最近幾次與餐飲的大佬交流，大家一直在問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題：那么多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在說(shuō)，他們可以通過(guò)線上的平臺(tái)為線下餐廳導(dǎo)流，這是真的嗎？我想說(shuō)的是：餐廳最不缺的就是“流量”，缺的是“精細(xì)化管理”...

在我們討論“流量”這個(gè)話題之前，首先給它一個(gè)定義。這里的流量指的是到達(dá)餐廳就餐的“人流”，是實(shí)實(shí)在在進(jìn)入餐廳或訂購(gòu)?fù)赓u(mài)的客人，也就是實(shí)際在本餐廳買(mǎi)單的客人。

為什么線上平臺(tái)說(shuō)自己可以導(dǎo)流？

稍微細(xì)心的餐廳老板會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今所謂平臺(tái)帶來(lái)“流量”的那些消費(fèi)者，十有八九都是到達(dá)餐廳就餐之后，根據(jù)消費(fèi)的金額，再選取團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠、閃惠的購(gòu)買(mǎi)額度，然后讓服務(wù)員幫助自己核銷(xiāo)優(yōu)惠，最后結(jié)賬走人。整個(gè)過(guò)程都是在到達(dá)餐廳甚至是就餐結(jié)賬之后發(fā)生的。很多老板私下里會(huì)琢磨，這些客人明明是已經(jīng)到店，吃完飯?jiān)龠x擇購(gòu)買(mǎi)/下載優(yōu)惠券，為何說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來(lái)的“流量”呢？如果沒(méi)有這些優(yōu)惠，難道這些客人就不會(huì)到店消費(fèi)嗎？很顯然，答案是“否定”的，這些客人之所以到店，是被餐廳的口味、環(huán)境、服務(wù)等所吸引，而優(yōu)惠只是錦上添花的附屬品。顯然，這個(gè)附屬品已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“肆意夸大”了。

我們首先來(lái)談?wù)?，餐廳這種本地生活類(lèi)的業(yè)務(wù)邏輯和核心能力。一家餐廳如果要開(kāi)業(yè)，最重要的兩件事：一、 選定核心廚師團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)出好口味的菜品；二、選擇一個(gè)人流量大、停留時(shí)間足夠長(zhǎng)的地點(diǎn)，作為門(mén)店的選址。今天不談菜品口味，重點(diǎn)來(lái)談?wù)勥x址。

很顯然，對(duì)于一家餐廳而言，選址決定了一個(gè)餐廳未來(lái)生意的70%。為什么這么說(shuō)，因?yàn)橐粋€(gè)好的選址，意味著源源不斷的“人流”，而且這些“人流”有一定的“停留時(shí)間”；同時(shí)門(mén)店的門(mén)臉一定是在醒目處，讓來(lái)往的人一目了然。這樣的店招，會(huì)吸引路過(guò)、走過(guò)和周邊辦公或居民區(qū)的消費(fèi)者，只要餐廳的菜品、環(huán)境、服務(wù)尚可，必然會(huì)吸引更多的回頭客。
基于本地生活企業(yè)的屬性，一家餐廳的覆蓋半徑大概就是方圓2-3公里的距離，如果餐廳開(kāi)業(yè)超過(guò)1年以上，周邊大部分路過(guò)的人都看過(guò)店招，只要來(lái)過(guò)一次就會(huì)有傳播。這樣的餐廳，每天到店的客人中65%都是回頭客（當(dāng)然這是一家不錯(cuò)餐飲的狀態(tài)）。綜上所述，其實(shí)餐廳從第一天開(kāi)始，就在重視“流量”，而它的“流量”主要是來(lái)自餐廳的門(mén)口，來(lái)自周邊的居民。正因?yàn)槿绱?，餐廳的經(jīng)營(yíng)中15%左右的成本都用在購(gòu)買(mǎi)“流量”上，也就是門(mén)店的租金。

