美國(guó)時(shí)間 23 日上午 9 點(diǎn) 40 分，西雅圖市 McCaw Hall 劇院的門前排起了長(zhǎng)隊(duì)。

這個(gè)自 2003 年啟用的演藝中心在平日里上演著這座城市最重要的芭蕾舞、歌劇等各類演出。落地玻璃、厚重的紅色幕布和柔軟的地毯，都在顯示著它的格調(diào)。

如果你是個(gè)持有一定數(shù)量星巴克股票的個(gè)人或者機(jī)構(gòu)代表，從 1992 年開始的每年 3 月，也許都會(huì)來(lái)到這里，參加一年一度的全球股東大會(huì)，只要抬頭，你就能看見這座城市的地標(biāo)太空針?biāo)⊿pace Needle）。

今年，大約有 2800 名觀眾在門外排隊(duì)準(zhǔn)備進(jìn)場(chǎng)，也許是沒(méi)有特別的著裝要求，他們中的大多數(shù)人都穿著這個(gè)多雨城市最常見的沖鋒衣。穿著圍裙的星巴克員工后來(lái)也出現(xiàn)在了隊(duì)伍里，他們遞上咖啡，露出職業(yè)性的微笑，就像在門店里服務(wù)一樣，想盡可能顯得友善。

就在股東大會(huì)的 3 天前， 2016 年美國(guó)大選的民主黨候選人之一伯尼·桑德斯也來(lái)到西雅圖為 26 日舉行的華盛頓州內(nèi)選舉造勢(shì)。超過(guò) 1 萬(wàn)名支持者在西雅圖鑰匙球館（KeyArena）門前冒雨等候。盡管沒(méi)有提出具體措施，桑德斯還是在隨后的演講中涉及了免費(fèi)高等教育、降低學(xué)生債務(wù)、增加社會(huì)安全福利、對(duì)億萬(wàn)富翁及華爾街投機(jī)商增稅等綱領(lǐng)，試圖許諾一個(gè)更好的未來(lái)。

除了 McCaw Hall 和西雅圖鑰匙球館只一街之隔之外，星巴克股東大會(huì)和桑德斯的政治集會(huì)并沒(méi)有太大的關(guān)聯(lián)。即使星巴克 CEO 霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）是一個(gè)和政治關(guān)系密切的商人，曾在去年的《紐約時(shí)報(bào)》上親自撰文否認(rèn)競(jìng)選 2016 年美國(guó)總統(tǒng)。但所謂商業(yè)公司的股東大會(huì)還是要向股東們交上一份充斥著數(shù)字的成績(jī)單，而政客集會(huì)則是拋出價(jià)值觀以籠絡(luò)人心。

但僅僅在 2 個(gè)半小時(shí)后，他們就似乎是殊途同歸了。

每一個(gè)從會(huì)場(chǎng)里出來(lái)的觀眾都被分發(fā)了一張海報(bào)，上面是第二天將出現(xiàn)在《紐約時(shí)報(bào)》并占據(jù)兩個(gè)版面的星巴克廣告——你要知道，星巴克幾乎從來(lái)不登廣告，唯二的兩次出現(xiàn)在 2014 年。前一支強(qiáng)調(diào)星巴克咖啡館的“第三空間”社交屬性，后一支在西雅圖的烘焙工廠店開業(yè)之后介紹了其中的技術(shù)。

而這一次，星巴克沒(méi)有推介任何產(chǎn)品，而是用黑白兩色純文案的方式倡議：每一個(gè)美國(guó)公民都應(yīng)該以更樂(lè)觀、團(tuán)結(jié)、人道、公平和負(fù)責(zé)的姿態(tài)去重識(shí)“美國(guó)夢(mèng)”，去建設(shè)一個(gè)更好的國(guó)家?！斑@不是我們四年一次的機(jī)會(huì)，而是每一天都可以做出的選擇。”

