餐飲圈如今正流傳著這樣一份數(shù)據(jù)：2014年和2015年餐飲的開店數(shù)量爆增，北京達(dá)到50%增長，廣州、深圳更是達(dá)到了90%的增長。然而在2015年下半年，北上廣深四個一線城市總共關(guān)閉了161287家店。其中上海關(guān)閉了63296家店，也就是說，上海平均每個月有一萬多家餐廳關(guān)閉，平均每天350多家。

暴增暴減的狀況正在加速餐飲行業(yè)的洗牌。當(dāng)我們企圖用更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼摀?jù)分析餐飲企業(yè)大規(guī)模倒閉的原因，兩個大規(guī)模開店的品牌，卻讓我再一次見識到了商人那機智的頭腦。第一個品牌是武漢餐飲品牌三鎮(zhèn)美食，今年正月初一，三鎮(zhèn)美食宣布在同一天開百家門店，并最終真正實現(xiàn)了同一天92家門店開業(yè)。另一個品牌由于創(chuàng)業(yè)者表示尚在籌備階段，不方便透漏品牌名稱，如出一轍的是：一夕之間會多個門店同時出現(xiàn)。對這兩個品牌來說，“一夜暴增”是一種營銷手段，更是品牌實現(xiàn)一鳴驚人的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。下面我們就來仔細(xì)說說套牌背后的那點事。

從品牌運營角度入門餐飲

在采訪前邊提到的匿名創(chuàng)業(yè)者時，“武漢三鎮(zhèn)美食進(jìn)京一天開百家門店”的話題熱度已過。從記者口中第一次知道三鎮(zhèn)美食的擴張方式之后，這位創(chuàng)業(yè)者因為找到了同伴明顯變的興奮。三鎮(zhèn)美食之所以能夠?qū)崿F(xiàn)同一天開店，原因之一是三鎮(zhèn)美食的加盟店部分是已經(jīng)開業(yè)甚至在持續(xù)經(jīng)營的門店，成為三鎮(zhèn)美食的加盟商之后，加盟店只需要做一些小規(guī)模的調(diào)整，然后把門店掛上三鎮(zhèn)美食的牌子即可。對于這種方式，我們暫且稱之為“套牌”。汽車套牌屬于鉆空子逃脫懲處，那么餐飲業(yè)這種套牌的行為，不知道能否稱得上是餐飲業(yè)夾縫中的商機。

說到選擇以套牌模式發(fā)展，這位五十多歲跨界創(chuàng)業(yè)的餐飲新人，言語中都是謙虛和謹(jǐn)慎?！半m然我的父親此前做過餐飲，家里也有其他相熟的人在餐飲行業(yè)，但對我一個從事了近三十多年服裝行業(yè)的人來說，餐飲行業(yè)還是有些陌生，是一個新手”，這位創(chuàng)業(yè)者表示，選擇套牌模式有些無奈，雖然自己懂得品牌運營，但具體到餐飲行業(yè)略顯短板，“選擇具有一定基礎(chǔ)的企業(yè)，可以彌補我的短板，同時把我的優(yōu)勢放大”，所以套牌其實也算是“強強聯(lián)合”。

(三鎮(zhèn)美食的主打產(chǎn)品是武漢熱干面)

玩“套牌”首先必須是深諳品牌營銷之道。一手操辦三鎮(zhèn)美食套牌項目的負(fù)責(zé)人李明星認(rèn)為，短時間內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)迅速展店，“套牌收編”式的做法起到了很大的作用。李明星如此做的底氣是擁有多年的品牌營銷經(jīng)歷，“十年前曾在京城做過一個很火的餐飲品牌，后回到武漢，一直從事展覽行業(yè)，如武漢的國際美食節(jié)、餐飲博覽會等”，李明星表示，雖不懂餐飲，但對品牌運營卻很是了解。

雖然類似的例子尚不多，但很顯然套牌讓一波餐飲行業(yè)之外的人看到了自身優(yōu)勢在餐飲行業(yè)的可能。對于這一部分人來說，熟悉互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)卻不懂得餐飲的人可以把餐飲行業(yè)攪得風(fēng)生水起，對于一個品牌意識日漸增強的行業(yè)來說，熟諳品牌之道的他們怎么就不能謀上些許商機？套牌聚集企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)

“套牌”真的會是一條餐飲創(chuàng)業(yè)之路？在餐飲業(yè)當(dāng)下這樣你死我活，且成本“飆升”的情形下，同一天新開十幾家、幾十家乃至上百家門店，對于一個新企業(yè)來說，其難度可想而知。但這對于套牌就不一樣，不管原有的企業(yè)因為什么原因經(jīng)營不佳，該家店在市場上仍舊占據(jù)一定的位置，對市場和消費者都有一定的認(rèn)知和了解，這首先就是一個優(yōu)勢。

