想樹立餐廳的獨特品牌?先跟你的顧客發(fā)生關系管理
正如每個人是獨一無二的一樣,企業(yè)也是獨一無二的,企業(yè)的品牌有如人的名字,既有區(qū)別意義又有獨特的價值。每個人都想有個與眾不同的名字,以便和別人區(qū)分開來。企業(yè)也想樹立自己獨特的品牌,怎樣樹立品牌呢?與顧客發(fā)生關系!樹立獨特的品牌有什么價值呢?品牌不僅有價值,而且價值相當高,筆者就為讀者列舉了四種價值。認知識別價值,信任價值,個性價值和關系價值。
品牌具有哪些價值?
從歷史沿革講,西方的品牌brand這個詞,指的是烙印在牛馬屁股上的印記,只用作區(qū)分其來自不同的牧場。因為人們無法僅僅從外形上區(qū)分這是誰家的牛和馬,當牛馬跑到一些公共場合,很容易因為搞不清楚是產(chǎn)權歸屬而產(chǎn)生糾紛。為了確定歸屬,西方人給自己家的馬烙上自己家的烙印,這一下,歸屬就清晰了,這其實和起名字是一樣的,名字是確定產(chǎn)權的一個方式。
而后來隨著重復交易的增多,某一個牧場的牲畜總是健壯而優(yōu)良,人們便傾向于購買帶有這個標識的馬,人們也開始對某個獨有的圖形進行保護,有了法律效力,這才有了后來的信任價值。從現(xiàn)實發(fā)展講,一個品牌從創(chuàng)生起的價值首先就是識別,你要有一個獨特的易于區(qū)分的logo和名字,用于區(qū)別同行業(yè)的其他公司,這個logo和名稱還要容易記憶,便于認知。而當在這個具有唯一性、且容易記憶的名字和符號上不斷積累聲譽,信任才開始產(chǎn)生,品牌在很大程度上,解決的是風險問題,它用這個名字作為擔保,這是一種信任背書。比如,中國第一國民女神老干媽,她用自己的照片作為品牌識別,這就是用自己的臉面做擔保,在中國文化里,一個人的姓氏和臉面是最重要的聲譽資產(chǎn),她敢于拿這個作擔保,這就是突出品牌的信任價值。
當解決了識別認知和信任,品牌還有另外的功能,就是彰顯自己的能力。麥肯兩家超級快餐進入中國時,不僅僅是其具有領先的就餐體驗和強大的管理系統(tǒng),更重要的是,他們代表著最先鋒的美國文化,去麥肯就餐,意味著你是時尚、前衛(wèi)的人。曾幾何時,能夠背著麥當勞的書包去上學是一件非常值得炫耀的事情。品牌自己的個性,品牌自己帶有的文化基因,這也是消費者消費的內(nèi)容之一,而且越來越重要。吃云南菜不僅僅吃的是菜品本身,而是吃的云南文化和風情。而最后,在品牌確立了自己是誰,自己有什么特色的基因時,他還有至關重要的下一步,也是最容易被忽略的下一步,與顧客發(fā)生關系!
