每晚7:30我都會從家門口的玉米攤拿到一顆早早就準(zhǔn)備好的玉米，是為了健康的生活，但更感念一個(gè)小小玉米攤在我生活中釋放的滿滿愛意。我喜歡吃玉米，不過跟那些被黃油包裹及沙拉醬所覆蓋的玉米比起來，我更鐘情的那款則來自不起眼的路邊攤。玉米攤阿姨的樸實(shí)、友愛使得一個(gè)小小的店鋪也充滿能量。它沒有品牌，無法與披著“貴族”外衣的同類相媲美，但確實(shí)我生活中必不可少的一部分....

這種“家庭式”餐飲作坊占據(jù)著中國餐飲行業(yè)有著龐大體量，他們在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如猛獸般侵蝕傳統(tǒng)餐飲業(yè)的亂世之下，偏偏以“情感牌”老路子攻占著消費(fèi)者心智，堅(jiān)守著自己一片天地。如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及構(gòu)建起了眾多餐飲新模式，“新模式們”以方便、精準(zhǔn)、透明化的特性更為貼合當(dāng)下快節(jié)奏的時(shí)代。但當(dāng)市場中呼喊“回歸本質(zhì)”聲音越來越大時(shí)，我不由大膽做出了這樣一個(gè)結(jié)論：產(chǎn)品本身固然是消費(fèi)者選擇就餐的硬道理，可除了這項(xiàng)“變革”必修課以外，賦予產(chǎn)品“特殊情感”往往成為存留客源的一大加分項(xiàng)。

那么，這些所謂的加分項(xiàng)體現(xiàn)在何地？讓我們回歸一下這三個(gè)案例：

星巴克的“隱藏菜單”

拿售賣體驗(yàn)的星巴克來說，縱然它在與消費(fèi)者發(fā)生“親密關(guān)系”的道路上保持渴求狀態(tài)并不斷探尋，但2.3萬家門店的全球總數(shù)也難免會讓它對消費(fèi)者們照顧不周。比如它曾試過與Alice+Olivia聯(lián)名推出馬克杯套裝和限量款星享卡，也曾試過情人節(jié)在北美與婚戀網(wǎng)站推出約會主題活動(dòng)，當(dāng)然還有諸如類似各種活動(dòng)的推出，雖然一定程度上也能起到討取消費(fèi)者歡心的作用，但似乎品牌效應(yīng)摻雜的成分更多，大多數(shù)人也都是為了感受而感受罷了。

興許是察覺到“情感需求”的人更多了，亦或是它要做一些讓自己看起來與眾不同的改變？總之，星巴克謀劃的這場“真愛計(jì)”人情味兒還是挺濃郁的。說到這兒要先跟各位普及一下關(guān)于星巴克那份神秘的“隱藏菜單”基礎(chǔ)知識了，這份菜單的神秘之處在于它并不會展示于星巴克店內(nèi)，只有十分熟悉的人才會知道。不僅如此，菜單的一些名字還令我們屌絲黨感覺十分高大上，像是什么寡婦制造者（Widow Maker）、蚱蜢星冰樂（The Grasshopper Frappuccino）、綠眼咖啡（Green Eye）等。要知道，能夠?qū)π前涂说陠T脫口而出這些字眼那可是“資深客”身份的象征，優(yōu)越感是啥你懂不懂？

言歸正傳，在今年2月13日-17日期間，星巴克決定借情人節(jié)這個(gè)特殊日子撕開隱藏菜單的“神秘面紗”，它怎么做的？在這五天之中，你只要去全國任意一家門店并說出“給我一杯情人節(jié)”這樣的暗號，就能獲得一杯在菜單上尋找不到的情人節(jié)特飲（真愛粉摩卡和可愛你星冰樂）。

“人情味兒”這樣的表達(dá)方式打法多樣且講求技巧，它不是“你要香蕉我偏偏給你蘋果”這樣無用功的關(guān)懷，而是能夠在探尋消費(fèi)者需求的底層邏輯之上所施加的籌碼。星巴克借“打暗號”的行為來解密隱藏菜單，在讓消費(fèi)者扮演“資深客”獲得存在感與價(jià)值感體驗(yàn)的同時(shí)讓其感受愛意并瞬間拉近距離，因此“飲品多好喝，節(jié)日多特別”在這時(shí)早已顯得不再重要。

西貝“親嘴節(jié)”背后的小心思

如果說星巴克這次賦予品牌“特殊情感”的行為是以一種感覺為先的間接手段，那么西貝這次“親嘴打折”活動(dòng)的手段就奔放直接了許多。一反“拒絕打折”常態(tài)，西貝積極地在公眾號上推出親嘴打折消息，在店內(nèi)張貼情人節(jié)巨幅海報(bào)，將沙漏顏色全部替換成溫馨的粉色，門口布置上浪漫接吻舞臺…這一切的準(zhǔn)備只有一個(gè)目的，鼓勵(lì)人們勇敢表達(dá)自己的愛意。

