日前，餓了么宣布獲得阿里巴巴及螞蟻金服12.5億美元的投資，其中阿里巴巴投資9億美元，螞蟻金服投資3.5億美元。阿里以27.7%的股權(quán)，成為餓了么的第一大股東。本輪融資后，正式宣告餓了么歸入阿里“門下”，外賣O2O領(lǐng)域三足鼎立寡頭之勢(shì)正式形成。截至目前，餓了么估值45億美元，以33.7%的份額繼續(xù)領(lǐng)跑外賣市場(chǎng)，緊隨其后的是美團(tuán)外賣和百度外賣。

公開資料顯示，餓了么創(chuàng)立于2009年，已經(jīng)獲得金沙江創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)、紅杉資本、中信產(chǎn)業(yè) 基金等多家機(jī)構(gòu)的多輪融資。截至2016年3月，餓了么已成為中國(guó)最大的外賣服務(wù)平臺(tái)和即時(shí)配送平臺(tái)，業(yè)務(wù)覆蓋300多個(gè)城市，用戶量超過(guò)5000萬(wàn)，加盟餐廳近50萬(wàn)家，日交易額過(guò)億。

據(jù)了解，在達(dá)成戰(zhàn)略合作后，餓了么與阿里巴巴及螞蟻金服還將在多項(xiàng)業(yè)務(wù)上進(jìn)行深入合作：一是手機(jī)淘寶、支付寶將與餓了么進(jìn)行合作，支持餓了么為更多用戶提供優(yōu)質(zhì)外賣服務(wù)；二是口碑平臺(tái)的外賣服務(wù)也將由餓了么提供運(yùn)營(yíng)支撐；三是阿里巴巴與餓了么在云計(jì)算和地圖服務(wù)領(lǐng)域亦會(huì)展開合作；四是螞蟻金服將與餓了么形成密切合作。餓了么平臺(tái)的中小商戶、眾包配送服務(wù)商及個(gè)人，可獲得螞蟻金服提供的金融服務(wù)。而芝麻信用也將為餓了么提供深度服務(wù)。

外賣O2O的三國(guó)殺

餓了么VS美團(tuán)外賣

據(jù)口碑CEO范馳在內(nèi)部會(huì)議上全面曝光，未來(lái)口碑將成為線下吃喝玩樂(lè)相關(guān)的所有賣場(chǎng)、超市、店鋪、品牌的營(yíng)銷平臺(tái)。可見(jiàn)，口碑的業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到線下到店餐飲等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也就說(shuō)，未來(lái)口碑或?qū)⑻魬?zhàn)的是新美大旗下的到店業(yè)務(wù)，不再摻和外賣O2O。

根據(jù)易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)，在去年第四季度的市場(chǎng)較量中，餓了么險(xiǎn)勝美團(tuán)，成為外賣市場(chǎng)的老大，餓了么和美團(tuán)外賣的稱霸賽仍然如火如荼地進(jìn)行中。而如果“領(lǐng)走”了口碑的運(yùn)營(yíng)后，餓了么的勝算顯然更大，進(jìn)一步加大了美團(tuán)反超的難度。

口碑或許能把餓了么捧成全能，2015年上半年數(shù)據(jù)顯示，餓了么在校園和白領(lǐng)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的訂單份額均在一、二位，但在生活社區(qū)細(xì)分市場(chǎng)的訂單份額卻顯然不具有優(yōu)勢(shì)。餓了么與美團(tuán)外賣的用戶定位在于學(xué)生和白領(lǐng)，而口碑外賣本身的用戶定位就包含了家庭。因此，與另外兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)相比，口碑外賣在生活社區(qū)細(xì)分市場(chǎng)上具有較明顯的優(yōu)勢(shì)，訂單份額占到了10.18%，超過(guò)了餓了么和美團(tuán)外賣。而這個(gè)生活社區(qū)細(xì)分市場(chǎng)，雖然下單頻次和用戶集中度均相對(duì)較低，卻擁有高盈利空間和高用戶忠誠(chéng)度，重要的是它還是一個(gè)待開發(fā)的細(xì)分領(lǐng)域。因此，吞下已接入社區(qū)生鮮、水果等業(yè)務(wù)的口碑外賣，餓了么也將成為難得的占據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的一名全能型選手。

餓了么拿下口碑后，它和美團(tuán)的對(duì)戰(zhàn)，真的就成了阿里與騰訊的較量。

餓了么VS百度外賣

百度在2014年就開始低調(diào)布局O2O，這從其在2014年初全資收購(gòu)糯米可窺見(jiàn)一斑。同時(shí)，百度從2014年開始啟動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，連接人與服務(wù)，并投資了Uber，并在2014年5月上線了百度外賣，并于2015年7月完成分拆。在投資策略上，百度決定未來(lái)三年投資200億現(xiàn)金支持百度糯米，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭在O2O業(yè)務(wù)上最大的單筆投資。