（118家店選址北京二環(huán)至五環(huán)內(nèi)，位于多個大型社區(qū)和地鐵商圈）

從另外一個角度來說，套牌的規(guī)模效應(yīng)，直接縮減了新品牌的市場認(rèn)知過程。試想“突如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”的景象，想讓消費者不注意都難。李明星也正是了解這一點，才千方百計籌劃“大年初一百店同開”的活動，想要借助這種轟動效應(yīng)，實現(xiàn)三鎮(zhèn)美食在北京一夜成名的目的。

既然套牌的規(guī)模化作用如此明顯，加盟模式在餐飲圈應(yīng)用也非一日兩日，為何此時才冒出些許流行的趨勢？對于新事物的產(chǎn)生，古語歷來講究天時、地利、人和。如果說天時是創(chuàng)業(yè)大潮的刺激，是擁有品牌打造經(jīng)驗的人想要在餐飲業(yè)搶一杯羹，那么地利就要說說餐飲企業(yè)的數(shù)量了。

盡管連續(xù)三年來，餐飲業(yè)一直沉浸在震蕩轉(zhuǎn)型的氛圍中，但不能忽略的重點是，餐飲業(yè)只是增長速度放緩，除了高端餐飲，整個餐飲行業(yè)依舊是增長的狀態(tài)。這個增長，除了營業(yè)額，還包括餐廳數(shù)量。一份《2016-2021年中國餐飲行業(yè)發(fā)展前景與投資預(yù)測分析報告》統(tǒng)計顯示，2015年四個一線城市中，每天新增餐飲數(shù)量就超過150家，一年增加餐飲企業(yè)接近60000多家，目前中國約有500萬家餐飲企業(yè)。在餐飲業(yè)整體規(guī)模一定的情況下，品牌數(shù)量增加分?jǐn)偟礁鱾€品牌的市場份額只會是減少。套牌出現(xiàn)，不增加原有的門店數(shù)量，讓規(guī)模效應(yīng)再一次發(fā)揮作用。

最后，少不了的人和條件則要從企業(yè)思路轉(zhuǎn)變的角度來說說。餐飲行業(yè)遭受震蕩，讓抱團(tuán)取暖成為近幾年餐飲行業(yè)的關(guān)鍵詞之一，重慶市、山西省、寧夏市等地方餐飲企業(yè)紛紛組建投資集團(tuán)抱團(tuán)發(fā)展。從原有家族產(chǎn)業(yè)不容外人染指，到放開態(tài)度組建聯(lián)盟發(fā)展，套牌需要的人和條件就齊了。

（中國餐飲近幾年增長速度表）

管理問題是套牌不容忽略的

盡管說套牌的出現(xiàn)趕上了天時、地利、人和。但就如同汽車套牌終究是違法的，餐廳套牌雖算不上違法，但有一個問題卻不容忽略，它極有可能成為套牌企業(yè)的致命傷。

三鎮(zhèn)美食通過套牌打造了“百家門店同天開業(yè)”的事件，但據(jù)實地了解發(fā)現(xiàn)，正月初一當(dāng)天，三鎮(zhèn)美食在北京僅有92家門店開業(yè)，遠(yuǎn)不及當(dāng)初宣傳的120多家，由于時間、物流、人力等多種原因，導(dǎo)致店面當(dāng)天無法開業(yè)，甚至是隨后關(guān)店。

物流、人力這些原因放到企業(yè)運營中，說白了就是管理問題。通過套牌讓一批企業(yè)同一時間變換成同一品牌的連鎖企業(yè)，這種缺乏真正連鎖管理機制的“連鎖”，只能算得上是松散的聯(lián)盟。

李明星表示，為了強化產(chǎn)品優(yōu)勢，三鎮(zhèn)美食的北京團(tuán)隊專門聘請了研發(fā)出“中華名小吃”德華樓包子的虞東海為名譽顧問，組建了實力超強的技術(shù)團(tuán)隊，共研發(fā)出33個武漢特色美食品種。不僅如此，三鎮(zhèn)美食在燕郊還建有中央廚房，可供應(yīng)1000家門店，輻射京津塘地區(qū)。

按照李明星的規(guī)劃，統(tǒng)一產(chǎn)品品種并保證統(tǒng)一供應(yīng)，就能從根本上保證品牌的同一性。但想必任何一個熟知品牌運營的人都會知道，打造一個有影響力的連鎖品牌，肯定不是產(chǎn)品統(tǒng)一那么簡單的事情。

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