想要擁有打折券的消費(fèi)者可以打開西貝微信公眾號，依照你“魅力”和“膽量”的級別來選擇要挑戰(zhàn)的接吻方式，上傳接吻圖片到店出示，即可在2.14號當(dāng)天享受相應(yīng)折扣。當(dāng)然，到店現(xiàn)場接吻也是西貝更為鼓勵(lì)的！

（小編親身體驗(yàn)獲得的“6.6折優(yōu)惠券”還是蠻誘人的）

懷揣著激動(dòng)的心情，我也擼起袖子嘟起嘴體驗(yàn)了一把，并在現(xiàn)場光榮的獲得了6.6折的優(yōu)惠券（至于對方是誰以及選擇了哪種接吻姿勢我決定留一些想象空間給你們…）！不怕，單身狗們不必害怕，為了讓每個(gè)公民都能夠享受到節(jié)日帶來的福利，這接吻的對象從性別、年齡以及品類上都沒有嚴(yán)格的界限，只要你敢，西貝都可以滿足你。

對消費(fèi)者而言，這場活動(dòng)使他們在西貝留存了更多的感情記憶并對此形成標(biāo)簽強(qiáng)化，比如一想到“愛”就會立刻聯(lián)想到西貝；那么對西貝而言，這又使其成為具備感情屬性的承載對象。在“人情味兒”這件事上，西貝的打法是：以（品牌和消費(fèi)者）雙方價(jià)值觀一致為原則，以強(qiáng)化標(biāo)簽為手段，以用戶對場景符號的特殊體驗(yàn)為目的。

有飯神秘下午茶讓消費(fèi)者感受關(guān)懷

相比售賣體驗(yàn)為本的國外咖啡品牌，以及可供消費(fèi)者直接感受“溫情”的中式正餐，快餐則顯得更加“冷冰冰”許多。因其品類和自身的屬性，快餐一開始就決定了它方便、快捷、高效的基因，而這種強(qiáng)效基因早已根植行業(yè)多年，想要讓它與“人情味兒”并存，看起來簡直比登天還難，無論如何，墨守成規(guī)真的不再適用于當(dāng)下時(shí)代了。

脫離快餐固化基因，有飯雖保持著形式上的快餐主義，但它“愛玩兒”的心態(tài)為其增加了品牌的一大跳板。為解決白領(lǐng)們空虛、無聊、寂寞的辦公室下午時(shí)光，有飯使出了一些小心機(jī)，比如“神秘下午茶”活動(dòng)，試想你在某天下午突然收到了一份來自陌生黑衣人的下午茶套餐，這種新鮮刺激的感覺簡直上升到了喉嚨有木有！再刺激點(diǎn)，如果讓黑衣人送餐的背后人物是你男神，你別說你沒有想要立刻投懷送抱的感覺。

當(dāng)然，不負(fù)廣大同胞對它“愛玩兒”性格的眾望，除了神秘下午茶活動(dòng)以外，有飯的各種活動(dòng)也都有愛至極，比如在“大Cookie小確幸”活動(dòng)中，挑出八個(gè)人來一起做充滿驚喜和關(guān)懷的cookie box游戲，有飯負(fù)責(zé)的就是扮演“厚臉皮”的角色，將那些不好意思表達(dá)心意的朋友在微博或是微信曬的單做成明信片并寄給對方。

一來，以好奇心制造驚喜的行為成為了有飯經(jīng)營品牌的獨(dú)特方式；二來，這枚小Cookie在人們互相傳遞的同時(shí)被更多賦予了“關(guān)懷”的意義；再者，有飯這樣的“輕模式”也遵循了餐飲行業(yè)回歸本質(zhì)的規(guī)律。

有人說人情味兒這種東西與品牌的高速發(fā)展難以并存，我卻不這么認(rèn)為。星巴克在全球68個(gè)國家擁有超過2.3萬家門店，可它卻也能夠在如此龐大的規(guī)模中傳遞咖啡文化并讓人產(chǎn)生歸屬感，路邊攤與大企業(yè)各有各的玩法，只有不同，沒有對錯(cuò)，只是小品牌的情感更能直接顯現(xiàn)，大品牌則需要一套與自身經(jīng)營邏輯更匹配的長遠(yuǎn)目標(biāo)和方式罷了。如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代除了堂食以外，我們也看到了諸如甜心搖滾沙拉、叫個(gè)鴨子這樣的新興互聯(lián)網(wǎng)外賣品牌，雖然沒有直接的到店體驗(yàn)卻也能夠以品牌文化的傳遞來俘獲消費(fèi)者芳心。

我揣著一根玉米，在每天早晨去公司的地鐵上將它“消滅”；你收到了一張卡片，上面提醒你再忙也別忘了吃點(diǎn)好的；你半夜餓了，快遞小哥提著熱粥在樓下等你。時(shí)間，地點(diǎn)，形式都不重要，37°的人情味兒還在就好。

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