自認(rèn)菜單天衣無縫的麥當(dāng)勞,如何被Shake Shack完勝?菜單設(shè)計

餐飲界 / 高云鳳 / 2016-07-25
麥當(dāng)勞一直在革新,尋求“速度”之外的閃光點刷新形象,但不得不說,在這一點上,麥當(dāng)勞沒能夠競爭得過美國餐飲業(yè)黑馬——Shake Shack。
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麥當(dāng)勞一直在革新,尋求“速度”之外的閃光點刷新形象,但不得不說,在這一點上,麥當(dāng)勞沒能夠競爭得過美國餐飲業(yè)黑馬——Shake Shack。這兩者的差異,僅從菜單上就能看出一二來!

我們總能在熙熙攘攘的繁華街區(qū)看到麥當(dāng)勞的身影,但顯然,沒人想在犒勞自己的胃時踏進(jìn)這兒半步。

仔細(xì)觀察麥當(dāng)勞餐廳里那些吃飯的人,大多是為了趕時間急匆匆跑這兒來填飽肚子的,他們已經(jīng)不想在這約會、寫作業(yè)或者玩自拍了。而我更多觀察到的,是他們進(jìn)門時一臉的急迫和吃完后更多的漠然。

(麥當(dāng)勞得來速“McDonald’s drive-thru”在歐洲國家十分常見)

怎么說呢,盡管麥當(dāng)勞變了那么多、也強(qiáng)調(diào)了不少,可事實上——它最能滿足消費(fèi)者的,依舊還是被捆綁在了“速度”這一環(huán)節(jié)。

(別說漢堡是垃圾食品!Shake Shack就是能讓年輕人嗨起來)

一家更具備生命力的快餐廳,其“快”只是根本,照現(xiàn)在年輕人的標(biāo)準(zhǔn)來說,如果食物不健康、服務(wù)不人性、餐品或者點餐方法不多些花樣、甚至品牌網(wǎng)站和交互界面的顏值不夠,即便你提前一天做好這頓飯他們都不會多瞄你一眼。

相反,你的附加值越高,他們反倒越放寬對你時間上的嚴(yán)苛要求。美國專門的食品調(diào)研咨詢公司Technomic就曾研究過,比起產(chǎn)品本身,年輕人更在乎的是品牌是否能夠代表潮流,足夠令他們興奮,而且他們以品牌忠誠度為傲。


(Shake Shack排起長長長長長的隊...)


好比同樣以漢堡聞名的“Shake Shack”(美國紐約一家美式快餐廳),它的漢堡價格高過麥當(dāng)勞2倍,上菜速度還比業(yè)內(nèi)平均水平低好多,但這卻沒擋住那些誓死要吃到Shake Shack漢堡的決心。從它的排隊情況我們可自行感受下。


(麥當(dāng)勞”VS“Shake Shack)



健康概念哪家強(qiáng)?

首先要說明的是,但凡賣漢堡,那它熱量一定低不到哪去。

(麥當(dāng)勞——典型的“快餐版”菜單)

而之所以能以“健康”形象示眾,多半也是借用自己在包裝設(shè)計、營銷以及食材源頭上的高明手段平衡了消費(fèi)者的印象罷了。

麥當(dāng)勞:一直飽受垃圾食品詬病的麥當(dāng)勞,近年來在“菜單變革”列表里融入了更多健康元素。

(麥當(dāng)勞的薯條減了20%的鹽你“造”嗎?)

2010年起到現(xiàn)在,麥當(dāng)勞分別減掉了漢堡面包和番茄醬中大約10%的鹽,薯條中大約20%的鹽……其總共的減鹽體量超過了450噸(雖然口味上并沒感到不對勁);

2016年起,麥當(dāng)勞增加了更多的“均衡菜單”,包括麥鮮粥、全麥添加麥滿分、美味鮮蔬杯、蘋果片等產(chǎn)品;

2017年,它還要將食用油由“棕櫚油”逐步替換為“葵花籽和油菜花籽新配方混合油”。這種“更少鹽、更好油、更多蔬果谷物”的方向,倒是與中國消費(fèi)者對營養(yǎng)均衡膳食的需求相吻合。

(你確定這貨還是麥當(dāng)勞??。?/span>

噢,說到“新鮮”呢。它前不久還搞了9道創(chuàng)意料理讓300人來試吃,那感覺簡直像在吃法餐…不過麥當(dāng)勞并不考慮把它們納入到各門店。相比在美國波士頓推出龍蝦卷,或者在德克薩斯州嘗試新鮮牛肉餅,這頓料理好像能夠讓麥當(dāng)勞收獲更多的“集群效應(yīng)”,劃算。

Shake Shack:它所有的食材全部本地采購,100%不含抗生素,漢堡中間的肉餅也不是討人厭的工業(yè)化冷凍牛肉,全部是新鮮牛肉餅。這不僅提升了產(chǎn)品品質(zhì),還增加了消費(fèi)者的潛在信任感;

(Shake Shack的菜單更具設(shè)計感)

在Shake Shack的菜單中,崇尚健康這部分人群可以從中找到“量身定制”的素食漢堡;

