當(dāng)下，星巴克、Costa等大眾咖啡館已不能滿足所有人對咖啡的認(rèn)知，一個咖啡館如何做到更有品質(zhì)更有逼格，取源于自身的調(diào)性。

       3W咖啡CEO宋永成說，如果要用一個標(biāo)簽來做定義3W咖啡的話，星巴克代表的是“小資”，而3W咖啡代表的是執(zhí)著、夢想。

       3W咖啡館的結(jié)構(gòu)和普通的餐飲結(jié)構(gòu)不一樣，其三分之一的收入來源于咖啡館的會議活動，場地活動為3W增加了品牌的粘性。3W做咖啡不是幌子，而是餐飲業(yè)進(jìn)行社群經(jīng)營模式一次有趣的探索，傳統(tǒng)咖啡廳多數(shù)賣的是空間，而3W咖啡再賣空間的同時對人群更加細(xì)分，從消費人群經(jīng)營轉(zhuǎn)為價值觀人群經(jīng)營，社群餐飲的雛形已經(jīng)初步建立。

       另外，3W一再強調(diào)咖啡品質(zhì)本身的重要性，打造精品咖啡，則是基于消費升級所進(jìn)行的產(chǎn)品調(diào)整，將好喝作為基礎(chǔ)，回歸餐飲本質(zhì)，產(chǎn)品主義+社群經(jīng)營，3W咖啡的發(fā)展思路和如今的戰(zhàn)略調(diào)整值得餐飲人進(jìn)行更深入的思考。

       我是3W咖啡的第一號員工宋永成 ,也是3W 咖啡第一位全職的創(chuàng)始人。為什么說我是3W咖啡的一號員工又是創(chuàng)始人呢？其實，這和3W咖啡的基因有關(guān)。3W咖啡是2010年12月眾籌起家的，所以在開始的時候是有180個股東共同出資，然后去建立的。那在2010年的下半年呢，其實那時還沒有眾籌這個詞語，當(dāng)時我們叫湊分子，也就是一人出五千塊錢，一萬塊錢，兩萬塊錢這樣的，然后一起去建立的一家咖啡館。

       但是3W咖啡不是一家單純創(chuàng)業(yè)服務(wù)咖啡館，其實3W咖啡的定位和普通創(chuàng)業(yè)者做生意不太一樣，就是說3W如何打造升級模型呢？

       首先是根據(jù)人群定位，在3W咖啡的定位是什么呢？就他的定位就是互聯(lián)網(wǎng)圈子。那我們需要做的以人為唯一的服務(wù)對象，以用戶唯一主體。用戶缺少什么，我們就提供什么服務(wù)。就是我們整體的思路就是我服務(wù)對象，來解決他需要解決的需求。這是整個3W咖啡整體做事的一個邏輯。也就是說，它已經(jīng)不是一家咖啡館了。

從創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺到回歸餐飲本質(zhì)，3W咖啡的邏輯是什么？

       3W咖啡從2012年年底升級之后，到今天為止。其實3W發(fā)展成為提供創(chuàng)業(yè)者3W孵化器、3W基金、3W傳媒、以及3W獵頭、企業(yè)做到一定A輪到B輪需要更多人才加入還有一個拉勾網(wǎng)。其實3W咖啡整體做的是為了創(chuàng)業(yè)做一套的整體服務(wù)，針對今年我們又推出了一個新的服務(wù)叫創(chuàng)業(yè)大學(xué)，創(chuàng)業(yè)大學(xué)是做什么的呢！基于現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者的能力模型，而根據(jù)企業(yè)的發(fā)展速度，然后做一個個人模型的成長的匹配。

       那基于到目前為止我們做的這一塊來講其實3W咖啡等于是在讓有夢想的年輕人或創(chuàng)業(yè)的人員得到了職業(yè)規(guī)劃得到了人生職業(yè)或是夢想的這個實現(xiàn)，但是3W咖啡在成立當(dāng)初尤其是2012年的時候我們知道了，一個咖啡廳如果不把產(chǎn)品本身做好，他早晚還要栽跟頭的。所以我們想的就是我們要重新回歸初心，把一個一杯咖啡做好，那我們基于這塊來講，為什會這么做呢？就是源自于說3W咖啡，從2011年到2015年把創(chuàng)業(yè)服務(wù)體系這塊已經(jīng)做的很好了。那下一步據(jù)說創(chuàng)業(yè)者或者高新技術(shù)從業(yè)者他不僅有工作，他還有生活，所以我們就想做一個有品質(zhì)的、有品質(zhì)生活方式的一個創(chuàng)業(yè)服務(wù)體系，以及服務(wù)這些創(chuàng)業(yè)的人員。

