BI網(wǎng)站今年有一篇關(guān)于星巴克的文章很有意思：作為2002年就率先在店內(nèi)為顧客提供免費(fèi)WiFi的星巴克遇到了一個(gè)難題，越來(lái)越多的流浪漢開(kāi)始大舉占領(lǐng)星巴克的空間，蹭它的網(wǎng)，用它的廁所洗澡，總之就是不消費(fèi)還給其他消費(fèi)者造成了很大的困擾。

而星巴克是怎么回應(yīng)的呢，它讓公司的法律團(tuán)隊(duì)出版了一本“普及未成年流浪者的法律權(quán)益”的小冊(cè)子放在店內(nèi)，希望在充分表達(dá)人文關(guān)懷的同時(shí)，能夠幫助這些流浪人員找到一些解決困境的方式。

正常消費(fèi)的顧客會(huì)因?yàn)樾前涂藢?duì)于保護(hù)他們權(quán)益的“不作為”而感到憤怒嗎？我想他們非但不會(huì)，還會(huì)對(duì)星巴克產(chǎn)生加倍的好感，因?yàn)樗麄兏惺艿叫前涂耸且患矣腥宋年P(guān)懷和社會(huì)責(zé)任感的公司。而部分未成年的流浪漢也可能會(huì)因?yàn)楂@得手冊(cè)的指導(dǎo)而轉(zhuǎn)向向政府申訴自己的正當(dāng)權(quán)益，而脫離只能在星巴克寄宿的流浪生活。所以星巴克用一種一般公司無(wú)法想象的涵養(yǎng)和公關(guān)技巧，在一定程度上解決了這個(gè)其實(shí)很多企業(yè)都為之頗為頭疼的問(wèn)題。

從這點(diǎn)看來(lái)，星巴克的確是最會(huì)處理顧客關(guān)系，將品牌價(jià)值觀植入點(diǎn)滴的公司之一。同是國(guó)際品牌，星巴克每年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算比可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞少的多，但是顧客口碑卻一點(diǎn)也不差，14年星家在instagram共有19,000,000照片索引，全都是顧客自發(fā)剖圖，沒(méi)有一張是花了錢(qián)的廣告，怎么可能？

（用戶自發(fā)的傳播會(huì)帶來(lái)真正的“口碑”）

究其根本，因?yàn)樾前涂耸亲钤珙I(lǐng)悟到品牌營(yíng)銷(xiāo)與推廣應(yīng)該植根在“品牌體驗(yàn)”（與品牌相關(guān)的一切感受）而不是單純的“品牌營(yíng)銷(xiāo)”的公司。所以星巴克在硬廣上的投入少之又少，而是將大量的精力與成本花在優(yōu)化顧客體驗(yàn)，樹(shù)立品牌價(jià)值觀上。

1. 將品牌體驗(yàn)做到極致，是一個(gè)化繁為簡(jiǎn)再化簡(jiǎn)為繁的過(guò)程

在星巴克之前，美國(guó)人自己在家泡咖啡，而且還是速溶咖啡。所以星巴克要做的事情難的不行，因?yàn)樗紫鹊酶淖兿M(fèi)者長(zhǎng)久以來(lái)喝咖啡的習(xí)慣：由在家、公司轉(zhuǎn)變成在咖啡廳，并且它還把喝咖啡變成了一件“奢侈”的事情，顧客要付遠(yuǎn)比從前多的多的錢(qián)。

所以從一開(kāi)始，星巴克就明白想要做成這件事，就必須打造出一流的顧客體驗(yàn)，才能轉(zhuǎn)變顧客的消費(fèi)習(xí)慣，心甘情愿的“奢侈”一把。

所以現(xiàn)在的星巴克用全自動(dòng)咖啡機(jī)，設(shè)置最流暢的動(dòng)線，節(jié)約每一個(gè)操作、不浪費(fèi)一秒時(shí)間，都是為了能夠抽身出來(lái)將顧客具象成一個(gè)個(gè)的個(gè)體來(lái)提供細(xì)致服務(wù)，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。

