2015年對于O2O餐飲來說，是無比慘烈的一年。尤其到了下半年，資本寒冬伊始，BAT簡直像瘋了一樣開始做布局、搞合并、拉資本，而在這場近乎歇斯底里的亂戰(zhàn)周圍，說尸橫遍野是絕不為過的，倒下的O2O餐飲企業(yè)數(shù)以百計(jì)。于我個(gè)人看來，這場三國鼎立但也百家爭鳴的大戰(zhàn)，本質(zhì)仍舊是離不開兩個(gè)詞——模式和流量。

從產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)說起

餓了么、美團(tuán)、百度外賣等外賣平臺崛起的競爭從某種程度上取決于平臺對盈利模式探索的進(jìn)度，而我始終相信，外賣平臺要實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，真正意義上解決從運(yùn)營到物流再到商家實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)是其必要非充分條件。誰在這場競速賽上獲得先機(jī)誰就掌握未來的主導(dǎo)權(quán)，亂戰(zhàn)的內(nèi)因，其實(shí)不過是模式競速賽場外的附加戰(zhàn)場。那么問題來了，巨頭們一直試圖實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)卻苦苦不得志的難點(diǎn)在哪里？

產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)解決的核心矛盾是當(dāng)流量通過入口之后，平臺可以保持對流量的完整掌控力。這對O2O外賣平臺來說尤為重要，平臺可以有效的統(tǒng)計(jì)出自身的引流體量以及對商家銷售額的增益，憑借這一數(shù)據(jù)，平臺完全有資格按照比例關(guān)系把服務(wù)傭金悉數(shù)納入平臺的運(yùn)營系統(tǒng)中。可是流量又豈是那么好掌控的？

流量力學(xué)和時(shí)代崩解說

短短一年前，流量還處在牛頓力學(xué)的范疇，影響力和流量規(guī)模呈正比例關(guān)系，現(xiàn)在量子力學(xué)成為流量屬性的主導(dǎo)邏輯，流量趨向由內(nèi)容引爆，通過點(diǎn)對點(diǎn)的"點(diǎn)陣式"社交關(guān)系鏈傳導(dǎo)實(shí)現(xiàn).這種不可測對于外賣平臺毫無疑問是令人頭疼的。因?yàn)樯碳彝耆心芰σ灿袡C(jī)會可以跳過平臺，通過社會化營銷、眾籌等手段打造不依附于平臺流量的吸流性，扮演流量入口的角色，從而讓基礎(chǔ)運(yùn)作“冷啟動”。一旦這種自力更生成規(guī)模，這些商家就會開始擠壓平臺的生存空間，原本的主附關(guān)系扭轉(zhuǎn)成為一定意義上的競爭關(guān)系。

而在宏觀層面來看，更頭疼的是整個(gè)大流量時(shí)代正在處于崩解的狀態(tài)。你來我往的平臺大優(yōu)惠力度開始讓用戶麻木，越來越多的人開始鐘意單店特色、菜品營養(yǎng)價(jià)值、口味等。拿自身經(jīng)歷舉例，之前和同事商量中午吃什么？回答是“零號線吧！”現(xiàn)在我問她吃什么？她回答是“星辰酒店吧！”（零號線內(nèi)一家酒店經(jīng)營的商戶），點(diǎn)餐平臺并沒有發(fā)生變化，但選擇取向已經(jīng)完全不同，這就是“口碑時(shí)代”的雛形和縮影。平臺無法逆轉(zhuǎn)從流量時(shí)代到口碑時(shí)代的推進(jìn)，而為了留住入口的流通率，于是就承擔(dān)起孵化器的角色，憑借中央廚房、眾籌等方式架起更多平臺屬性的優(yōu)質(zhì)商戶來作為未來的“火力點(diǎn)”，夠不夠火力未來自見分曉，但這舉措顯然是十分機(jī)智的。

現(xiàn)有的閉環(huán)模式

回到閉環(huán)的解決方案上，目前市面上存在各式各樣的“完美解決O2O餐飲外賣產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)”的說辭，但是大多言過其實(shí)，最接近實(shí)現(xiàn)閉環(huán)的不多。一種是以阿里支付寶為引領(lǐng)的技術(shù)向解決手段。說白了，阿里是通過移動支付工具支付寶APP來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)延伸。這意味著用戶在使用支付寶支付的每個(gè)環(huán)節(jié)，阿里都可以截下流量數(shù)據(jù)。優(yōu)勢在于精準(zhǔn)截流的同時(shí)運(yùn)作成本極低，但劣勢也不言而喻，把流量掌控的主導(dǎo)地位放權(quán)于商戶和用戶，平臺自身喪失了求取的主動。另一種是以到家美食會、零號線為先驅(qū)的自建物流重模式平臺。和技術(shù)向完全不同，通過自建物流的貫穿，在運(yùn)送線路上對流量進(jìn)行截取。在執(zhí)行層面上，自建物流的確可以說完美實(shí)現(xiàn)了流量的全程把控，但是相較于重模式超體量的燒錢速度，當(dāng)下仍舊處于嚴(yán)重的入不敷出境地，所謂的“完美”其實(shí)并不完美。

最后，誠懇的寄希望于未來的一年，BAT大佬和各種新生力軍，可以更多的弱化資本運(yùn)作的拙劣痕跡，深耕研發(fā)，不希望未來有一天，打開一堆外賣APP，但是毫無食欲，這將會成為中國O2O餐飲的悲劇。

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