       所以從2013年的時候，我們就開始發(fā)力去做咖啡館本身的生意。從2013年我們就聘請了貓屎咖啡的副總裁來做我們的研發(fā)總監(jiān)，然后我們也請了很多的咖啡愛好者以及比較厲害的咖啡師，在咖啡大賽拿了很多獎的咖啡師來用心地研究這個，所以這塊我們是在2013年底把咖啡的運營團(tuán)隊從北京搬到了深圳，之所以做這個舉動，是因為我們認(rèn)為北京整體是品牌中心，整個北京是相對比較浮躁的，所以我把整個運營團(tuán)隊從北京遷到了深圳，希望能腳踏實地地、好好地研發(fā)一款好產(chǎn)品，研發(fā)出一杯好喝的咖啡，讓真正的創(chuàng)業(yè)者、真正的客戶體驗到他的生活方式，他的生活品質(zhì)。

       所以2013年年底決定做這個事情，2014年我們就在深圳開了3家店，在廣州開了1家店。所以2014年相當(dāng)于3W咖啡啟動了連鎖計劃，就是我在深圳，在廣州開了分店，也開了6、7家他的模型的體驗。之所以做這塊，你看我們所有的店其實都是選擇在科技園區(qū)的，因為我們整體的定位就是服務(wù)于高新技術(shù)從業(yè)者，那我永遠(yuǎn)不會進(jìn)shopping mall。我的定義其實是非常清晰的，就是我只服務(wù)于那些他有夢想，有創(chuàng)業(yè)基因，是科技范兒的，然后極客這一類人，既提供他執(zhí)業(yè)增長，又提供生活品質(zhì)，在這塊摸索了一年多，其實總結(jié)出一個很好的、有意思的服務(wù)體系，他是區(qū)別于一般咖啡館的。基于剛才說的那么多，那3W咖啡賣的到底是什么呢？那基于這塊地上，就像我剛才講的，講了就很多關(guān)于3W咖啡賣的不僅僅是一杯咖啡。那它整個服務(wù)體系已經(jīng)講完了，那3W咖啡其實到目前為止是中國最大的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺，也是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)圈子的聚集地，那基于這兩塊了去做的，那已經(jīng)做的很完善了。那此時此刻3W咖啡焦點，就是不光做好服務(wù)體系也想做好一杯好咖啡，那么在今年的年底的時候我們就做了一款新的產(chǎn)品叫子魚咖啡，其實他是回到了咖啡和餐飲本身的這套邏輯上去做的。那為什么我們會去做這個呢？

如何做好一家不小資的咖啡廳？

       在2013年年底之前其實3W咖啡在咖啡餐飲這塊業(yè)務(wù)真的沒有下太大的功夫。外界以為3W咖啡就是個幌子。 我們后來明白就是做好餐飲。不光是說有一個好的產(chǎn)品就OK了，因為產(chǎn)品好只是一個基礎(chǔ)。那更多的是你要做用戶認(rèn)知，同時你還要把供應(yīng)鏈完善，各種分店開好。那做好一個好咖啡我們自身理解的，就說你要知道用戶的痛點在哪兒，你要讓用戶知道你到底是誰？

       可能和一般的企業(yè)不太一樣，因為我們是組合拳打仗，就這一家好咖啡廳光靠一個好產(chǎn)品只是基礎(chǔ)，很難做到。比如說，阿里巴巴如果沒有淘寶，支付寶是什么呢；沒有支付寶，淘寶怎么活呢。其實他們是相輔相成的，誰離開誰都很難做，其實是一個打群架的過程。我們更像淘寶和阿里巴巴的架構(gòu)，是組合拳打仗。我們有最好的市場部，有傳媒公司幫我們?nèi)バ麄?。我們有最好的?dǎo)師，最好的創(chuàng)業(yè)體系，依托這塊，把咖啡店的氣氛做得更好。

