人們更喜歡會(huì)“講故事”的餐廳營(yíng)銷案例

餐飲界 / Holly / 2016-04-06
向90后賣故事，向80后賣情感，向75后賣服務(wù)，向70后賣檔次，向65后賣質(zhì)量，向60后賣份量，55后及再前面的人賣健康……
餐飲界
“向90后賣故事，向80后賣情感，向75后賣服務(wù)，向70后賣檔次，向65后賣質(zhì)量，向60后賣份量，55后及再前面的人賣健康……”一個(gè)餐飲人如是說(shuō)。乍一看，這番話不無(wú)道理，并且十分契合時(shí)下市場(chǎng)消費(fèi)者心理。
55、60后沉穩(wěn)、持重，大多生活方式注重質(zhì)量以及節(jié)省，厚重的閱歷以及生活習(xí)慣讓他們更加注重食物的質(zhì)與量；70、80后成熟干練，他們剛剛步入中年并陸續(xù)獲得了社會(huì)的認(rèn)可，進(jìn)入大眾餐廳內(nèi)吃飯吃的不僅是口味，更是一種情感的鏈接、服務(wù)的尊享以及檔次的體現(xiàn)；而90后思想富于變化、想法奇異，但行動(dòng)力也十分迅速，作為世界觀剛剛成熟起來(lái)的一批年輕人，需要向世界孜孜不倦地汲取社會(huì)養(yǎng)分，而別人的故事剛好給他們提供了一個(gè)營(yíng)養(yǎng)的端口。但事實(shí)上，這種“養(yǎng)分”任何一種年齡層次的人都需要。
我們都愛(ài)聽(tīng)故事
在TED上看到一部有關(guān)于《我們要一直保持講故事的能力》的視頻，視頻中的演講者大致講的是無(wú)論是小孩還是老人都需要聽(tīng)故事，這是人的一種本能，小孩不會(huì)丟，老人也不會(huì)丟，容易丟的恰恰是會(huì)說(shuō)故事的人，而故事恰恰是這個(gè)社會(huì)一直需要的養(yǎng)分，無(wú)論何人。
涉及到餐飲行業(yè)，首先，國(guó)家限制“三公”消費(fèi)后，企業(yè)收入下滑，倒逼消費(fèi)和飲食在大眾消費(fèi)水平之上的高端餐飲轉(zhuǎn)型升級(jí)，部分餐飲的營(yíng)銷模式不斷創(chuàng)新贏得市場(chǎng)的青睞，這當(dāng)中必然包括了追求新意的90后。
其次，餐飲市場(chǎng)，大眾消費(fèi)的是菜品、環(huán)境和服務(wù)，但是區(qū)別于其他年齡段的90后，他們?cè)诓似贰h(huán)境、服務(wù)基礎(chǔ)上更尋找一種文化上的認(rèn)知，他們希望看到、找到更多的不同，在吃飯這回事兒上，他們更愿意吃到一種文化和意義。那么“說(shuō)故事”則是餐飲企業(yè)給出的最好答案。在這方面，“70后飯吧”“新疆菜耶里夏麗”“四川香天下”“一茶一坐”“星怡會(huì)”以及韓餐中的某些餐往往具有獨(dú)具匠心的“說(shuō)故事”的能力。而這種會(huì)講故事的能力吸引的就不僅是富于變化、想法奇異的90后了，更吸引了多數(shù)的50-80后。
典型案例
70后飯吧以“70年代”為主題，將國(guó)內(nèi)的70年代元素拿來(lái)使用，有一些門店還利用了歐美的一些歷史元素用來(lái)裝點(diǎn)餐廳。比如，70后飯吧上海天山店?duì)I造紹興水鄉(xiāng)情調(diào)，進(jìn)門大廳就吊了一艘烏篷船，進(jìn)入店內(nèi)擺放著整齊的方木桌，桌上是老式荷花罩臺(tái)燈，讓人感受到寧?kù)o祥和的舊時(shí)光。還有70后飯吧上南店，在門口裝飾了顏色鮮艷的大型雙層巴士，店內(nèi)壁畫很有70年代工業(yè)化時(shí)代的風(fēng)格；南京路的門店將1967年版的古董大眾車擺放在門口，讓不少汽車發(fā)燒友遠(yuǎn)道而來(lái)觀賞。
70后飯吧裝修追求的求同存異，以70年代為定位的情感、歷史為線，牽動(dòng)著當(dāng)代70、80、90、甚至是50、60年代的消費(fèi)者的不同餐飲以及情感訴求， 在每一代的消費(fèi)者中似乎訴說(shuō)的是不同的故事。
新疆菜耶里夏麗也是用新疆特有的民族風(fēng)吸引著眾多消費(fèi)者，但是不同的是，表演和食物本身就在講故事，在表演臺(tái)上的飄逸的新疆舞蹈還有不時(shí)的烤羊肉串的吆喝聲，還有極具民族風(fēng)味的菜品，都在讓我們?cè)诠适碌脑V說(shuō)中了解著新疆菜帶給消費(fèi)者不同的感受和異域韻味。
餐飲需要會(huì)講故事
餐飲市場(chǎng)上，大眾餐飲中那些菜品實(shí)惠并性價(jià)比極高，在口味之外的文化和符號(hào)感十足的特色餐廳門口排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍的消費(fèi)者不僅有年紀(jì)稍淺的90后，還包括各種年齡層次的消費(fèi)者。