此役，餓了么投入阿里的懷抱，無(wú)論是資金還是流量，都將鞏固其在行業(yè)老大的位置。而在餓了么融資的同時(shí)，餓了么的對(duì)手百度外賣可能也將完成B輪融資，總金額達(dá)3到5億美元。據(jù)悉，此番融資主要用于4個(gè)方面，其中，40%用于平臺(tái)建設(shè)、20%用于產(chǎn)品研發(fā)、20%用于品類擴(kuò)展、20%用于市場(chǎng)推廣。雙方都完成融資后，餓了么估值達(dá)45億美元，百度外賣亦達(dá)到10億美元。

事實(shí)上，被認(rèn)為有錢、有資源的百度外賣，目前的處境頗為尷尬。市場(chǎng)上，百度外賣勉強(qiáng)維持住市場(chǎng)老三的位置，份額和餓了么和美團(tuán)外賣還差十幾個(gè)百分點(diǎn)。

從B輪融資文件里的數(shù)據(jù)可以看出，百度外賣和餓了么、美團(tuán)的差距之大。B輪融資計(jì)劃書稱，百度外賣日均突破100萬(wàn)單(據(jù)可靠數(shù)據(jù)實(shí)際只有60萬(wàn)單)，城市覆蓋109個(gè)，均不及餓了么或美團(tuán)外賣的三分之一。18萬(wàn)合作商戶，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于餓了么的50萬(wàn)商戶。

百度外賣號(hào)稱“只做有品質(zhì)外賣”，平臺(tái)上品牌商戶僅占平臺(tái)商戶總量的6%，絕對(duì)數(shù)量為1萬(wàn)多家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于餓了么的3萬(wàn)多家，也落后于美團(tuán)外賣。不但沒(méi)有做到“有品質(zhì)的外賣”，還丟掉了更廣闊的市場(chǎng)。

這樣大的差距，還是百度外賣采用最粗暴的高額補(bǔ)貼爭(zhēng)取來(lái)的。百度外賣起步時(shí)間太晚，普通用戶能感受到，和美團(tuán)外賣、餓了么相比，百度外賣補(bǔ)貼力度是最大的。

如果平均每單補(bǔ)貼10元，每月也要燒掉至少3億人民幣，差不多0.5億美金。也就是說(shuō)，A輪融資到2015年底就差不多消耗完了。

按百度外賣現(xiàn)在的效率，要想追上市場(chǎng)前兩名，每月光補(bǔ)貼至少也要翻三倍。再加上物流以及其他花費(fèi)，一年沒(méi)有個(gè)20億美金恐怕是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而現(xiàn)在餓了么融了12.5億美金，新美大融資28億美金，對(duì)外賣的投入只會(huì)加倍。相比起來(lái)，百度外賣目前融資的數(shù)額僅夠維持生存。

更糟糕的是，百度的動(dòng)作總是比第一集團(tuán)的餓了么和美團(tuán)慢一步。在這忙于造業(yè)績(jī)拼融資的五個(gè)月里，餓了么和美團(tuán)已經(jīng)邁入下一階段的縱深發(fā)展期，圍繞外賣在上下游布局。而百度外賣則還停留在粗放的補(bǔ)貼戰(zhàn)階段，當(dāng)融資完畢后，才發(fā)現(xiàn)對(duì)手再一次跑在前頭，從而陷入落后-追趕-再落后的死循環(huán)。

三足鼎立，數(shù)據(jù)之間的戰(zhàn)斗

回顧去年競(jìng)爭(zhēng)格局，餓了么憑借33.7%的整體份額繼續(xù)領(lǐng)跑，美團(tuán)外賣和百度外賣以33.1%和19%隨其后。白領(lǐng)市場(chǎng)方面，餓了么同樣以34.8%位居第一，美團(tuán)外賣和百度外賣分別以31.2%和23.7%分列第二三名，三者合計(jì)份額接近九成，壟斷程度甚于整體市場(chǎng)。

分析認(rèn)為，外賣市場(chǎng)留給中小平臺(tái)的空間已經(jīng)非常小，2016年，中小外賣平臺(tái)的生存環(huán)境將非常嚴(yán)峻。而相對(duì)地，領(lǐng)先平臺(tái)將加速吸納市場(chǎng)資源，來(lái)年外賣市場(chǎng)有望誕生百億美金市值的新巨頭。

