老字號餐飲：刮骨療傷的破與立運營管理
老字號餐飲轉(zhuǎn)型之殤的本質(zhì)其實就是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞博弈，這需要很大的決心與勇氣。如果真想獲得一個美好的未來，那些不甘退出歷史舞臺的老字號餐飲企業(yè)必須有“刮骨療傷”的魄力，向自己發(fā)起一場與對手無關的內(nèi)部革命！從痛定思痛，到“刮骨療傷”，老字號餐飲轉(zhuǎn)型的背后是舍與得，更是思與行后的破與立。
歷經(jīng)6年的業(yè)績快速發(fā)展后，老字號烤鴨店全聚德在2013年急轉(zhuǎn)直下，凈利潤出現(xiàn)上市以來的首次下滑。根據(jù)全聚德2013年財報，期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入19.02億元，同比下降2.13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.1億元，同比下滑27.62%。這成為全聚德上市以來交出的最差一份年報。
作為中華老字號楷模代表的全聚德，終于在六年的快速發(fā)展之后，將自己締造的神話親手埋葬。本以為六年的榮耀光景會預示著以全聚德為代表的餐飲行業(yè)老字號會迎來自己的老樹發(fā)新芽，卻沒想到最終還是落得一個“烤鴨之殤”……
近些年以來，全國餐飲市場發(fā)生了巨大變化，由于宏觀政策調(diào)整，中央改進作風、遏制公款消費和反對鋪張浪費等一系列政策的密集出臺和深入推進，對餐飲業(yè)存在的非理性消費帶來了很大沖擊，使餐飲市場持續(xù)20年的快速增長勢頭不再，增速逐步趨緩，行業(yè)增長動力明顯不足，老字號餐飲企業(yè)同樣受到了沖擊與影響。
在為這些堪稱“中華飲食瑰寶”的企業(yè)命運感到惋惜的同時，我們也開始重新思考：老字號餐飲，止殤之路在何方？
如今你已什么模樣？
老字號餐飲行業(yè)如今的發(fā)展境遇，大體上可以總結(jié)為：不好不壞、半死半活。
好尷尬！
對于它目前的發(fā)展狀況，我們只能說：要么趕快死，要么精彩的活著！
市場從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變之后，一大批餐飲老字號在較短時間內(nèi)就已經(jīng)接受死亡和淘汰的命運。然而，還有一批餐飲老字號經(jīng)受住了市場競爭的洗禮，鳳凰涅磐，開始走上轉(zhuǎn)型之路。
然而轉(zhuǎn)型三十年之后，它們?nèi)缃褚炎兂墒裁茨樱?/span>
據(jù)2005年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當年中國的老字號企業(yè)約16000家，其中約70%經(jīng)營十分困難，瀕臨倒閉；20%的老字號企業(yè)能夠勉強維持，只有10%的老字號企業(yè)經(jīng)營情況良好。
面對著喜憂參半、優(yōu)劣并存，機遇與挑戰(zhàn)同在的發(fā)展現(xiàn)狀，我們需要深度剖析現(xiàn)狀背后隱藏的問題，才能為餐飲老字號行業(yè)的轉(zhuǎn)型之路找到正確的方向。
“老瓶”的硬傷
老字號餐飲發(fā)展過程中主要有兩方面的“硬傷”：內(nèi)在品質(zhì)層面與外在品牌管理體系層面。
在廚師水準、工藝沿襲、味道統(tǒng)一等方面都逐漸出現(xiàn)問題的時候，老字號便開始失去其獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢，對消費者的吸引力也逐漸減弱。老師傅們都逐漸退休或去世，小徒弟們卻不能或不愿繼承衣缽，承襲手藝，許多的老字號就在廚師青黃不接的現(xiàn)實下，不得不接受消失的悲慘命運。老人們時常感嘆與懷念的老味道，有時也只能去夢里找找；傳統(tǒng)工藝的流失，快餐時代，為了節(jié)約成本，傳統(tǒng)菜肴全都用調(diào)料制作，現(xiàn)代機器與技術(shù)的沖擊，使得許多老字號在生產(chǎn)制作工藝上開始更多打上“機器生產(chǎn)”的烙印，在制作流程與工序上也開始刪繁就簡，由智能化代替手工化；老字號餐飲的傳承者在技藝上存在著差異性，消費者在享用這些不同傳承者做出的食品時，總會有種“一朝天子一朝臣”的感覺，食物的味道總是不一致。