       另一個來講，你如何是一個好咖啡廳，取決于你到底是誰？星巴克等于小資，那3W咖啡等于什么？我們會自己問自己。3W咖啡傳遞的是有夢想的人，一句話形容就是星巴克等于小資，3W咖啡等于追逐夢想。我們會發(fā)現(xiàn)什么叫夢想？什么叫不甘平庸？3W在線下的活動，有很多有意思的事情，比如說特斯拉首場戶外展就是在3W舉行的。微信支付在推廣的時候，3W咖啡就承接了附近支付的線下體驗館。

       那微信支付線下體驗館等于是3W咖啡作為首場的微信首場的大型線下展示。那我們需要做的就是北京和深圳旗艦店同步開始舉辦這個活動。就是智能體驗各種智能硬件，微信支付，那時候比較火的微信微信打印機、3D打印機等等等等。就是你是誰你就和誰在一起。你會發(fā)現(xiàn)一個咖啡館可以和特斯拉可以和微信最開始最早預(yù)期支付?？梢院捅容^好的模特網(wǎng)站等等的？可以舉行各種新奇的產(chǎn)品發(fā)布會，比如說的華為的新產(chǎn)品上線發(fā)布會，他們都會在3W舉辦。那這樣的話其實咖啡館的整個傳達(dá)的精神是追著夢想不甘平庸。那這一塊做，等于說你的產(chǎn)品本身給他加入了一定的人格化的產(chǎn)品。

消費升級，這是咖啡的最好時代

       另一塊就是我們3W咖啡2016年啟動了十城百店計劃。計劃在16年希望開30家門店，17年開到150家加盟店。孵化期除了青海西藏不開，在16年的時候全免進(jìn)軍整個中國的市場。這一塊是根據(jù)整個中國的消費升級節(jié)奏去做的。比如說在2010年到2013年的時候。我們?nèi)ズ刃前涂说目Х纫欢〞耘囊粡?，在星巴克拍一張巴克的產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)從2014年到2015年，很少有人再拿相機去拍星巴克的杯子。同樣一個行為從2010年到2013年，你拍照片顯得你很小資很時尚，那從2014年到了15年再拍。發(fā)朋友圈就顯得很low。同樣一個行為在不同的時空里做這件事本質(zhì)區(qū)別的。所以我認(rèn)為在中國來講他消費升級了，就比如說2010年之前大學(xué)生畢業(yè)，每天早上去吃肯德基早餐去吃麥當(dāng)勞早餐，是一個時尚的象征。那你今天，你如果再去吃肯德基麥當(dāng)勞，是很low的表現(xiàn)。這就說整個中國的消費升級了。

       消費升級的基礎(chǔ)上繼續(xù)這個大趨勢下，3W咖啡覺得在中國來講咖啡是一個很好的機會。就是在從上個年代，中國人喜歡美式文化，喜歡舶來品，他其實想有精神的寄托和精神向往。那隨著肯德基麥當(dāng)勞，隨著星巴克這種洋品牌在中國慢慢的被普及之后，你發(fā)現(xiàn)就他們的產(chǎn)品都稱入門級產(chǎn)品。真正吃漢堡的，他不可能去吃肯德基麥當(dāng)勞，漢堡王都會比他倆好。真正喝咖啡的人他是不喝星巴克的。就是以前所有人會追逐它很強大的附加值，在當(dāng)下星巴克已經(jīng)不能滿足所有人對咖啡的認(rèn)知，或星巴克的美式文化已經(jīng)不能滿足八零后九零后，現(xiàn)在年輕人對它的理解對生活品質(zhì)理解。

       最后講一下3W咖啡是如果看待精益創(chuàng)業(yè)的，精益創(chuàng)業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)精髓的體現(xiàn)。所謂的精益創(chuàng)業(yè)，我自身理解的有兩塊，一個是用戶思維，另一個是用最少的成本做模型的測試。在這里這么多人來咖啡館，基于咖啡館的社交功能有沒有可能做？