所以：

星巴克不給拿鐵咖啡拉花，卻要把每個(gè)顧客的名字寫(xiě)在杯子上

星巴克的服務(wù)員不送餐到餐桌上，但是他們（至少英國(guó)的星巴克是）可以隨時(shí)變出一塊尿不濕，還幫帶小baby的媽媽溫奶瓶

星巴克不賣(mài)現(xiàn)制食物，但是它蛋糕、甜點(diǎn)的擺放方法可以寫(xiě)滿幾頁(yè)紙，不同種類的蛋糕、不同數(shù)量的蛋糕都要用不同的盤(pán)子

這樣的例子還有很多，讓顧客們感受到細(xì)致入微的、個(gè)體化的服務(wù)，是星巴克營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，它通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)顧客的情感，積累口口相傳的口碑，不把希望寄托在讓顧客被動(dòng)接受廣告輸入上。

2. 做有責(zé)任感的企業(yè)在這個(gè)充滿價(jià)值觀的世界狂刷臉

還有什么方式可以刷存在感呢，在這個(gè)價(jià)值觀站隊(duì)要準(zhǔn)的世界上，星巴克的選擇是通過(guò)“做點(diǎn)好事”來(lái)獲得免費(fèi)并且充滿正能量的報(bào)道。

在韓國(guó)：世界地球日活動(dòng)

配合世界地球日的主題，韓國(guó)的星巴克推出一項(xiàng)活動(dòng)：如果你買(mǎi)了星巴克的外帶，就會(huì)隨杯附贈(zèng)一包種子和混合了咖啡殘?jiān)姆N植土，并且還可以通過(guò)掃碼獲得詳細(xì)的種植教程。

（一個(gè)杯托上附帶一粒種子）

結(jié)果這個(gè)充滿環(huán)保理念的營(yíng)銷(xiāo)小玩法立即吸引了大批顧客，后續(xù)在全球51個(gè)國(guó)家推行，最終有以“億”計(jì)數(shù)的顧客參與了進(jìn)來(lái)，雖然其中有多少顧客是單純被這個(gè)活動(dòng)吸引過(guò)來(lái)的無(wú)法統(tǒng)計(jì)，但至少大量顧客自發(fā)在網(wǎng)絡(luò)上曬出照片，證明自己是“可愛(ài)”又“時(shí)尚”的環(huán)保達(dá)人。

在美國(guó)：每天捐贈(zèng)13,700份未售完食物

經(jīng)過(guò)幾年的前期準(zhǔn)備（主要是保證物流的安全性），今年3月22號(hào)，星巴克宣布與非營(yíng)利組織Food Donation Connection (FDC)和Feeding America合作，美國(guó)境內(nèi)7600家門(mén)店開(kāi)始捐獻(xiàn)當(dāng)日未售完食物，試圖為解決美國(guó)的食物浪費(fèi)和貧困人口的就餐問(wèn)題貢獻(xiàn)一份力量。據(jù)估計(jì)，截至今年星巴克將捐獻(xiàn)5百萬(wàn)份食物，而星巴克的計(jì)劃是2021年前捐獻(xiàn)出5千萬(wàn)份食物。

（星巴克員工在整理即將捐贈(zèng)的食物）

政策一出就吸引媒體爭(zhēng)相報(bào)道，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任成為星巴克此類大公司使命的一部分，但也為其獲得正向評(píng)價(jià)與關(guān)注背書(shū)。

在中國(guó)：?jiǎn)T工房補(bǔ)，給伙伴開(kāi)家長(zhǎng)會(huì)

星巴克今年宣布將為所有正式員工提供員工租房補(bǔ)貼，星巴克對(duì)于“伙伴”的照顧一直享譽(yù)餐飲界，尤其是在中國(guó)，星巴克定期舉辦員工家長(zhǎng)會(huì)，目的是希望加深員工的家人對(duì)星巴克品牌的了解，讓員工可以更多的獲得家人的支持和鼓勵(lì)。

（星巴克家長(zhǎng)會(huì)）

也是因此，星巴克的粉絲中有大批是自己的員工，就得益于星巴克總能在關(guān)鍵時(shí)刻站好隊(duì)，給員工甚至家屬傳達(dá)正能量。

星巴克通過(guò)將提升顧客體驗(yàn)，表達(dá)共鳴情感作為營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心思想，成功的使顧客對(duì)于星巴克的“喜歡”建立在感性的基礎(chǔ)上。所以不同于理性的消費(fèi)者決策，星巴克的顧客對(duì)品牌投注的感情更加深厚。

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