在這個(gè)大選年，星巴克用一種頗為“政治正確”的方式結(jié)束了自己的股東大會(huì)，或者說(shuō)，它全程都在展現(xiàn)自己的“各種正確”。

星巴克一貫“政治正確”

”幾周來(lái)我都很煎熬，我想要找到一個(gè)詞來(lái)形容美國(guó)人現(xiàn)在的處境。我們?cè)絹?lái)越搞不明白，我們是誰(shuí)，將要成為誰(shuí)?！?/span>

當(dāng)舒爾茨穿著他熟悉的 BRUNELLO CUCINELLI 西裝再一次站回講臺(tái)的時(shí)候，他已經(jīng)向大小股東們公布過(guò)了 2015 全年 17% 的營(yíng)收增長(zhǎng)，以及 13%、21%、22% 和 13% 的四個(gè)季度利潤(rùn)增長(zhǎng)率的良好成績(jī)單，當(dāng)然還有有史以來(lái)最高的股票回報(bào)率。

再次上場(chǎng)，他一如往年，說(shuō)了些政治的、社會(huì)的，作為商業(yè)公司的“份外事”。

首先是一支 1 分多鐘的短片，畫面中出現(xiàn)了伊拉克退役軍人、無(wú)家可歸人群、民主黨競(jìng)選人桑德斯、希拉里和共和黨競(jìng)選者特朗普和泰德·克魯茲，等等。

“我們需要的美國(guó)不是仇恨，而是愛(ài)、智慧和同情。”他舉出了黑人牧師馬丁·路德·金遇刺后發(fā)表哀悼致辭從而緩和了當(dāng)時(shí)種族氣氛的民主黨人羅伯特·肯尼迪，這個(gè)原本勝券在握的競(jìng)選人在初選中遇刺身亡，但曾擔(dān)任國(guó)家司法部長(zhǎng)的他仍在美國(guó)有著相當(dāng)?shù)穆曌u(yù)?！拔覀冃枰@樣的領(lǐng)導(dǎo)人，這樣的社會(huì)。”舒爾茨說(shuō)道。

羅伯特·肯尼迪

相比于在許多場(chǎng)合都愿意提到的、因?yàn)橐淮喂ド畋Ｕ系母赣H，舒爾茨這次說(shuō)起了媽媽。正是因?yàn)樾r(shí)候牽著媽媽的手去聽羅伯特·肯尼迪演講，他才擁有了對(duì)政府的信任繼而構(gòu)筑起了信念。

“我就是實(shí)現(xiàn)美國(guó)夢(mèng)的例證?！?/span>

客觀地說(shuō)，社會(huì)分化危機(jī)和美國(guó)夢(mèng)的衰微正在成為一個(gè)日益顯著的問(wèn)題。今年 3 月，在哈佛大學(xué)教授羅伯特·帕特南出版的《我們的孩子：處于危機(jī)中的美國(guó)夢(mèng)》中，他關(guān)注到了從 1970 年開始，美國(guó)社會(huì)就出現(xiàn)了越來(lái)越嚴(yán)重的兩級(jí)分化問(wèn)題，而這其中最尖銳的矛盾更是在 2011 年 9 月的“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)中爆發(fā)。而在另一方面，對(duì)于傳統(tǒng)政客的不信任也讓特朗普這樣更有看點(diǎn)的”丑角“競(jìng)選者擁有了機(jī)會(huì)，他拋出過(guò)在美國(guó)和墨西哥邊境建立一堵墻這樣的言論，這刺激到了很多人的神經(jīng)。

以上，無(wú)論哪一點(diǎn)都是舒爾茨不能接受的，而“救世視角”的舒爾茨是許多美國(guó)人都樂(lè)意看到的。

2014 年，他曾和前《華盛頓郵報(bào)》記者 Rajiv Chandrasekaran 合著了《For Love of Country》，講述美國(guó)年輕人走上戰(zhàn)場(chǎng)的經(jīng)歷，如今這本直白表達(dá)愛(ài)國(guó)情緒的書籍還被擺在其首家派克市場(chǎng)門店的顯眼位置銷售。

