以前說到趕集，如果你在北京，至多想到的是一些傳統的與年節(jié)相關的市集，比如廟會、年貨大集等，或者是在各個城市舉辦的風味美食節(jié)。這些市集經過若干年的經營，到現在成為一種過時粗放的形式，高音喇叭、質量得不到保證且雷同度極高的食物，以及毫無消費體驗而言的現場設置，基本淪為報紙民生版的吐槽對象。

從大約十年前開始，受到海外跳蚤市場的影響，中國城市中開始出現了更為新潮的市集。做得最早、規(guī)模最大的，應該是2006年到2008年，由城市畫報、創(chuàng)意中國網在一線城市和省會舉辦的一系列創(chuàng)意市集，它主要售賣的是本土原創(chuàng)的手工或設計產品。擁有足夠空間且需要打造品牌氣質的地產項目，日漸紅火的音樂節(jié)、藝術節(jié)等大型綜合文藝項目，或者以街道為單位的創(chuàng)意群落的出現，它們都想要迎合新興消費階層的需求，它們也往往是市集依附之處。

（北京有機農夫市集）

當然，僅僅用“創(chuàng)意”來形容這些市集則太過籠統，其實不難發(fā)現，一些市集會通過擴張品類來豐富其體驗，延長顧客的停留時間，比如跳蚤市場中加入現場表演等空間，而另一些則是更加精確，深挖某一個類別。而餐飲作為最日常的需求之一，很容易被融合進市集的架構中。

2011年，紐約著名的布魯克林市集為了用不同內容來填滿周末兩天，重新開辟了新的市集品牌——Smorgasburg市集，這里只有餐飲攤位。Smorgasburg現在被稱為小餐飲品牌的硅谷，日均上萬的顧客數量使它成為紐約的地標性市集之一，如果按照每個周末250個攤位的全陣容計算，光是在戶外舉辦的37個周末中，攤位費的收入就可以超過250萬美元。

這些新興的城市市集，一方面有著強烈的品牌屬性，它們通常有較為明確的定位和調性，對準入的商販風格以及其產品有著更為細分和嚴格的要求；另一方面，它們越過了所謂“現代”而更為擁抱“前現代”，追求更為直接、原始的交易方式（人聲吆喝、面對面交易），并鼓勵市集參與者之間的密切交流。它既滿足了城市人群休閑消費中對于體驗感的追求，又滿足了他們對于返璞歸真人情味的幻想。

對于參與到市集中的餐飲商家來說，它很自然是一個贏得品牌曝光和宣傳的機會，尤其是規(guī)模極小、資金有限的初創(chuàng)品牌。澳大利亞人Andrew和女友就是在去年，因為報名市集的契機，讓他們在兩個禮拜之內高速完成了漢堡品牌Saucy從菜品研發(fā)到視覺設計的一系列工作，并在市集之后贏得了一些入駐其他餐飲空間開設游擊店或寄售的機會；而他之后合伙創(chuàng)辦的餐飲孵化器Hatchery也繼續(xù)帶領旗下品牌參與市集，像他這樣的創(chuàng)始人、顧客群體主要是外國人的品牌，可以借由市集更好地打開本土市場。

（Saucy的漢堡）

而對于更為成熟一些的企業(yè)，市集可以是它們的實驗場，不管是新品還是準備試水外賣的特別產品都能從市集上直接獲得反饋，我們曾經采訪過的“絢味”，它的榴蓮流奶牛角包因為實在是太難讀了一度成為網絡熱門，但在市集上他們發(fā)現多數顧客仍然不了解這個梗，需要額外的介紹，互聯網上的人氣和實際市場認知度仍然存在落差。但通過市集，他們卻也印證了這個小食實際的接受度極高，讓他們在夏天開設以小食為主的新店更有信心。

和商場相比，市集的通透構造也更容易讓商家之間，以及商家和消費者之間有更流暢的溝通渠道，比如參與過北京有機農夫市集的餐廳，就在市集上找到了自己的有機農產品供貨商；而叫板披薩甚至是在市集上找到了不少志同道合的同行，并邀請他們參加了自己舉辦的以環(huán)保為主題的地球日市集。

餐飲品牌參與市集，需要多加注意的地方比看得見的優(yōu)勢多得多。市集的組織者和長期參與者都反復和我們強調，參與市集有其獨特的工作方式，需要累積新的經驗，遠遠不止架好桌子開始賣那么簡單。