品牌有四種價值:認知識別價值,信任價值,個性價值和關系價值。
前兩者是基礎,后兩者是發(fā)展,前兩者是正,后兩者是奇。
認知識別價值和信任價值的存在,從顧客角度,可幫助其降低決策成本,解決風險負擔,從企業(yè)的角度,則可幫助降低交易成本。而個性價值和關系價值,則可幫助顧客表達個性,實現(xiàn)情感和社會認同。對企業(yè),則可增強產(chǎn)品溢價,實現(xiàn)利益增殖。
當星巴克剛起步時,通過大量的廣告,宣傳自己的咖啡豆產(chǎn)地優(yōu)良,宣傳自己的工藝非常正宗,會宣傳自己的器具非常先進。這些宣傳不會白費,只要釘著某個點,持之以恒地打,久而久之,人們就會認可它,都相信其品質(zhì),不會再懷疑。以后,這些好原料好工藝的印象就會印刻在顧客心智中,購買時,顧客就不必再仔細甄別咖啡豆,不必研究咖啡機,就知道(相信)東西一定是好的。這些和品牌相關的優(yōu)勢信息會留存在顧客的心中,顧客不必專業(yè),不必懂行,只要看到了星巴克的logo,就激活了各種品牌傳達的優(yōu)質(zhì)信息。從這個意義上講,品牌極大地降低了顧客的決策成本,提升了購買率,這樣企業(yè)就不用再花費巨資來勸導顧客消費,節(jié)省了大筆營銷費用。
個性價值,是品牌溢價的關鍵。
“只有用無印良品的人,才是懂得安靜且品質(zhì)生活的人”,當一個品牌構建非常有力,使用一個品牌的產(chǎn)品,消費的便已經(jīng)不是實際物品,而更多的是品牌的象征意義,是通過品牌傳達出來的我是誰的概念。愛她,就請她吃哈根達斯,冰淇淋本身已經(jīng)不再重要,重要的是吃的是男孩對女孩的承諾。如果品牌能夠幫助顧客彰顯自己的個性,表達自己的立場、態(tài)度、品位和階層時,品牌就有了很高的溢價能力。品牌本身就成為了社交貨幣,本身就是價值所在。
品牌的最高價值是關系價值
最有趣的,是關系價值。品牌個性論早已經(jīng)是老生常談,但是,卻很少人發(fā)現(xiàn),品牌最高層的價值是關系。
關系,的確是有價值的。
所謂的互聯(lián)網(wǎng)精神,最常被提及的一個關鍵詞就是——“連接”,與一切暢通連接。這是一切互聯(lián)網(wǎng)品牌都在努力做的,也是一切互聯(lián)網(wǎng)思維所謂降
誰能夠促進連接、加快連接的效率,它就有巨大的價值,比如微信;
誰能夠連接海量個體,獲取他們的注意力,誰就有價值,比如芒果臺;
而品牌,則是一個企業(yè)與顧客發(fā)生連接的抽象主體,是產(chǎn)生價值的一個至關重要的主體。企業(yè)營銷,一定不能忽視連接的價值。
連接的價值來自于連接的強度,頻率,線程
強度,誰是你的超級顧客?據(jù)哈佛商業(yè)評論報道,在部分快消領域,10%超級顧客可以占到消費量的30~70%;
頻率,你與自己顧客發(fā)生關系的頻率如何?頻率越高,這段關系的價值就越高;
時長,接觸時間越長,就越能產(chǎn)生更多的價值可能,就像餓了么之所以就是一個工具,是因為人們不會沒事停留在上面,而只是訂餐前使用幾分鐘,用完就會被扔一邊。
線程,你在幾個場景中與自己的顧客發(fā)生關系?你還是以前的老套路,顧客掏錢你給物品?海底撈為什么會在新店里重金投資美甲店,為什么會開發(fā)移動游戲?各大銀行為什么都要做積分商城?誰能夠夸場景與顧客接觸,誰就擁有了更高的粘性。
多線程,多場景,是企業(yè)最容易忽視的關系價值締造方式
很少有人會思考這個問題,你與顧客的接觸的場景有幾個?
如果人們只在早晨喝咖啡,那咖啡的市場份額也就永遠被固定死了。而一旦人們習慣于約人聊天時,看書時去喝咖啡,那等于是完全開辟了一個新的市場空間??煽诳蓸酚幸粋€經(jīng)典的廣告,他們在東南亞一個落后的國家里安裝了很多可口可樂特制的電話亭,而使用可口可樂的飲料瓶蓋就可以撥打電話,從而使得那些窮苦的異鄉(xiāng)打工者可以幾乎免費地聯(lián)系家人。這個案例中,可口可樂的瓶蓋和這個電話亭,就成了顧客與品牌發(fā)生連接的第二線程。而這時,可口可樂就不再是一個商人的嘴臉,而是一個體貼的朋友,這個時候,對品牌的粘性而言,這第二線程就發(fā)揮了難以想象的巨大作用。
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