花費(fèi)數(shù)年時(shí)間，星巴克聯(lián)合了數(shù)家 NGO 和包括 Target、Chipotle、JCPenny、聯(lián)邦快遞在內(nèi)的公司為美國(guó)年輕人創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，還和亞利桑那州立大學(xué)合作員工免費(fèi)教育，為自己?jiǎn)T工提供的醫(yī)保和咖啡豆收益股票（Bean Stock）等福利政策。再到今年的股東大會(huì)，開場(chǎng)前全場(chǎng)為比利時(shí)爆炸案默哀，邀請(qǐng)退伍軍人代表出席。

這些都在傳達(dá)星巴克一再?gòu)?qiáng)調(diào)的——它所認(rèn)同的社會(huì)責(zé)任、員工價(jià)值。臺(tái)下情緒激動(dòng)，高潮也在舒爾茨提到納粹集中營(yíng)時(shí)到來(lái)了。

在那段慘烈的歷史片段中，有過(guò)一個(gè) 6 人共享一張?zhí)鹤拥墓适?。“但即使這樣，大部分人還是愿意和他人共享毯子。我也希望你們能夠不管種族、地域、性別、性取向和政治觀點(diǎn)?？吹奖舜说墓餐c(diǎn)和相互之間的關(guān)愛(ài)，兼容并蓄。”

許多人站了起來(lái)，然后是長(zhǎng)久的掌聲。

替舒爾茨將這個(gè)飽滿的情緒延續(xù)到最后的是今年的表演嘉賓 Alicia Keys。在艾美獎(jiǎng)最佳女歌手的身份之外，她還是一名曾幫助非洲和印度的艾滋病兒童募款的社會(huì)活動(dòng)家。

“星巴克是一家能讓人依靠的公司?！彼趶棾娓枨禬e Are Here》的間隙說(shuō)道。

選擇投資者，這也是星巴克一直堅(jiān)持的“正確”

在演講的 PPT 中，舒爾茨分享了自己和習(xí)近平、馬云的合影。而事實(shí)上，在整場(chǎng)活動(dòng)中，有關(guān)中國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)容在股東大會(huì)上持續(xù)了將近半個(gè)小時(shí)。

中國(guó)是最重要的海外市場(chǎng)，這一點(diǎn)幾乎是所有跨國(guó)公司的共識(shí)。星巴克也不例外，就在 2 個(gè)月前，舒爾茨還特意去成都參加了 “2016 年星巴克伙伴和家屬交流會(huì)”。你可能還記得，馬云也親自去為星巴克站臺(tái)。其實(shí)在“政治正確”這件事上，舒爾茨和馬云頗有共同點(diǎn)。

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看重當(dāng)然就是中國(guó)媒體出現(xiàn)在這個(gè)場(chǎng)合的最重要原因。在星巴克官方邀請(qǐng)的大約 8 家海外媒體中，除了歐洲總部的英國(guó)代表，日本記者告訴我她被邀請(qǐng)的主要原因是星巴克將于本周在日本推出 Starbucks Evening 服務(wù)。

舒爾茨在成都

從一些硬性的指標(biāo)上看，星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 17 年，在 100 個(gè)城市擁有了超過(guò) 2000 家門店，不斷下沉進(jìn)二三線城市的它，新一輪的計(jì)劃是在接下來(lái) 5 年每年增加 500 家門店?！爸挟a(chǎn)階級(jí)的規(guī)模正在不斷增長(zhǎng)，我們?nèi)詴?huì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的投資?！笔鏍柎恼f(shuō)道。

