從1997年開始星巴克每到假日季節(jié)就會更換門店內(nèi)的白色紙杯，這已經(jīng)成了圣誕節(jié)將要到來的一個標(biāo)志。本質(zhì)上紅色杯子和百貨公司的圣誕折扣一樣，節(jié)日營銷從來都是為了吸引消費(fèi)而已。

許多人都在等這一天似的。

11月3日，中國所有星巴克門店統(tǒng)一更改使用紅色紙杯，微信朋友圈和各類社交網(wǎng)絡(luò)上全部都是這個紅色杯子。大多數(shù)城市的氣溫正好在這一天驟降，大家無聊卻興致勃勃地以此宣告冬季來臨。全球其他國家的門店同樣在這一天前后更換了最新的杯子，圖片社交應(yīng)用Instagram上的“推薦”頁面也迅速被它占據(jù)。

從1997年開始星巴克每到假日季節(jié)就會更換門店內(nèi)的白色紙杯，這已經(jīng)成了圣誕節(jié)將要到來的一個標(biāo)志。不過它最終無非是想讓你再買杯咖啡而已。

密謀已久的營銷行為

你手邊現(xiàn)在或許也拿著一個星巴克節(jié)日特別紅色紙杯——它早就不是什么新玩意兒，這家連鎖咖啡公司從1997年開始，每年的“假日季節(jié)”(Holiday Season，感恩節(jié)前開始直到新年來臨)都會將門店里的經(jīng)典白色紙杯，換成以紅色為主色調(diào)的設(shè)計(jì)?；蛟S是極簡設(shè)計(jì)主義近年來的風(fēng)靡，今年假日紙杯不見往日的圣誕雪人或其他經(jīng)典元素，只有明亮的紅色加上蔓越莓色的陰影。

實(shí)際上這有點(diǎn)像是一個密謀已久的營銷行為。

杰弗里·菲爾茨(Jeffrey Fields)在星巴克工作了9年。他是星巴克負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和內(nèi)容的副總裁，紅杯的設(shè)計(jì)是他工作當(dāng)中的一部分。每年夏天當(dāng)這個團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的假日紙杯被送到印刷廠制作的時候，第二年的設(shè)計(jì)討論便已經(jīng)開始。

“星巴克在全球的消費(fèi)群體實(shí)在太巨大了，同時推出同一款紙杯需要做的事情也非常復(fù)雜?！狈茽柎恼f道。他具有室內(nèi)設(shè)計(jì)的背景，“假日紅杯是我們每年首批啟動的項(xiàng)目之一?！?/span>

不過這個紅色紙杯最終目的可不是為了來陪你歡度圣誕的。

為什么星巴克要在這個時候換上紅色杯子?與其說星巴克為這只杯子興師動眾，倒不如說它是對所謂的“假日季節(jié)”很是看好。

這可是美國人一年當(dāng)中最期待的一段時間，悠閑假期和從四面八方涌來的祝福讓整個國家興奮起來，并消費(fèi)更多。再沒有比這更讓零售公司期待的時間段了。2014年的假日季節(jié)——截至12月28日的第四財(cái)季——星巴克的銷售上漲了13%，至48億美元，而后面那個財(cái)季它的銷售數(shù)字便少了2億美元。

這家公司會提前一年去門店或在線上研究，下一年的圣誕假期究竟什么會讓星巴克愛好者興奮，又能讓那些不習(xí)慣每日攝入咖啡因的人買一杯咖啡。每年假日季節(jié)星巴克都會推出不同的消費(fèi)卡片、主題馬克杯、星巴克圣誕小熊和特別的圣誕版咖啡豆。

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最好的營銷渠道。那些通勤的城市上班族群或者閑來無事拿著一杯咖啡走來走去的人，不管是否愿意，都成為了它的流動廣告?？煽诳蓸窂?012年開始在汽水易拉罐上印那些千奇百怪的昵稱或俗不可耐的歌詞;世界杯期間百事可樂把贊助球星的肖像印在了產(chǎn)品上。

霍華德也曾猶豫過。星巴克的創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和市場部門在紙杯方案上曾持有不同意見。市場部門拿出的方案是經(jīng)典的白色紙杯配上特殊印制的銀色圣誕元素。他在一次會議之后，曾決定使用市場部門的創(chuàng)意。但那個時候紅色紙杯已經(jīng)開始運(yùn)往北美不同的星巴克門店了。時間還是沒趕上。銀白色紙杯在印制上也沒能立即呈現(xiàn)滿意的效果，紅色方案得以最終推行——實(shí)在是謝天謝地，沒人敢保證銀白色紙杯會是什么下場。

當(dāng)然，他們選的紅色也很惹眼。

紅杯子的“銷量”

不過，一個紅色紙杯能帶來什么實(shí)質(zhì)銷量嗎?