在吃飯這件事兒上“聽(tīng)故事”找尋意義和韻味的消費(fèi)者的態(tài)度在一定程度上反映了一個(gè)問(wèn)題——除了飯菜可口、分量充足，誰(shuí)能提供更多吃飯的趣味，消費(fèi)者更加青睞。餐廳能提供更多的文化以及意蘊(yùn)，這是餐飲市場(chǎng)在不斷的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)中餐飲企業(yè)優(yōu)先總結(jié)出來(lái)的餐飲經(jīng)驗(yàn)，而“講故事”的能力重點(diǎn)體現(xiàn)在一個(gè)餐飲企業(yè)怎樣靠文化和主題去營(yíng)造一種故事氛圍。
對(duì)于那些資金不多、規(guī)模不大的餐廳這種經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇椭浣⑵皙?dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在主題文化的引導(dǎo)下，餐廳的裝飾、特色菜品、服務(wù)模式，甚至員工服飾、餐具、家具等，就很容易被賦予一種與眾不同的個(gè)性，不一定高檔，但一定有特點(diǎn)，使這家餐廳能從眾多的同行企業(yè)里脫穎而出，很容易給顧客留下深刻的印象及好感。
其實(shí)，相對(duì)于打造菜品優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、檔次優(yōu)勢(shì)，文化的優(yōu)勢(shì)是更容易實(shí)現(xiàn)、也更能夠持久的一個(gè)選擇。為什么這樣說(shuō)呢？
其一，如今餐飲市場(chǎng)的菜品若菜系同一，那么菜品一般沒(méi)有非常大的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)榕腼兎绞綐O易被復(fù)制。從食材、烹飪方式、味型等幾方面，要想保持持久的創(chuàng)新能力難度非常大；
其二，餐飲服務(wù)模式都大同小異，創(chuàng)新的空間不大，要想把服務(wù)做出優(yōu)勢(shì)、做成品牌，一方面得請(qǐng)到非常專業(yè)非常有敬業(yè)精神的管理人員來(lái)領(lǐng)導(dǎo)員工，另一方面需要建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資福利體系和有效的激勵(lì)機(jī)制，還有就是需要建立長(zhǎng)效的培訓(xùn)機(jī)制，并承擔(dān)由此產(chǎn)生的必要的成本，就算這幾方面都做到了，也不敢保證你的服務(wù)就能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出對(duì)手。
其三，如果想以高檔次作為優(yōu)勢(shì)血拼市場(chǎng)，那是最事倍功半的事，需要投入更多的資金到裝修、設(shè)施等硬件上，維護(hù)費(fèi)用自然也相對(duì)高得多，在時(shí)間上，餐廳的裝修成本又是一筆不小的費(fèi)用。
其四，文化是一個(gè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)但有思想性的東西，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)使得它的表現(xiàn)形式可以豐富多彩、變化無(wú)窮，非常有利于創(chuàng)新和延伸，也不需要付出象到高檔裝修那樣昂貴的代價(jià)；而文化的思想性使得其具有生動(dòng)的內(nèi)涵和個(gè)性，總能被一些人所喜愛(ài)和追逐，能夠吸引相對(duì)固定的顧客群體。再者，菜品、裝修、服務(wù)很容易被模仿，但主題文化卻很難被復(fù)制和模仿，即使有些雷同那也是各有千秋。
所以用故事用文化讓消費(fèi)者吃出“意思”，吃出“別具一格”，不僅能讓餐廳獲益匪淺，也實(shí)實(shí)在在的擊中了每個(gè)年齡層次的潛在消費(fèi)心理。
餐飲企業(yè)在未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略中不能忽視文化帶來(lái)的流量和價(jià)值，所以，在未來(lái)的餐飲市場(chǎng)下，誰(shuí)能提供性價(jià)比之外的文化符號(hào)價(jià)值，誰(shuí)就有更多的機(jī)會(huì)贏得市場(chǎng)。怎樣讓消費(fèi)者在同樣的價(jià)格上做出于餐廳的利好選擇，需要餐廳在口味、服務(wù)以及價(jià)格上之外做到不同的文化輸出，在消費(fèi)者越來(lái)越把“聽(tīng)故事”當(dāng)回事兒時(shí)，餐飲市場(chǎng)越要 將“說(shuō)故事”的能力發(fā)揮到極致。
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