許多老字號餐飲依然固守著傳統(tǒng)觀念，信奉著“酒香不怕巷子深”，品牌意識缺失、品經(jīng)營管理觀念滯后，缺乏整體的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃。細數(shù)現(xiàn)存的的老字號餐飲踐行著品牌化運營思路的企業(yè)，簡直少之又少。
有人說：老字號衰落的致命之處在于忽視了品牌資產(chǎn)的培育和延伸，在機制上缺乏創(chuàng)新，事過境遷，難免“人老珠黃”，這也不無道理。
國外也有“老字號”，百年企業(yè)也比比皆是，為何國外的老字號在如今依然長青，甚至“逆生長”成童顏不老？這便是品牌化戰(zhàn)略的結(jié)果。
中國老字號與國外老字號在發(fā)展思路上的不同點便是：中華老字號以產(chǎn)品保品牌，國外的百年企業(yè)以品牌促產(chǎn)品。
對比老字號發(fā)展成功與失敗的企業(yè)案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)：凡是那些傳承與經(jīng)營成功的老字號都著眼于以下幾點：
1、力保產(chǎn)品口味的原始與正宗，使得現(xiàn)代餐飲行業(yè)內(nèi)的競爭對手難以復制；
2、不斷創(chuàng)新，適時調(diào)整，滿足不同時代的消費者需求；
3、注重品牌形象維護以及文化底蘊的傳承。
而那些失敗的老字號則管理不善，核心產(chǎn)品、人才、技術(shù)的流失，難以順應市場做出相應的變化。
怎樣“刮骨療傷”
老字號餐飲轉(zhuǎn)型之殤的本質(zhì)其實就是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞博弈，這需要很大的決心與勇氣。如果真想獲得一個美好的未來，那些不甘退出歷史舞臺的老字號餐飲企業(yè)必須有“刮骨療傷”的魄力，向自己發(fā)起一場與對手無關的內(nèi)部革命！
革命第一步：營銷導向的轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧颉?/strong>
老字號只賣產(chǎn)品，并不考慮市場的變化和消費者的需求，而現(xiàn)代餐飲企業(yè)既賣產(chǎn)品，更考慮市場和消費者。
老字號需要做出的第一個思維轉(zhuǎn)變就是如何促使傳統(tǒng)工藝（產(chǎn)品）與現(xiàn)代消費者的飲食需求形成對位。因為飲食風潮時刻都在改變，消費者的飲食需求也呈現(xiàn)豐富化選擇，如果此時依然守著老工藝，老產(chǎn)品，也只能越來越背離現(xiàn)代人的口味。慶豐包子火了，但沒有走出來；狗不理為什么一直叫好但卻不叫座……皆源于缺乏系統(tǒng)的營銷和牌運作。
大娘水餃、吉祥餛飩、巴比饅頭等這些一無老字號名頭二無背景支持的市場化企業(yè)卻在錦坤等專業(yè)品牌營銷機構(gòu)的指導下活得風生水起火遍全國。這是關鍵的第一步。
革命第二步：明確老字號餐飲轉(zhuǎn)型方向。
轉(zhuǎn)型的前提就是需要根據(jù)老字號當前發(fā)展的不同狀況，正確評估自身資源實力，審時度勢的來明確將要轉(zhuǎn)型的方向。
總的來說，老字號餐飲轉(zhuǎn)型共有三個途徑：
1.放棄老品牌的不足因素，嫁接強大企業(yè)品牌技術(shù)、市場、資金，實現(xiàn)品牌內(nèi)涵式增長；
2.依附老字號產(chǎn)品、工藝等的歷史厚重感、時空感、文化氣息，繼承并發(fā)展品牌文化內(nèi)涵，賦予新背景下的文化含義。通過文化營銷，提升消費者在享用美食過程中的文化體驗；
3.在現(xiàn)有老字號餐飲品牌的基礎上，將“民族性”進行升華，使民族品牌正式建設成為企業(yè)品牌，或者像天津狗不理包子一樣，實施“走出去”的戰(zhàn)略，期望將狗不理包子打造成為享譽中外的國際品牌。