       另一個分享的案例是3w咖啡旗下一個精品咖啡品牌叫子魚咖啡，它今天還是一個測試版，按正常邏輯做一款產(chǎn)品，要設(shè)計好包裝，設(shè)計好整個VI體系至少要達(dá)到90分甚至要達(dá)到100分才上線。新的咖啡體系假設(shè)用戶有這個需求，用最小的代價來論證用戶的需求。假設(shè)用戶愿意喝現(xiàn)磨的咖啡而不愿喝速溶咖啡，它的核心點就是現(xiàn)磨而不是包裝，了解這個需求我就了解用戶不在乎包裝而是在乎品質(zhì)感。前期哪怕我用普通的一個袋子裝，我會送給一個熟悉的顧客看看反饋，監(jiān)測有沒有重復(fù)購買，對于我產(chǎn)品未必是100分。假設(shè)一個需求點，要最小的代價來論證這一點。再舉一個例子，3w在深圳旗艦店開張的時候，在一個科技園有幾萬人吃飯是一個問題，一般是吃食堂或者吃價格較高的餐廳。我們就想能不能用吃食堂的價格吃到西餐，宜家餐不是很好吃但是有三文魚、沙拉等偏西餐，可不可以把宜家餐搬到科技園里，讓這個空間可以吃到另一個去的餐，我們就拿其中一個店用食堂的自助模式取西餐，在第一個餐廳非?；鸨?，以此論證這是可行的。精益創(chuàng)業(yè)是解決用戶心里預(yù)期，做出超越預(yù)期的產(chǎn)品，這也是創(chuàng)業(yè)經(jīng)營的一種方式。

       現(xiàn)在好多人都說創(chuàng)業(yè)很難，我覺得經(jīng)營創(chuàng)業(yè)的精髓在于是假設(shè)一個需求所在，利用最簡單最快的成本找到它的核心需求，不要做邊界的努力。用最小的代價論證一個需求，需求確定后，可用大規(guī)模的資金及人力投入。

3W咖啡與傳統(tǒng)咖啡廳有哪些不同？

       如果以3W咖啡為例，互聯(lián)網(wǎng)與咖啡的結(jié)合點在哪塊，其實我覺得有兩點，第一點，創(chuàng)業(yè)代表的是不確定的代表的是整個探索性比較強，咖啡它本來是一個舶來品，它偏年輕，那咖啡本身代表的其實是折騰、追求夢想、它是前期帶著不確定因素，他倆的整個基因和調(diào)性和互聯(lián)網(wǎng)是結(jié)合的，它和茶不一樣，中國茶其實是代表這保守，就是咖啡成了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的標(biāo)配，用用戶生活模型來去講，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和金融行業(yè)對咖啡的需求是最激烈的，因為咖啡不僅代表是它本身的產(chǎn)品功能，它更代表的是一些特性，就是你給咖啡輸入一個什么樣人格的模型在里面，那3W咖啡定義是互聯(lián)網(wǎng)的圈子，就是以咖啡為物理載體聚集的一類人在里面，因為行業(yè)精準(zhǔn)了，這些人才能發(fā)出更多的聲音，這個聲音其實指的是內(nèi)容，就是如果說你是挖煤的然后你和互聯(lián)網(wǎng)探討他就會說沒有共同話題，就是同一屬性的人聚在一起他就會產(chǎn)生一定的共鳴。3W想做的就是以咖啡為介質(zhì)讓更多的人聚在一起能產(chǎn)生一些內(nèi)容。

       其實3W咖啡是以咖啡為載體連接一切，用馬化騰的話來講他就是在里面產(chǎn)生內(nèi)容產(chǎn)生知識然后共同去探索。

       那傳統(tǒng)的咖啡廳它是賣什么呢？傳統(tǒng)咖啡廳他是買空間，她是買咖啡本身的事情，就是他和用戶沒有產(chǎn)生共鳴，就像買蘋果手機，很多工廠的工人買蘋果手機他不僅僅是用蘋果的功能，他是買蘋果的價值，買認(rèn)同蘋果公司的使命感，其實人都是喜歡給自己貼標(biāo)簽的，就是說我們是誰就和誰站在一起，那用戶自然會給他自己貼標(biāo)簽，我是一個追求夢想的人那我就要去3W咖啡，我是一個文藝清新的人那我可能會去其他地方，如果我是一個生活簡譜的人我可能去無印良品。

