近期，海底撈將深圳作為試點(diǎn)推出早餐和椰子雞鍋。對(duì)此媒體上有很多持不同觀點(diǎn)的報(bào)道，本文將從定位角度作學(xué)術(shù)性分析。

要談海底撈早餐必先談海底撈火鍋。近幾年火鍋品類需求旺盛，海底撈功不可沒。品類需求的大小，既有品類先天潛力因素，也是品牌推動(dòng)的結(jié)果。那么，作為火鍋品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌“海底撈”的定位是什么？是＂服務(wù)＂嗎？我們的答案是：NO?。⒎?wù)＂最多算是海底撈的特色，而這一特色正在逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么海底撈真正的定位是什么呢？

海底撈的定位應(yīng)該是：＂四川火鍋領(lǐng)導(dǎo)品牌＂，因?yàn)檎f(shuō)到四川火鍋，在更多顧客的心智中會(huì)想到“海底撈”。海底撈可以謙虛不說(shuō)，但這一認(rèn)知確實(shí)存在。這就是海底撈應(yīng)對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)最大的優(yōu)勢(shì)。早期，顧客吃火鍋可選擇不多，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈，所以海底撈訴求：＂好火鍋?zhàn)约簳?huì)說(shuō)話＂是可以的。但隨著火鍋品類競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品類走向分化，地方品牌逐漸崛起。每一個(gè)崛起的火鍋品牌都將奪走一部分顧客，如果海底撈不能進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)導(dǎo)者地位，那么，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將隨著時(shí)間的推移逐漸被削弱。

就是在這種情況下，海底撈同時(shí)推出了早餐和椰子雞，它可以這么做嗎？

從滿足顧客需求，從填補(bǔ)營(yíng)業(yè)時(shí)段空白，從內(nèi)部資源實(shí)力等方面看，無(wú)可厚非，完全可以。但如果從定位角度看，存在著巨大戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。

先談?wù)劊⒑５讚圃绮停?，看到這5個(gè)字有何感想？賣早餐的海底撈還是海底撈嗎？所以第一重風(fēng)險(xiǎn)就是干擾并削弱品牌認(rèn)知。第二重風(fēng)險(xiǎn)是，一旦全面進(jìn)入早餐市場(chǎng)，將不得不面對(duì)數(shù)名實(shí)力強(qiáng)大的對(duì)手。與肯德基、麥當(dāng)勞、永和、宏?duì)钤日归_競(jìng)爭(zhēng)勝算大嗎？似乎看不到希望！

如果早餐市場(chǎng)確有機(jī)會(huì)，海底撈對(duì)目前早餐市場(chǎng)有顛覆性創(chuàng)新，那最好啟動(dòng)新品牌，并且也要與海底撈火鍋店面分開，就像豐田與雷克薩斯4S店一樣。如果還用海底撈品牌做早餐，并且就在火鍋店內(nèi)，我們認(rèn)為它不會(huì)成功。＂霸王涼茶＂、＂恒大冰泉＂、＂格力手機(jī)＂，都犯著同樣的錯(cuò)誤，前兩個(gè)已為戰(zhàn)略失誤付出了巨大的代價(jià)，后一個(gè)正在重蹈覆轍，所以海底撈如果全面進(jìn)入早餐市場(chǎng)，結(jié)果看得見。

接下來(lái)談?wù)労５讚频囊与u火鍋，增加椰子雞鍋，從滿足顧客需求層面，無(wú)可厚非。但從品牌認(rèn)知層面，就存在問(wèn)題了。海底撈代表的是川鍋，而椰子雞與川鍋風(fēng)馬牛不相及，首先必定會(huì)削弱海底撈“四川火鍋”的認(rèn)知。如果椰子雞火鍋不溫不火，對(duì)海底撈并無(wú)助益。如果椰子雞火鍋大受歡迎，則提醒了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)品類的潛在價(jià)值。如果一個(gè)品牌獨(dú)立名字，聚焦品類，專做椰子雞火鍋，那么誰(shuí)會(huì)最終代表這個(gè)品類？我們認(rèn)為，這個(gè)機(jī)會(huì)將不屬于海底撈。

海底撈無(wú)疑在餐飲領(lǐng)域取得了令人敬佩的成績(jī)，但成功不代表不犯錯(cuò)誤，不然也就不會(huì)有巨人倒下。我們所擔(dān)心的不僅僅是海底撈＂早餐＂、＂椰子雞＂項(xiàng)目的成敗，而是背后的商業(yè)假設(shè)，單品牌多元化戰(zhàn)略模式存在的風(fēng)險(xiǎn)。如果不能正確解讀自己的成功是基于外部顧客價(jià)值，那么海底撈品牌價(jià)值就會(huì)進(jìn)一步稀釋，甚至逐漸破壞品牌認(rèn)知，最終很可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)超越。

我們特別申明，定位不反對(duì)多元化，如果資源充足的話。定位推崇品牌專業(yè)化，最終品牌可以主導(dǎo)品類，這是品牌的終極競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就像阿里巴巴代表網(wǎng)上B2B業(yè)務(wù)，淘寶主導(dǎo)C2C網(wǎng)上商城，天貓主導(dǎo)B2C，支付寶主導(dǎo)線上支付，菜鳥物流等，馬云沒有用一個(gè)名字代表多個(gè)品類，這是戰(zhàn)略修為，值得學(xué)習(xí)！

餐飲業(yè)門檻雖然不高，但要把餐飲做好，難度很大，因?yàn)椴惋嫎I(yè)是個(gè)多維度的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)鏈從：采購(gòu)－物流－倉(cāng)儲(chǔ)－加工制造－出品包裝－服務(wù)；前端的營(yíng)銷推廣－就餐環(huán)境再到最終的品牌管理－文化內(nèi)化等。成就一個(gè)優(yōu)秀的餐飲品牌，以上環(huán)節(jié)缺一不可。甚至個(gè)別餐飲品牌產(chǎn)業(yè)鏈更長(zhǎng)。所以未來(lái)餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是綜合實(shí)力的對(duì)決，唯一的不同在于，有定位的餐飲企業(yè)，很明確自己的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，不追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)，懂得取舍，在自己具有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域持續(xù)追擊，快速進(jìn)化。不懂定位的餐飲企業(yè)（可能存在定位，但本身沒有意識(shí)到），極有可能因錯(cuò)誤理解自己的成功，而帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)興奮的把自己干掉。

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