用戶活躍度方面，2015年12月的外賣市場(chǎng)整體APP活躍用戶數(shù)量為2275.35萬(wàn)戶，其中，餓了么活躍用戶達(dá)1070.06萬(wàn)戶，占比接近一半，美團(tuán)外賣活躍用戶達(dá)973.350萬(wàn)戶，二者組成第一集團(tuán)。由百度外賣和口碑外賣組成的第二集團(tuán)則分別只有200多萬(wàn)的的活躍用戶，差距較大。

在用戶訪問(wèn)習(xí)慣上，餓了么APP顯示了較高的用戶粘度。

數(shù)據(jù)顯示，2015年12月餓了么的人均單日訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)為7.83分鐘，高于外賣領(lǐng)域整體APP人均單日訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)的7.09分鐘。在人均單日啟動(dòng)次數(shù)方面，餓了么以3.6次同樣位居第一。

分析認(rèn)為，餓了么2015年以來(lái)基于外賣消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行縱深發(fā)展，率先覆蓋從早餐到夜宵的所有時(shí)段，并引進(jìn)零食、生鮮和商超等商戶豐富用戶消費(fèi)選擇，是其用戶粘性顯著高于同行的重要原因。

易觀分析稱，縱觀去年外賣平臺(tái)的發(fā)展，總體上呈現(xiàn)橫向擴(kuò)張和縱深發(fā)展兩大特點(diǎn)。

橫向擴(kuò)張方面，餓了么已經(jīng)實(shí)現(xiàn)訂餐服務(wù)全時(shí)段覆蓋，并將配送觸角延伸到訂餐以外，美團(tuán)外賣也提出了全品類平臺(tái)的概念，力圖將品牌從純粹的“外賣”向“配送”轉(zhuǎn)變。

縱深發(fā)展方面，餓了么相繼建立餐飲供應(yīng)鏈和即時(shí)配送兩大平臺(tái)，進(jìn)軍外賣產(chǎn)業(yè)鏈上下游，美團(tuán)外賣也推出了美團(tuán)菜市場(chǎng)，并以眾包形式涉足配送，百度外賣的配送隊(duì)伍則在去年保持快速擴(kuò)張。

在這一系列動(dòng)作中，提高物流效率和產(chǎn)品品質(zhì)是各大平臺(tái)的核心訴求，預(yù)計(jì)服務(wù)質(zhì)量將成為左右未來(lái)外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的重要因素。摩根士丹利早前發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究報(bào)告也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。

三足鼎立，差異化的戰(zhàn)斗

餓了么

市場(chǎng)： 餓了么作為市場(chǎng)份額占有率最高（33.7%）的外賣平臺(tái)，在校園市場(chǎng)等細(xì)分領(lǐng)域也處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，在消費(fèi)力強(qiáng)的白領(lǐng)商務(wù)市場(chǎng)中餓了么同樣以34.8%市場(chǎng)份額位居第一；

業(yè)務(wù)： 餓了么在擴(kuò)充外賣品類的基礎(chǔ)上積極拓展平臺(tái)全時(shí)段外賣品類，著力打造涉及上下游的供應(yīng)鏈平臺(tái)，效果顯著；

特點(diǎn)： 餓了么相對(duì)于美團(tuán)外賣和百度外賣更加注重與用戶的交互設(shè)計(jì)，在提升用戶體驗(yàn)，增加用戶粘性方面，餓了么也做了更多大膽嘗試，餓了么開辟“發(fā)現(xiàn)”功能版塊，搭建了相對(duì)完善的用戶激勵(lì)體系，如會(huì)員服務(wù)和積分商城的設(shè)計(jì)，內(nèi)容涵蓋積分商城、熱賣美食、游戲中心、會(huì)員卡和即時(shí)好禮等功能，比如：詳情頁(yè)個(gè)性化小游戲、可查看瀏覽歷史記錄、拼單、添加美食相冊(cè)嗮單。而事實(shí)證明，餓了么的活躍用戶數(shù)確實(shí)達(dá)到了互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)活躍用戶數(shù)量的50%；

用戶評(píng)價(jià)： 餓了么用戶體驗(yàn)滿意度僅為84.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美團(tuán)外賣和百度外賣近8個(gè)百分點(diǎn)，不滿意度為4.8%，也比較高。 餓了么得用戶差評(píng)集中在商家服務(wù)水平差，客服反饋問(wèn)題的響應(yīng)速度較慢，餐館起送費(fèi)不斷增長(zhǎng)且包含多項(xiàng)收費(fèi)項(xiàng)目（如打包費(fèi)等），物流配送超時(shí)且服務(wù)態(tài)度差等方面。

美團(tuán)外賣

市場(chǎng)： 美團(tuán)外賣以33.1%的市場(chǎng)占有率位居第二，在商務(wù)白領(lǐng)市場(chǎng)內(nèi)，美團(tuán)外賣以31.2%位列第二；