然而不論這幾個方向如何選擇，有一個事實是不可回避的：在轉(zhuǎn)型過程中，老字號都必然會舍棄一些曾經(jīng)或許引以為傲的東西，當然，這就看其轉(zhuǎn)型的勇氣與決心了。正所謂：智慧人生，品味舍得。
革命第三步：合理評估不同的老字號轉(zhuǎn)型復興模式。
在對老字號復興轉(zhuǎn)型模式的探索過程中，由上海市政府財政資金課題資助的國內(nèi)第一本系統(tǒng)闡述老字號復興的專著《上海老品牌復興之路》一書對此詳細歸納了老字號品牌在復興與轉(zhuǎn)型時的五種可選擇的轉(zhuǎn)型模式。
第一種：換東家。解決老字號產(chǎn)權(quán)歸屬和投資運作主體的問題；
第二種：換掌柜。解決老品牌的運作組織和平臺問題；
第三種：換商業(yè)模式?？梢源_保老品牌的市場化及專業(yè)化運作。
而在換商業(yè)模式這種復興模式中，又細分為品牌運營商、區(qū)域拓展商、產(chǎn)品制造商、業(yè)務集成商和產(chǎn)業(yè)整合商六種方式。
第四種：換臉是為了解決老品牌的市場形象問題；
第五種：換血可以解決經(jīng)營運作機制問題。
這五種轉(zhuǎn)型模式具有廣泛的適用意義，對于歸屬在老品牌范圍內(nèi)的老字號餐飲來說，同樣具有著借鑒和指導價值。
當以上這些具有戰(zhàn)略統(tǒng)領性的“將帥”級方向都明確之后，后續(xù)才可以開始部署詳細周密的戰(zhàn)術(shù)安排了。
革命第四步：產(chǎn)品為兵 體驗為馬 兵馬聯(lián)動 老樹新芽。
老字號餐飲的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型如果成為，那么呈現(xiàn)在我們面前的將是一副“產(chǎn)品與體驗齊飛，復古共現(xiàn)代一色”的壯闊景觀。在許多項有關老字號餐飲的消費者市場調(diào)查結(jié)果顯示，老字號餐飲受詬病最多的就體現(xiàn)在一成不變的食物味道，服務與體驗極差的消費過程。
因此，如果在這兩方面上無法得到提升，所謂的轉(zhuǎn)型也只不過是空中樓閣，無力支撐。長久以來，人們對老字號餐飲中“老”的評定，都聚焦在老字號味道的“正宗”。原始食材，原始工藝造就了老字號餐飲產(chǎn)出原始的味道、正宗的味道。倘若社會風氣、飲食風尚已變，而“正宗”思想不變的話，消費者當然不會買賬。老字號在“正宗”勢力的籠罩下曾經(jīng)完成過歷史運作，奠定過雄厚的行業(yè)根基，同時也設下了難以逾越的羈絆。老字號烹飪者往往沿著一條既定路線而走完自己的烹飪道路，很少有人獨辟蹊徑，開創(chuàng)新流派、新途徑，正因為老字號的正宗勢力有著嚴格的承傳模式、僵硬的師徒關系、固定的烹飪技藝和傳統(tǒng)的操作程序，越雷池一步，難上加難。
老字號餐飲需要解開一個心結(jié)就是：正宗不等同于一層不變，正宗不代表拒絕創(chuàng)新，不代表固步自封，不代表給自己架上一座牢。如何在老產(chǎn)品老工藝老口味與消費者現(xiàn)代飲食風潮之間找到平衡點，才是老字號餐飲轉(zhuǎn)型成功的關鍵點之一。
消費者的餐飲過程歸根結(jié)底還是一種體驗過程，對美食的體驗只是其中的一個方面，而不應該是全部內(nèi)容。
老字號餐飲的另一個發(fā)力點就應該聚焦在提升消費者餐飲過程中的立體式體驗。
對比其他餐飲品類與行業(yè)，老字號餐飲其實更具有實行體驗營銷的“基因”。它具有更為悠久的歷史和文化氣息，代表獨特的地域飲食文化，不僅具有飲食地標的作用，有些老字號甚至具有地區(qū)旅游地標的烙印。
因此把老字號豐富的飲食文化資源與現(xiàn)代旅游者的其他需求相結(jié)合，不僅可以為老字號營造外部環(huán)境氛圍，更可以給消費者一種“產(chǎn)品與體驗齊飛，復古共現(xiàn)代一色”的難忘體驗。
那么，餐飲老字號如何進行體驗營銷呢？明確的體驗主題，文化氛圍濃厚的體驗設施，特色的產(chǎn)品，個性化的服務是支撐體驗營銷體系的主要支撐因素。
從痛定思痛，到“刮骨療傷”，老字號餐飲轉(zhuǎn)型的背后是舍與得，更是思與行后的破與立。
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