       每一類產(chǎn)品它背后都是對應(yīng)的服務(wù)某一類人，這兩類人他們的價值觀其實是一致的，與其說我賣的是我的產(chǎn)品不如說我賣的是我的價值觀，那和我價值觀一致的人就會聚在一起，我們從人性的角度去理解就是把共同價值觀的人聚在一塊，自然會產(chǎn)生一定的共鳴，那這個共鳴他就無法用語言、空間來去形容，這更多的是創(chuàng)始人，創(chuàng)始團(tuán)隊套傳達(dá)的一種精神，來用咖啡的載體來體現(xiàn)，新生代的生活方式和過去的生活方式發(fā)生了變化，一切的產(chǎn)品都要人格化，一切的產(chǎn)品都要加入他的情感所在，這是3W咖啡和互聯(lián)網(wǎng)咖啡的結(jié)合點的核心點，就是一切的產(chǎn)品人格化。

從顧客群的角度來說，3W咖啡的定位是什么？

       3W咖啡的定位就是追求夢想，可以理解為她是賣夢想的，就是說你是一個不甘平庸追求夢想的人，你自然就會喜歡3W咖啡，包括來到3W咖啡店里，你看到我們的杯子，都是寫的一些標(biāo)題語，整個狀態(tài)來講就是我們在追逐夢想，星巴克代表的是小資情調(diào)小資生活，從咖啡這個角度來講，其實速溶咖啡是1.0版本，二戰(zhàn)時期它是當(dāng)功能性飲料來去做的，那星巴克可以理解為是二代產(chǎn)品，二代產(chǎn)品就是說我可以喝到現(xiàn)磨的好咖啡。那他其實傳達(dá)的是在PC端就在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的時候他做的是時間窗口，到今天我理解，所有人買它的產(chǎn)品買的是價值觀。

       我自身理解星巴克連鎖品牌在白領(lǐng)的用戶群體中，他已經(jīng)在慢慢的變成大眾消費品，就是你反過去看，中國的咖啡市場每年是以20%的速度增長，但是速溶咖啡也在增長，但是速溶咖啡增長的速度逐漸在減慢，那變相的其實論證了整個市場的需求量在增加，但是你反過來去看韓國也好日本也好，韓國最大的咖啡是caffebene，星巴克是全球最大的咖啡公司，但他在每個國家都不是最大的，比如德國，雀巢咖啡是最大的，在中國星巴克是最大的連鎖體系，那我們自身認(rèn)為下一步中國的星巴克務(wù)必是最大的，因為在中國星巴克只有一千多家店，現(xiàn)在中國的咖啡廳是幾十萬家店，那你反過來去看星巴克在市場占的份額是及其至少的。

       我們自身理解星巴克的品牌優(yōu)勢在逐漸的下降，就像新生代的江小白和三只松鼠，在產(chǎn)品已經(jīng)白熱化的情況下，如果你沒有創(chuàng)始人個人的色彩，品牌人性化的話，那你很難打動90后00后的用戶，再往后走整個時代消費升級，他們會慢慢變成產(chǎn)品功能性的品牌，所以我們認(rèn)為我們和星巴克生活的不是在一個空間里，完全是兩碼事情。

       下一步星巴克會做一個入門級的產(chǎn)品，那真正追求咖啡的他就會喝精品咖啡，就會去找個性的咖啡館去體驗，所以我們自身認(rèn)為尤其是在這個時代想要獲取一定市場份額，那可能需要做的是定位清楚自己在用戶心目中是誰，因為十多億人口你只能從一個點切，不可能切所有用戶，那3W咖啡想切的就是有追逐夢想的一群人是我們服務(wù)的對象。

       我認(rèn)為應(yīng)該按照多維度給用戶貼標(biāo)簽，每類標(biāo)簽背后都有非常非常熱愛的某一個屬性，你把標(biāo)簽提煉的越精準(zhǔn)，用戶忠誠度就會越高。

       另外，我個人認(rèn)為，花錢推硬廣，不如做新媒體營銷，尤其是在微博這個年代。那自身會花小錢辦大事，前提是一定了解用戶需求在哪里，而要能解決用戶需求，且多維度的去解決，所謂但羊毛出在豬身上，狗來買單這個邏輯。在這方面來講，所有的錢、直取的錢未必是好錢，要學(xué)會幫助用戶解決更多的問題，給他帶來驚喜。