星巴克才不是要賣這個紅色紙杯。它更希望你買它在這個假日季節(jié)推出的三款特殊咖啡飲料。

往往隨著紅色紙杯的上市，星巴克還會推出3款特殊咖啡。今年在中國推出的是意式圣誕拿鐵、蔓越莓白巧克力摩卡還有太妃榛果拿鐵——如果從名字上看不出到底是什么的話，其實(shí)它們就是加了特殊糖漿、奶油和碎果粒之類的東西。店員會向你推薦，然后告訴你這3款飲品過季就會被下架，宣傳畫上它們也是紅色紙杯配合。

這3款咖啡才是紅色紙杯的“最佳伴侶”，因?yàn)樗鼈兪钦麄€菜單上最貴的咖啡飲料了——它們的最終任務(wù)不是陪你歡度圣誕，而是讓這季財(cái)報(bào)上的營業(yè)收入和利潤率保持漂亮的數(shù)字。

當(dāng)然也可以吸引人們走進(jìn)星巴克隨便買點(diǎn)什么。隨處可見的星巴克如今已經(jīng)有點(diǎn)“快餐”的意思——人們?nèi)湲?dāng)勞買個漢堡，去賽百味(Subway)帶個三明治，再順路走進(jìn)星巴克帶走一杯拿鐵。人們不再把它當(dāng)成體驗(yàn)消費(fèi)的選擇，當(dāng)它只是咖啡因補(bǔ)給站。

梅根·凱思琳(Meghan Kathleen)就沒忍住。她的辦公室位于紐約曼哈頓，紅色紙杯在美國上市的那天她在出門上班前告訴自己不能走進(jìn)星巴克?！肮咎峁┝嗣赓M(fèi)的咖啡，我為什么要花幾美元去星巴克買一杯香草拿鐵呢?”她在博客上這么寫道。

地鐵在中央車站(Grand Central)停下，凱思琳下了車加入通勤的人流，路過那家常去的星巴克時她徑直走過。差點(diǎn)點(diǎn)就成功了?？上吹搅思t色紙杯，“我放縱了自己一次。”不過她沒有買拿鐵，只點(diǎn)了一杯最小杯的美式咖啡，“老實(shí)說，還真的是因?yàn)檫@個紅色杯子?！?/span>

改個產(chǎn)品包裝有啥了不起的?改變一個產(chǎn)品包裝的顏色確實(shí)沒啥了不起的。不過與消費(fèi)者建立起了這么有黏性的關(guān)系，顯然是其他小型公司所覬覦的。

這需要時間和品牌影響力為基礎(chǔ)，想想這個紅色杯子從1997年就開始推行，被人們拿來拿去在街上走了18個冬天。就好像每到六一兒童節(jié)大家就會跑到麥當(dāng)勞吃一頓開心樂園餐一樣。雖然星巴克的品牌正在失去吸引力，但是經(jīng)典就是經(jīng)典。所以，營銷者們其實(shí)最愛拿歷史講故事。

節(jié)日營銷的自娛自樂

眼下在咖啡這個市場中星巴克的競爭對手越來越多。一家誕生于舊金山叫做Blue Bottle的精品咖啡店正受追捧。它擁有標(biāo)志性的藍(lán)色紙杯。不過只有星巴克這樣門店網(wǎng)絡(luò)密集、品牌形象已經(jīng)建立的公司，處理這樣的營銷活動時才更加得心應(yīng)手，消費(fèi)者也更容易買賬。

其實(shí)，這塊商業(yè)品牌必爭之地已經(jīng)打得火熱。Instagram早就不算什么了，星巴克的官方賬號每天仍在不停轉(zhuǎn)發(fā)用戶拍攝或自己在紙杯上創(chuàng)作的照片，這種“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”說了好多年，品牌好像也想不出什么新花招。

今年的設(shè)計(jì)風(fēng)格顯然也有參考社交網(wǎng)絡(luò)傳播效果?！敖衲晡覀兿Ｍ酶_放的方式去傳遞節(jié)日情緒?！狈茽柎倪@么解釋今年看起來有點(diǎn)偷懶的設(shè)計(jì)，簡單的設(shè)計(jì)自然給人們留下創(chuàng)作空間，然后上傳圖片。

還好emoji(表情符號)出現(xiàn)了。星巴克也快速抓住了這種風(fēng)潮。這種表情符號在年輕人當(dāng)中流行——它最近還更新了100多個表情，包括翻白眼。調(diào)查公司Deep Focus發(fā)布的《卡薩德拉報(bào)告》(Cassandra Report)說每10個千禧一代當(dāng)中就有4個人喜歡用圖片和表情與人交流，而不是文字。星巴克是自可口可樂之后第二個擁有自己emoji的品牌。在紅色假日杯推行的時候，在Twitter上輸入并發(fā)送帶#RedCups這個標(biāo)簽會出現(xiàn)紅色杯子的emoji。

當(dāng)然也不是沒有爭議。今年假日紙杯的設(shè)計(jì)就讓一群忠實(shí)的基督教徒憤怒。因?yàn)樯厦嫔倭嗽S多圣誕元素，他們甚至在Twitter上自發(fā)抵制星巴克。

不過也別太認(rèn)真了，圣誕節(jié)的樂曲響起的時候，你還真的拿著紅色杯子慶祝?發(fā)完朋友圈或者Twiiter它們就被扔進(jìn)了垃圾桶里。

過了這兩個半月，一個叫做“紅杯子倒數(shù)”的星巴克愛好者網(wǎng)站又會開始300多天的倒計(jì)時，2016年夏天的時候菲爾茨也就開始把設(shè)計(jì)好的最新款紅色紙杯送到一個叫做International Paper的公司印制。

本質(zhì)上紅色杯子和百貨公司的圣誕折扣一樣，節(jié)日營銷從來都是為了吸引消費(fèi)而已。只有消費(fèi)者在自得其樂。

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