(dòng)值不值得做，無(wú)非就是得失兩方面的比較。所以在決定要不要做活動(dòng)之前，先問問自己這幾個(gè)問題。

活動(dòng)能帶來(lái)什么

• 能增長(zhǎng)多少客流量

• 新增的初次到店客有多少，其中多少能轉(zhuǎn)化成常客

• 增長(zhǎng)的銷售額有多少

活動(dòng)消耗（損失）了什么

• 隨銷售額增長(zhǎng)的食品成本

• 活動(dòng)廣告成本

• 原本愿意付原價(jià)的顧客現(xiàn)享受優(yōu)惠所流失掉的利潤(rùn)

• 因?yàn)榛顒?dòng)爆棚擠掉高價(jià)顧客而錯(cuò)失的利潤(rùn)

• 大眾對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知

對(duì)這些問題的認(rèn)識(shí)和了解程度直接決定了活動(dòng)的實(shí)際收獲。我們不能為了做活動(dòng)而做活動(dòng)，更不能因?yàn)楦舯诩依贤踝隽顺堤鼗?，你就做一個(gè)無(wú)底線低價(jià)。賠了夫人又折兵的故事你知道吧，行業(yè)水準(zhǔn)都被你拉到地平線了。

(當(dāng)年團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)的盛[can]況)

話說(shuō)到這份兒上，你大概已經(jīng)知道不能跟隔壁老王硬拼了，下面我們說(shuō)說(shuō)加強(qiáng)自己軟實(shí)力的事兒。

名利雙收的軟實(shí)力要怎么來(lái)

預(yù)算！預(yù)算！預(yù)算！重要的事情說(shuō)三遍?。ㄋ^利）

涉及錢的事兒，咱們不能馬虎。上面的問題，你先給我列出這樣一張表來(lái)。

以售賣代金券為例：

（得失項(xiàng)列表）

根據(jù)歷史售賣情況，先預(yù)計(jì)一下能售賣的數(shù)量。

“促銷期間毛桌均”是說(shuō)，如果不算用券的桌均金額，這個(gè)也可以從以前做的類似活動(dòng)得來(lái)。

“原本愿意付原價(jià)的顧客”，可以看看自己的新老顧客比例，大致按老顧客在活動(dòng)中的比例計(jì)算（或減少一些，畢竟有些老顧客也是被活動(dòng)的低價(jià)吸引來(lái)的）。

“流失的高價(jià)顧客”，這就靠自家排號(hào)系統(tǒng)了，如果有排了號(hào)但沒出現(xiàn)的客人，可以歸到此類。

有了基本的數(shù)據(jù)估計(jì)，我們可以算出這樣一個(gè)成本收益表。對(duì)于一次活動(dòng)的預(yù)期收入情況就可以一清二楚了。

（促銷成本收益預(yù)算）

或者，倒過(guò)來(lái)，先把成本預(yù)算搞清楚了，再去推算收支平衡點(diǎn)——需要賣出多少劵或者吸引多少顧客才能開始賺錢。這樣方便在活動(dòng)推進(jìn)的過(guò)程中把控進(jìn)度。

叫好又叫座，有利又有名的活動(dòng)才能提供更長(zhǎng)久的價(jià)值（所謂名）。

上面提到要衡量長(zhǎng)期價(jià)值，好的活動(dòng)不僅能讓盡可能多的初次到店客產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為，更是一次成功的營(yíng)銷活動(dòng)，顧客的朋友圈、朋友間的推薦都是更為有效的傳播的渠道。

在《復(fù)仇者聯(lián)盟2》火熱上映期間，一茶一坐特地研制了一款復(fù)仇冰，顧客們憑電影票根可以免費(fèi)換取一杯特制飲料。這個(gè)活動(dòng)從錢的角度來(lái)說(shuō)，成本很低，而最后的數(shù)據(jù)反映，平均一個(gè)顧客帶了2.1個(gè)顧客來(lái)一起用餐，起到了刺激額外銷售的作用。并且，借著《復(fù)仇者聯(lián)盟2》這個(gè)東風(fēng)，一茶一坐也是給自己搭上了免費(fèi)宣傳的快車，可謂一箭雙雕。

（一茶一坐復(fù)仇者聯(lián)盟活動(dòng)宣傳）

1想清楚做活動(dòng)的目的

餐廳在不同的發(fā)展階段有不一樣的促銷需求。比如一個(gè)初創(chuàng)品牌要進(jìn)入市場(chǎng)，可能需要進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)獲得顧客、打響名氣；而一家發(fā)展良好的餐廳可能需要一些小活動(dòng)來(lái)回饋老顧客，或是填補(bǔ)營(yíng)業(yè)中的空白時(shí)間。沒有目的的做活動(dòng)就是沒有行動(dòng)綱領(lǐng)的行動(dòng)計(jì)劃，只盲目服從，不理會(huì)結(jié)果，最終可能導(dǎo)致的就是多年建立的品牌價(jià)值形象一落千丈。

2從歷史數(shù)據(jù)看需時(shí)段

前一篇文章說(shuō)到餐飲經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的基本整理思路，除了文中的折線圖能直觀體現(xiàn)餐廳的忙時(shí)閑時(shí)外，下圖的這種方法也可以說(shuō)既有顏值又好用——按每小時(shí)座位/餐桌使用效率做一幅熱力圖，什么時(shí)段需要更多的顧客來(lái)填補(bǔ)就一清二楚啦。

（餐廳營(yíng)業(yè)熱力圖）

為什么這事兒很重要呢？你一定不想讓拿著折扣的客人擠走正常付費(fèi)的土豪吧，那就請(qǐng)你看好了，真正需要做活動(dòng)來(lái)吸引顧客的是哪些時(shí)段。這也是把顧客進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一種方法。

3誘導(dǎo)消費(fèi)促銷之外的東西

我們都以為拿著促銷券來(lái)的顧客都是“便宜的”，消費(fèi)能力不夠強(qiáng)的，但是事實(shí)可不一定如此。從消費(fèi)者心理的角度來(lái)說(shuō)，顧客是覺得自己占了便宜的，所以就比平時(shí)有“空間”多點(diǎn)一點(diǎn)。我們抓住這一點(diǎn)，在促銷產(chǎn)品之外，設(shè)計(jì)幾個(gè)誘人的，看上去實(shí)惠的，或者，不嘗嘗有點(diǎn)可惜的這種產(chǎn)品，并且培訓(xùn)服務(wù)生多多推薦一下，往往能產(chǎn)生不錯(cuò)的效果。這樣一來(lái)，即使是在促銷打折的情況下，你的客單價(jià)也沒有比平時(shí)低多少。

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