不過(guò)，作為在麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)之后新美國(guó)國(guó)民品牌的代表，星巴克需要考慮的更多——一個(gè)尖銳的問(wèn)題：美國(guó)輿論對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)并不像舒爾茨這么積極樂(lè)觀。

2015 年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)率從 2014 年的 7.3% 下降到了 6.9%，成為 25 年來(lái)的最低水平。對(duì)此，諸如花旗集團(tuán)經(jīng)濟(jì)分析師百特爾（Willem Buiter）在內(nèi)的行業(yè)人士認(rèn)為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)非?；靵y，而美銀美林(Bank of America Merrill Lynch) 去年 11 月在對(duì)基金經(jīng)理進(jìn)行的月度調(diào)查中也顯示，中國(guó)的潛在衰退是全球經(jīng)濟(jì)最大的外部風(fēng)險(xiǎn)。

在不少美國(guó)人看來(lái)，星巴克對(duì)于中國(guó)的投資是有風(fēng)險(xiǎn)的。這也是舒爾茨在成都接受美國(guó)第二大廣播電臺(tái) APM 旗下節(jié)目 Marketplace Morning Report 主持人 David Brancaccio 采訪時(shí)就被問(wèn)及的問(wèn)題。

“即使有很多的‘噪音’，在某些情況下，是輿論宣傳關(guān)于中國(guó)的很多問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，市場(chǎng)阻力，但顯然，中國(guó)就轉(zhuǎn)型期意義上正在經(jīng)歷顯著的發(fā)展。我每年都到中國(guó)來(lái)，我相信我看到的東西，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)會(huì)在接下來(lái) 10 年內(nèi)增長(zhǎng)到 6 億人次，我們?cè)谶@里做了長(zhǎng)線布局?！彼?dāng)時(shí)這樣說(shuō)道。

所以，舒爾茨很需要用股東大會(huì)的時(shí)間來(lái)為美國(guó)投資者們注入中國(guó)信心。大會(huì)一開場(chǎng)，川劇變臉表演就是舒爾茨在成都觀看過(guò)后被點(diǎn)名“引進(jìn)”的，更重要的是這些表演者們都是成都星巴克的員工，他們身上所具有的品牌榮譽(yù)感也是星巴克在這個(gè)市場(chǎng)最大的努力和收獲之一。

“我們不斷進(jìn)入中國(guó)的更多城市，會(huì)讓消費(fèi)者感到品牌是正面的，也會(huì)很謹(jǐn)慎地往下走，所以我們花更多時(shí)間在員工培養(yǎng)上。” 星巴克亞太區(qū) CEO John Cluver 在之后的采訪中說(shuō)道。

這都是為了保持中國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，為了給投資者提交一份滿意的成績(jī)單。除了開更多的門店，星巴克其實(shí)很少提及“消費(fèi)者怎樣怎樣”，至少目前看來(lái)，它是“我行我素”的。

“99% 的咖啡豆都屬于道德性采購(gòu)”，星巴克同樣不會(huì)疏忽倫理正確

去年開始履職的星巴克首席運(yùn)營(yíng)官 Kevin Johnson 上臺(tái)后，首先播出的是一支有關(guān)哥斯達(dá)黎加咖啡農(nóng)的短片，之后一個(gè)讓星巴克自豪的成績(jī)隨后公布——目前它使用和銷售的 99% 咖啡豆都屬于經(jīng)過(guò)認(rèn)證的道德性采購(gòu)（'Ethically Sourced' Coffee），而每在美國(guó)市場(chǎng)銷售一包咖啡豆，它也承諾捐獻(xiàn)一棵樹，到今年底，這個(gè)數(shù)目就將達(dá)到 2000 萬(wàn)了。公平地說(shuō)，這是件好事。

咖啡貿(mào)易其實(shí)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是飽受爭(zhēng)議的。

