品牌在保證核心理念的同時(shí)，如果不能加以創(chuàng)新，那么終究逃脫不了過時(shí)和衰退的命運(yùn)。

英國(guó)最大的連鎖法式餐廳 Café Rouge 于 1989年創(chuàng)立，一度受到熱烈的追捧。但隨著時(shí)代的變遷，英國(guó)主流消費(fèi)者們已不再對(duì)其“忠心”，而是轉(zhuǎn)向其他更新潮的餐館。

面對(duì)此景，Café Rouge 是如何逆襲的呢？

據(jù)美國(guó)網(wǎng)站 PFSK 報(bào)道，英國(guó)近年來已經(jīng)失去了許多重要的品牌，如 Woolworths 、 Little Chef 和 Coffee Republic 、Chez Gerard 、BHS等。為了讓 Café Rouge 免遭相同的厄運(yùn)，品牌投資人和董事會(huì)找到了品牌經(jīng)理人 Georgia Hall。

圖為Georgia Hall

Georgia Hall 是一位戰(zhàn)略營(yíng)銷顧問，擅長(zhǎng)為公司打造品牌形象。她曾經(jīng)與 YO! Sushi 、微軟、切爾西足球俱樂部和 Tower Records 等眾多知名品牌展開合作。盡管如此，她仍認(rèn)為 Café Rouge 是她遇到過的最大挑戰(zhàn)。

研究品牌特色，尋找核心競(jìng)爭(zhēng)力

Georgia Hall 上任后的首要事情，便是對(duì) Café Rouge 及其歷史進(jìn)行細(xì)致的分析與研究，尋找品牌的特色所在。

研究的部分結(jié)果如下：

Café Rouge 曾是英國(guó)唯一的連鎖型法式小餐廳，每年的客流量一度達(dá)到 600萬(wàn)人。然而，法國(guó)食物相對(duì)昂貴，烹飪難度也更高，對(duì)廚房、廚師和采購(gòu)團(tuán)隊(duì)都有著極高的要求。但法餐在英國(guó)的受歡迎程度卻排在了意大利、亞洲和英國(guó)本土飲食之后。

Café Rouge 的核心客戶群體普遍在 50歲以上。這些被稱為“ Bill and Lorna ”的老食客們希望 Café Rouge 能夠重新回到過去那種“美好的感覺”。

目前，餐廳里銷量最好的食物是漢堡、魚和薯?xiàng)l等低端菜式，這對(duì)品牌推廣相當(dāng)不利。

許多公關(guān)公司都不愿意與 Café Rouge 合作，他們認(rèn)為這個(gè)品牌已經(jīng)太過陳舊，甚至到了無法挽回的地步。Café Rouge 旗下的餐廳數(shù)量也從130家銳減到了90家，不少餐廳都被出售給了 Five Guys 等其他新興餐飲品牌。

為了深入研究，Georgia 還前往法國(guó)巴黎，考察當(dāng)?shù)刂姆ㄊ讲宛^和酒吧，感受其特色。相比這些法國(guó)餐廳，Café Rouge 的食物質(zhì)量并不遜色，但是法國(guó)的餐飲文化與英國(guó)相比，可以說是有著天壤之別。

潮流對(duì)法國(guó)餐廳的影響并不大，而英國(guó)餐飲業(yè)則全然相反，總是緊跟潮流、推陳出新，食客非常喜歡追逐全新的烹飪方式、食材和進(jìn)餐方式等。

回到英國(guó)之后， Georgia 又調(diào)查了許多人對(duì) Café Rouge 的看法。這些人有新聞媒體，也有Georgia 的朋友和家人，他們都表示曾經(jīng)非常喜歡 Café Rouge，但是現(xiàn)在卻已熱情不再。

突出品牌特色，強(qiáng)調(diào)懷舊風(fēng)格

受到 Café Rouge 公司 CEO的邀請(qǐng)，聞名遐邇的米其林星級(jí)廚師 Alain Ducasse 經(jīng)營(yíng)的同名公司，對(duì) Café Rouge 未來的發(fā)展方向進(jìn)行了評(píng)估。Alain Ducasse 也與 Georgia Hall 進(jìn)行了深入的交流。兩人最終提出了將“精品店”的特色融入到餐廳的理念之中。