認識你要去的那個市集

正如前文所說，一個成熟的城市市集應該如品牌一般，有受眾人群和風格定位，而市集的內容也會和產品一樣進行迭代。比如已經在北京舉辦過若干次大小不等活動的伍德吃托客，就是學習了紐約跳蚤市場和美食市集，從第一屆偏重美食主題，漸漸擴充出音樂、手作、健身等區(qū)域，往綜合性城市市集的方向發(fā)展，其中的餐飲部分偏重西式輕食和街頭小食，并且比較重視城市休閑感和視覺傳達。所以在參加市集之前，除了問主辦方到底一天會來多少人，你首先應該知道這是一個什么樣的市集，在市集上出現的都是什么樣的品牌。

（伍德吃托克現場）

市集有各種須知，讀懂并遵守它們

市集大多借用各類場地，也因此有不同的使用規(guī)則，參加市集前組織方都應當提供一份詳細的說明，例如電力的使用上限，是否提供桌椅等設施，攤位裝飾上的許可范圍等，有一些市集甚至會直接參與到參與者提供的具體產品選擇中去。市集的整體體驗需要每個參與者來維護。

精選有穿透力的產品

伍德吃托客在三月份第一次到鄭州舉辦市集，當地的西餐廳們其實都非常重視，以至于派出了十余人的隊伍，推出了十余款菜肴。但其實在所有店鋪以同樣面積展示自己的情況下，餐飲品牌應該嚴選最代表性的特色產品進行突擊。曾經叫板披薩參加市集的時候也只是選擇辣肉腸等普通口味，但在去年的披薩杯，這個有新西蘭血統的品牌推出了新西蘭風味羔羊肉披薩搭配新西蘭產白葡萄酒，以及自家制作的香腸，大受好評，也因此讓他們調整了日后市集參與的策略。

 （伍德吃托克鄭州站）

帶夠人、帶對人

比如伍德吃托克這樣的市集，主辦方一般規(guī)定每個品牌只能有2-3個員工。在限定的空間里，最關鍵的是面對日均幾千人的流量，如何高效地提供品質相對穩(wěn)定的產品；與此同時還需要向顧客傳達清晰的信息。所以工作經驗和溝通能力是選人時候的重點。叫板披薩作為市集老兵，在今年3月份的伍德吃托克只用了兩個人就輕松完成任務，不過市場部的Eva說，唯一有點遺憾的是，其實還應該再指派上一個“自由人”，TA可以四處游走，與其他商販、顧客有更好的交流。

越高頻次，越多花樣

和紐約、倫敦這樣每日幾乎都有市集的大城市相比，中國目前的市集數量還不足以讓品牌每天都能找到地方曝光，但周末只要你愿意，完全能做到“分身乏術”。從市集自身品牌考慮，他們當然希望優(yōu)質商家能專屬于己，但這也不太符合經濟規(guī)律。對于商家來說，與其在所有市集上復制相同的產品，根據市集的特性、時間等因素，為不同市集定制不同類型的合作方式，卻能讓品牌帶來更多的新鮮感。

絢味和北京有機農夫市集的合作，是直接使用當天農友售賣的食材，為市集定制了一款套餐，包括有機蔬菜沙拉、羊腿飯以及有機蘋果汁；而在伍德吃托克上，他們則選擇了出餐速度更快、也更有差異化的榴蓮牛角包和雪糕夾心牛角包。

（絢味為北京有機農夫市集定制的特餐）

搭上順風車，尋找借力、合作的機會

市集可以成為一個天然的聚落，不論是北京有機農夫市集還是伍德吃托克，攤主在閑暇時間互相串門、以物易物的情景都經常出現。對于參與的品牌來說，一是利用這個機會尋找潛在的日后合作伙伴（尤其是綜合性市集上），二是和市集本身合作，尤其是宣傳渠道，在其中找到合作的可能性，都可以借力成為餐飲品牌自己的舞臺。

開放的平常心

說實在的，市集并不是一個讓你發(fā)財的地方，它也并不一定能直接帶來顧客轉化，尤其是對于擁有實體的餐飲品牌來說，市集需要額外抽調人手和時間，很有可能會是賠本賺吆喝。它更應該服務于更長遠的品牌建設計劃。而且，市集天然有著人數和體驗上的矛盾，過量的顧客帶來曝光度也帶來擁堵，所以精心設計并且有持續(xù)性的市集，并不能單純以人流量和等待時間為評價標準。

當然，每個市集上都有大排長龍的熱門攤位，也有刷新收入奇跡的新生品牌，在有限空間內一些區(qū)位的安排似乎也不太盡如人意，但不要讓它們影響你參與市集的核心目標和方向。伍德吃托克希望攤主們懷著一顆玩心，來和大家狂歡幾天，如果能多掙錢，那就再好不過。

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