例如在紀(jì)錄片導(dǎo)演 Marc Francis 和 Nick Francis 2006 年完成的紀(jì)錄片《黑金 Black Gold》中，他們來(lái)到埃塞爾比亞當(dāng)?shù)亓私饪Х鹊姆N植、銷售等一整套流水狀況，然后發(fā)現(xiàn)咖啡種植農(nóng)的勞力成本和他們的報(bào)酬是完全不對(duì)等的。

作為全球主導(dǎo)性的咖啡品牌之一，星巴克當(dāng)然知道得如何處理這件事，它很可能會(huì)影響到股價(jià)的波動(dòng)。任何一個(gè)上市公司其實(shí)在商業(yè)倫理上都不敢掉以輕心。

在講完商業(yè)倫理后，擁有 34 年科技公司經(jīng)驗(yàn)的 Johnson 在臺(tái)上展示起了星巴克新版 iOS APP 和 VISA 合作款儲(chǔ)蓄卡時(shí)，恍惚間有了科技公司發(fā)布會(huì)的既視感。

坊間常有將星巴克稱為科技公司的玩笑，總部所在的西雅圖市聚集著微軟和亞馬遜，常被稱為”小硅谷“，而就是星巴克中國(guó)總部所在的上海漕河涇開發(fā)區(qū)，也在科技公司扎堆的地方。

去年 10 月，星巴克將 Adobe 公司前高管 Gerri Martin-Flickinger 任命為自己的首任 CTO，這也幾乎是它對(duì)玩笑的一種表態(tài)了——“我們是很樂(lè)于接受并借助科技力量的”。

但科技總是雙向的，它既可以提供更好的服務(wù)，也可以阻隔人與人之間的距離。星巴克要表達(dá)自己的立場(chǎng)——和它最初的那個(gè)家、辦公室之外的“第三空間”理念相同，它要用科技來(lái)促進(jìn)人與人之間的交流。

“我們的科技還是跟門店聯(lián)系在一起的?，F(xiàn)在人們可以通過(guò)星巴克電子卡送禮，也可以用 Spotify 等手段選擇和分享門店內(nèi)的音樂(lè)。” Johnson 說(shuō)道。

北美門店內(nèi)的 Spotify 宣傳

星巴克覺(jué)得自己在用正確的方式使用互聯(lián)網(wǎng)。但如何借助科技織一張會(huì)員體系的網(wǎng)，并在其中掌握話語(yǔ)權(quán)，在需要的時(shí)刻更改積分策略也就是游戲規(guī)則，那些就都是后話了。

更“自動(dòng)化”的星巴克，這是另一種“正確”

除了舒爾茨、Johnson 和初次亮相的 Flickinger ，負(fù)責(zé)零售渠道和品牌知名度的 Michael Conway 是最后一位出場(chǎng)演講的高管，他的正式職位是星巴克全球發(fā)展部門的負(fù)責(zé)人（President of Global Channel Development）。

回到去年 4 月，Conway 曾說(shuō)，自己部門在接下來(lái)五年最重要的事是加速 K-Cups 膠囊咖啡發(fā)展，以及在國(guó)際市場(chǎng)拓展即飲產(chǎn)品。所以，在今年的股東大會(huì)上，他也帶來(lái)了努力成果——今年夏天將會(huì)推出冰滴咖啡即食飲品。和綠山咖啡機(jī) Keurig 進(jìn)一步合作，推出包括南瓜、薄荷拿鐵在內(nèi)的更多膠囊新品，以及在自有品牌 Verismo 咖啡機(jī)之外，也將在歐洲地區(qū)適配競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雀巢旗下的 Nespresso 咖啡機(jī)。

 綠山咖啡機(jī)和星巴克 K-Cups

機(jī)器化的大批量生產(chǎn)比手工咖啡在規(guī)模和效率上有著大得多的優(yōu)勢(shì)。于是，即使在西雅圖開設(shè)了一間展示烘焙流程的 Starbucks Reserve Rostery & Tasting 門店，在部分 Reserve 門店使用 WBC 國(guó)家咖啡師大賽指定咖啡機(jī) Victoria Arduino Black Eagle “黑鷹”咖啡機(jī)，它們看上去更多地是為了展示形象。