那么，在餐廳已經(jīng)投資購(gòu)買(mǎi)了流量的情況下，為什么說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還可以為餐廳“導(dǎo)流”呢？這是因?yàn)榇蟛糠植蛷d在飯點(diǎn)的時(shí)候滿座率略低，經(jīng)營(yíng)者希望借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播，從門(mén)店之外引來(lái)一些沒(méi)有來(lái)過(guò)的新客人?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)也正是抓住經(jīng)營(yíng)者的這個(gè)心理，誘導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者把優(yōu)惠放在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，承諾會(huì)有大量“沒(méi)有到過(guò)店的客人”購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠后到店消費(fèi)，從而根據(jù)購(gòu)買(mǎi)的情況，評(píng)定平臺(tái)為餐廳帶來(lái)的具體客量。很顯然，這里面存在一個(gè)巨大的“誤導(dǎo)”，讓我們來(lái)分析一下這里面的奧秘。

失敗的原因不是敵人太“強(qiáng)大”，而是自己太“弱小”

 一家餐廳在選擇互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)惠之前，門(mén)店大概70%上座率（100張臺(tái)，每天兩餐各坐70桌，按每臺(tái)桌均150元計(jì)，食材成本率大致40%，每天的流水=150*70*2=21000，老板大概有10%的凈利潤(rùn)=2100元）。此后，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以“導(dǎo)流”的名義，向老板推薦了一款“75元代金券”的優(yōu)惠產(chǎn)品，當(dāng)天有50桌客人購(gòu)買(mǎi)，實(shí)際消費(fèi)總桌數(shù)為150桌，那么當(dāng)天的流水=150*150-50*（100-75）=21250，因?yàn)槎噘u(mài)了10桌，增加的食材成本=150*40%*10=600元，而收入?yún)s只增加了=21250-21000=250元，扣除食材成本后的盈利=250-600=-350元。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)導(dǎo)流后，餐廳每天反而少賺了350元，這究竟是為什么？

真相是，大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)優(yōu)惠的消費(fèi)者，本來(lái)都是可以全價(jià)消費(fèi)的客人，在已經(jīng)到店的情況下購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)優(yōu)惠，直接拉低了門(mén)店的利潤(rùn)。有人或許會(huì)反駁，平臺(tái)還是給餐廳多拉了10桌人，這應(yīng)該也算導(dǎo)流吧！我認(rèn)為，這10桌客人，多數(shù)是曾經(jīng)光臨過(guò)的老客人，按照65%原則，至少有6-7人是老客。也就是說(shuō)，餐廳通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，有47個(gè)老顧客購(gòu)買(mǎi)了優(yōu)惠，3個(gè)新顧客購(gòu)買(mǎi)了優(yōu)惠，餐廳因此每天少賺了350元。這就是為什么餐廳的團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券占比越高，“死”的越快的原因。

假如以上案例成立，這家“可憐”的餐廳，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)出售50份優(yōu)惠，實(shí)際只帶來(lái)3個(gè)新客人-“流量”；然而卻向平臺(tái)導(dǎo)入了47個(gè)老客人-“流量”，并為此付出了“工作量增大、利潤(rùn)減少”的代價(jià)。這是每天發(fā)生在餐廳與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的故事，為什么諸多餐廳經(jīng)營(yíng)者依舊看不清現(xiàn)實(shí)呢？這是因?yàn)椴惋嬍且粋€(gè)粗放經(jīng)營(yíng)的行業(yè)，門(mén)店的信息化水平很低，經(jīng)營(yíng)者既不了解哪些是老客人，哪些是新客人，也算不清楚毛利與純利、新增收入、新增利潤(rùn)的變化。在這樣一個(gè)沒(méi)有“精細(xì)化管理”的行業(yè)，大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者都是憑感覺(jué)做生意，只有等數(shù)月過(guò)后，兜里的錢(qián)逐漸減少，他才會(huì)醒悟，可惜為時(shí)已晚。

今天我們討論流量的問(wèn)題，實(shí)際上是想提醒餐飲老板們，失敗的原因不是敵人太“強(qiáng)大”，而是自己太“弱小”。沒(méi)有數(shù)據(jù)化、精細(xì)化、客戶導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)能力，你會(huì)一直處于“信息缺失”的迷途中，你會(huì)一直被人“忽悠”而沒(méi)有辨別是非的能力，你的生意會(huì)一直“風(fēng)雨飄搖”，盈利會(huì)“遙遙無(wú)期”。

各位餐飲老板，不要再相信線上向線下“導(dǎo)流”的美麗謊言，你的餐廳位置決定了你流量的90%，不要再向線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)要“流量”了，提升信息化、數(shù)據(jù)化、客戶管理的能力，通過(guò)精細(xì)化管理、持續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)才是硬道理！

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