Georgia Hall 認(rèn)為，Café Rouge 未來必須突出法式小餐館的特色，同時(shí)融入懷舊和感人的要素，以確保核心客戶群體的滿意程度。

在她的指導(dǎo)下， Café Rouge 投入了1.2億英鎊的資金，對(duì)旗下的餐廳進(jìn)行了重新裝修和設(shè)計(jì)，其中大部分資金都用在了后廚上。而在前廳方面，Georgia 通過使用暗木地板，灰色大理石桌，有些“污”的胭脂紅的整體色調(diào)，古舊風(fēng)格的金色窗戶和法文的宣傳字體等方式，突出了餐廳法國(guó)風(fēng)格同時(shí)，也帶有一種懷舊的情調(diào)。

其他營(yíng)銷革新

Georgia 還邀請(qǐng)了一位設(shè)計(jì)師與她合作，對(duì)品牌所有的觸點(diǎn)進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，包括餐廳的網(wǎng)站、銷售材料的風(fēng)格等。

Georgia 還與英國(guó)百貨公司 Selfridges 等大型零售商合作，利用他們的客戶基礎(chǔ)進(jìn)行推廣。在一場(chǎng) Café Rouge 營(yíng)銷活動(dòng)中，比賽的獎(jiǎng)品是一雙紅底鞋品牌 Christian Louboutin 的鞋履， 結(jié)果吸引了超過 5萬(wàn)人報(bào)名參賽。

“連鎖”這個(gè)詞，對(duì)于漢堡或是披薩等快餐品牌來說并無問題，但當(dāng)它和一家高消費(fèi)的餐館結(jié)合在一起時(shí)，就會(huì)給消費(fèi)者帶來不好的印象。因此， Georgia 禁止連鎖這個(gè)詞出現(xiàn)在與 Café Rouge 相關(guān)的宣傳之中，不管是內(nèi)部還是外部。

菜單設(shè)計(jì)的全面革新

在 Georgia Hall 采取的所有措施之中，最重要的大概就是對(duì) Café Rouge 的菜單進(jìn)行了改革。

由于在過去的 27年里幾度易手，Café Rouge 目前擁有27種不同的菜單，這讓消費(fèi)者們異常困惑。而菜單設(shè)計(jì)對(duì)于任何餐廳來說都是非常重要的，菜單不但需要和品牌形象相一致，也必須保證能融入到品牌的所有業(yè)務(wù)之中。

Georgia 從啤酒店品牌 Balthazar 的菜單設(shè)計(jì)中取得了靈感。利用塑料和皮革作為材料，制作了菜單封面。與邀請(qǐng)的設(shè)計(jì)師一起，Georgia 確保菜單整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)單明了，四角使用了懷舊風(fēng)格的金色鑲邊，配上手繪的圖案和金絲框架，不但美觀大方，而且與品牌的風(fēng)格非常契合。

此外，Georgia 還在菜單中加入了“百里挑一”的特色推薦菜單，其中包括了 Café Rouge 成立27年來最受歡迎的所有菜式。

“里面有來自法國(guó)巴黎的食品，也有 1989年菜單中的菜式?！盙eorgia 說道：“我鼓勵(lì)廚師團(tuán)隊(duì)進(jìn)行各種研究，盡力還原這些菜的味道，并將它們組成一份出色的菜單?！盙eorgia Hall 接手 Café Rouge 18個(gè)月后，這家餐廳目前最為暢銷的食物已經(jīng)變成了勃艮第牛肉、牛排炸豆餅和法式油封鴨腿。

Café Rouge 成功地實(shí)現(xiàn)了復(fù)蘇，銷售額再度增長(zhǎng)，扭虧為盈，消費(fèi)者們又重新愛上了這家英國(guó)最大的法式餐館品牌。

然而，Café Rouge 的任務(wù)尚未完全達(dá)成，這家連鎖餐廳還需要確保品牌在所有渠道的一致性，保持高質(zhì)量的服務(wù)，并將自己的傳奇延續(xù)下去。

而這一切能否成功，有待時(shí)間的證明……

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