而在這之前，我們已經(jīng)可以從星巴克咖啡機(jī)的歷年變化中感受到了。早期的星巴克咖啡師需要學(xué)習(xí)使用意大利品牌 La Marzocco（也稱“辣媽”）的 LINEA 咖啡機(jī)，這臺(tái)半自動(dòng)的機(jī)器需要控制 Espresso 的萃取時(shí)間和壓力等變量，這就和如今門店標(biāo)配的全自動(dòng)機(jī)器 ThermoPlan 完全不同了，只需幾個(gè)按鈕就能將咖啡制作流水線批量滾動(dòng)起來(lái)。

可以肯定的是，會(huì)有一個(gè)更“自動(dòng)化”的星巴克出現(xiàn)在我們面前。而依靠已經(jīng)樹立起的品牌優(yōu)勢(shì)，這些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)物目前還不缺市場(chǎng)。對(duì)于追求更快增長(zhǎng)，以及更多收益的星巴克來(lái)說(shuō)，這應(yīng)該也是一個(gè)正確的選擇。

但對(duì)于股東來(lái)說(shuō)，最正確的可能永遠(yuǎn)只有一種

在理想狀態(tài)下，星巴克想呈現(xiàn)一個(gè)“絕對(duì)正確”的自己。從產(chǎn)品到策略到前途再上升到一家企業(yè)的文化和價(jià)值觀。星巴克似乎想要掌控一切，或者說(shuō)，它不希望哪里出錯(cuò)。

2007 年，《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家喬·諾塞拉撰文指出，舒爾茨一面要咖啡質(zhì)量另一面又要快速開店，但這背后所代表的速度、質(zhì)量之間的矛盾是始終無(wú)法調(diào)和的。而隨著時(shí)間的推移，我們看到的不可調(diào)和矛盾也變得越來(lái)越多了。

在星巴克召開股東大會(huì)的幾乎同時(shí)，由工會(huì)組織 Working Washington 起草的公開信以郵件形式流向了美國(guó)當(dāng)?shù)孛襟w。它和一個(gè)惡作劇網(wǎng)站 sbuxshareholder 一道，提到了星巴克最不愿意提的東西。

還是那個(gè)自 2014 年底就存在的問(wèn)題，星巴克沒(méi)有做到至少提前 10 天向員工出示排班表，因此引發(fā)了前一天晚上 11 點(diǎn)剛關(guān)店第二天凌晨 4 點(diǎn)又要去開店的“clopening ”過(guò)度用工現(xiàn)象。而來(lái)自另一個(gè)公會(huì)組織 The Center for Popular Democracy 去年 9 月的一個(gè)調(diào)研顯示，即使到那時(shí)，超過(guò)一半的星巴克員工還只有不到一周的時(shí)間知曉自己的排班表，4 個(gè)人中有 1 個(gè)會(huì)遭遇 ”clopening“ 現(xiàn)象。

作為一家商業(yè)公司，星巴克在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面，有值得稱道的地方。但它終究是要為股東謀利益的，這才是它全球股東大會(huì)的真正意義所在。商業(yè)就是這么殘酷。就像舒爾茨在臺(tái)上所說(shuō)的，商業(yè)公司首先得努力做到商業(yè)上的成功，然后才能做到其它。

別忘了，霍華德·舒爾茨在 2014 年底就發(fā)布了公司未來(lái) 5 年發(fā)展計(jì)劃，他向投資者的承諾是，2019 年公司收入將達(dá)到 300 億美元，2015 財(cái)年這個(gè)數(shù)字是 192 億美元。

就像舒爾茨在臺(tái)上所說(shuō)的，商業(yè)公司首先得努力做到商業(yè)上的成功。

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