業(yè)務(wù)： 美團(tuán)外賣在除了擴(kuò)充外賣美食商戶之外，也開通了超市購(gòu)、鮮果購(gòu)和鮮花蛋糕等諸多品類，在引導(dǎo)外賣行業(yè)不斷豐富服務(wù)范圍以及擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)覆蓋面，深耕市場(chǎng)需求，縱向深入挖掘外賣消費(fèi)場(chǎng)景方面起到了引領(lǐng)作用；

特點(diǎn)： 美團(tuán)外賣產(chǎn)品風(fēng)格相對(duì)簡(jiǎn)潔，用戶下單流程流暢快捷，打擾較少，且支持歷史下單商鋪在品牌列表頁(yè)置頂；此外美團(tuán)外賣利用美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的商家和用戶積累實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，在擴(kuò)充品類的同時(shí)，大力發(fā)展物流配送項(xiàng)目，啟動(dòng)眾包物流發(fā)展模式以優(yōu)化外賣體驗(yàn)；

用戶評(píng)價(jià)： 美團(tuán)外賣用戶滿意度較高，為92.7%，在不滿意度方面美團(tuán)外賣為2.1%，在三款競(jìng)品中最低。美團(tuán)外賣的用戶差評(píng)點(diǎn)集中在優(yōu)惠力度相對(duì)其他平臺(tái)較小、支付方式限制（無(wú)現(xiàn)金支付）、送餐速度較慢等。

百度外賣

市場(chǎng)：百度外賣暫時(shí)以19%的市場(chǎng)份額位列互聯(lián)網(wǎng)外賣市場(chǎng)市場(chǎng)份額第三，距前兩名有較大的差距（近14個(gè)百分點(diǎn)），同時(shí)，在購(gòu)買力較強(qiáng)的商務(wù)白領(lǐng)市場(chǎng)，百度外賣以23.7%的市場(chǎng)份額也位于第三名；

業(yè)務(wù)：百度外賣在開通的服務(wù)品類是最豐富的，包括送藥上門、全城閃送等功能多達(dá)12項(xiàng)，在服務(wù)上同樣提供全時(shí)段的餐品品類，無(wú)論是在橫向涵蓋更多品類還是縱向挖掘消費(fèi)場(chǎng)景的嘗試方面，都做得相對(duì)不錯(cuò)；

特點(diǎn)：百度外賣依托百度產(chǎn)品線的入口流量導(dǎo)流用戶，對(duì)商家質(zhì)量把控相對(duì)嚴(yán)格，在努力拓展校園和白領(lǐng)商務(wù)市場(chǎng)份額的同時(shí)，差異化地深耕社區(qū)市場(chǎng)，自建物流團(tuán)隊(duì)；此外，百度外賣的“吃啥”版塊內(nèi)主要包含“猜你喜歡”和“附近人都在吃”功能，致力于為用戶提供更多美食選擇推薦，減少選擇困擾和一成不變的用餐體驗(yàn)；另外，百度外賣設(shè)計(jì)了獨(dú)特的用戶成長(zhǎng)軌跡查看功能（用戶可查看自己在百度外賣平臺(tái)的消費(fèi)行為軌跡）；

用戶評(píng)價(jià)： 百度外賣用戶滿意度較高，與美圖外賣一樣，同為92.7%，在不滿意度方面百度外賣為2.9%，比美團(tuán)略高。百度外賣的用戶差評(píng)一般集中于系統(tǒng)不穩(wěn)定，常出現(xiàn)賬號(hào)異常狀況，百度錢包解綁銀行卡退款流程極其繁瑣且周期較長(zhǎng)，客服服務(wù)質(zhì)量差等。

結(jié)語(yǔ)

餓了么投入阿里之后，外賣市場(chǎng)正式形成BAT的盤中餐，阿里系的餓了么、騰訊系的美團(tuán)以及百度外賣瓜分了整個(gè)市場(chǎng)的九成。有分析稱，該市場(chǎng)很難再出現(xiàn)第四股力量。從出行到電商，再到時(shí)下的外賣領(lǐng)域，BAT之間的廝殺將是全方位的。單從外賣市場(chǎng)的占比上看，餓了么的最大，補(bǔ)齊口碑的細(xì)分市場(chǎng)以及阿里的資金流量和支付手段之后，相對(duì)于其他兩家，可以預(yù)見(jiàn)，其優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)然，是否會(huì)進(jìn)入新一輪“燒錢大戰(zhàn)”還未可知。但從外賣發(fā)展的規(guī)律上看，與整個(gè)餐飲大局一樣，最終的勝利點(diǎn)都會(huì)落到產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上。

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