除了在菜單上的體現(xiàn),Shake Shack的健康理念甚至延伸到“可再生資源的循環(huán)利用”概念上。比如它餐廳內(nèi)所使用的能源100%來自風(fēng)力發(fā)電,使用過的食用油回收后可做成生化燃油,餐廳內(nèi)的剩余食品可做成積肥…

跟千篇一律說“bye bye”

開頭我們提到過,餐品或者點餐方法上太過于千篇一律年輕人都不太喜歡。

正因如此,“標(biāo)準(zhǔn)化&個性化”也幾乎成了所有餐飲企業(yè)爭相分搶的大蛋糕。這點上,麥當(dāng)勞做的還是蠻不錯的,至少態(tài)度足夠積極。

?麥當(dāng)勞顯得很積極

1、在快餐“吧臺式”點單的傳統(tǒng)形式上,麥當(dāng)勞又推出了以自助點餐機(jī)或手機(jī)來選擇巨無霸等餐食、以及“CYT(自創(chuàng)漢堡)”的搭配模式。

它希望可以借此滿足消費(fèi)者不同心情、不同場景下,對服務(wù)的特殊需求,并且同一空間下多元化的點餐模式也可大大提升點餐、配餐、等餐、用餐的速度,以更大獲取利潤。

另外,讓消費(fèi)者親眼瞧見新鮮食材,既能增加對麥當(dāng)勞的品牌信任度,又能滿足消費(fèi)者不同心情、不同狀態(tài)、不同場景下,對服務(wù)的特殊性需求。

你應(yīng)該比我更清楚,現(xiàn)在的年輕人個性都太強(qiáng),他們很多時候去餐廳吃飯并不想多說一句話,甚至連笑笑都覺得費(fèi)勁。

2、另外,麥當(dāng)勞在菜單的價格組合上(Dolar Menu、Dolar Menu & More、McPick Menu低價套餐4選2只要2美元),用餐時間組合上(全日早餐)、產(chǎn)品組合上(蜜汁雞腿滿碗飯、那么大雞排滿碗飯等)、產(chǎn)品形象組合上(泰式香撕雞肉堡黑堡+川辣香撕豬肉堡白堡)也都進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化之外的個性化打造;


(麥當(dāng)勞早餐菜單)


?Shake Shack貌似更加放松

要說標(biāo)準(zhǔn)化&個性化,Shake Shack的漢堡、炸雞、奶昔我們就暫且不提了。

讓人最為之眼前一亮的是,你能在這里發(fā)現(xiàn)Brooklyn Brewery提供的Shack Meister Ale手工啤酒、多款來自南加的精釀啤酒,以及Frog’s Leap酒莊提供的Shack wine!這種在快餐店里一邊大口吃漢堡一邊大口喝啤酒,難道你不認(rèn)為這是一種跳脫快餐標(biāo)準(zhǔn)化的個性化體現(xiàn)?福音吶!福音!

(別說話,讓我先在Shake Shack院子里喝兩杯...)

對了我差點忘記說,他們家還賣狗糧...真是貼心又有愛。

你有沒有考慮過為品牌增添“附加值”?

在決定“親臨現(xiàn)場”之前,年輕人更多會選擇先去網(wǎng)站看看,所以把自己官網(wǎng)、微信、APP等各種可以暴露在消費(fèi)者眼前的渠道打扮漂亮些,有內(nèi)涵些,有趣些,這或許能為你的品牌形象帶來意想不到的附加值。

(麥當(dāng)勞和Shake Shack都在自己官網(wǎng)上著重標(biāo)注了“供應(yīng)商”來源)

相比高端快餐店自帶“吸粉兒”功能,麥當(dāng)勞顯然對原本并不屬于它的高質(zhì)量人群更加渴望,所以它嘗試的尺度、頻次甚至是高科技的運(yùn)用,都要比Shake Shack更大、更頻繁、更超前。但這些勢必會給麥當(dāng)勞造成更多經(jīng)濟(jì)上的負(fù)擔(dān)。

如果CYT餐廳普及和推廣的范圍擴(kuò)大,其客單價動輒50、60元,70、80元的精品漢堡顯然會干擾消費(fèi)者對于麥當(dāng)勞的品牌認(rèn)知,因為它所面臨的,一直都是廉價快餐的忠實擁躉。但倘若不試水高端化,就等于自動放棄這部分對高質(zhì)量食材有要求的人群,等于放棄了占有絕對話語權(quán)的“意見領(lǐng)袖”,等于跟Shake Shack、Chipotle Mexican Grill (墨西哥卷餅)、Chick-fil-A等高檔快餐更無比拼優(yōu)勢。

(麥當(dāng)勞能憑借CYT進(jìn)軍高端快餐市場嗎?)

值得注意的是,真正讓麥當(dāng)勞實現(xiàn)4年來最好的一次財報,恰恰不是各種高端產(chǎn)品,而是低價的全日早餐。說到底,麥當(dāng)勞快速、廉價、不健康的形象即便倚仗著健康食材和個性化組合的菜單做背書,也不好扭轉(zhuǎn)1950年第一次出現(xiàn)在人們面前漢堡、薯條和奶昔根深蒂固的樣子。這可能也是麥當(dāng)勞最終決定要引入戰(zhàn)略投資者的原因也說不準(zhǔn)。


(麥當(dāng)勞 4 年來最好的財報功臣:全日早餐)


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