近幾年，選擇海外發(fā)展的中餐企業(yè)并不少，被行業(yè)人士稱(chēng)為第三次“出海潮”。從2013年海底撈進(jìn)軍美國(guó)開(kāi)始，小肥羊、劉一手、黃記煌、眉州東坡等一批中餐民營(yíng)企業(yè)在海外開(kāi)設(shè)門(mén)店。2016年初，這股出海潮大有愈演愈烈之勢(shì)。1月份，黃太吉透露將在澳大利亞開(kāi)店，探索海外連鎖模式；2月初，花家怡園在韓國(guó)首爾新開(kāi)兩家店，按照創(chuàng)始人花雷的說(shuō)法，有機(jī)遇，也有很多棘手的困難，但國(guó)外很多國(guó)家地區(qū)的中餐和飲食沒(méi)有國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)，“試水是必須要做的事情”。

花雷的一句“試水”，可謂道出了中餐品牌海外發(fā)展的現(xiàn)狀。

在促成花家怡園進(jìn)軍韓國(guó)的中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)邊疆看來(lái)，上一次浪潮則是在我國(guó)改革開(kāi)放之初，包括全聚德在內(nèi)的一批國(guó)營(yíng)知名企業(yè)走出去，卻因缺乏對(duì)當(dāng)?shù)氐牧私?，投資選址不夠謹(jǐn)慎，經(jīng)營(yíng)不善等原因幾乎全軍覆沒(méi)。但其中，全聚德的兩次海外開(kāi)店的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得餐飲人思考和學(xué)習(xí)。

(第一次“出?！笔Ю?，全聚德并沒(méi)有就此罷手)

20世紀(jì)90年代初期，全聚德曾在美國(guó)洛杉磯開(kāi)過(guò)門(mén)店，但僅經(jīng)營(yíng)了幾年的時(shí)間就不得不關(guān)張。原因何在？產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)“水土不服”，用全聚德總經(jīng)理邢穎的話(huà)就是“牌子、鴨子和廚子”，這些在海外市場(chǎng)都不同程度地受到了制約。比如全聚德的烤鴨一定要用北京填鴨做出來(lái)味道才最正宗，但部分國(guó)家對(duì)北京填鴨的進(jìn)口有一定的限制。另外，烤鴨師的勞務(wù)輸出也是一大難題。當(dāng)時(shí)的歐美國(guó)家不允許烤鴨師在當(dāng)?shù)毓ぷ?，認(rèn)為這是搶占當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力市場(chǎng)，而優(yōu)秀廚師和專(zhuān)業(yè)餐飲人員短缺的問(wèn)題，至今都是中餐品牌海外開(kāi)店的主要困難之一。

在解決了這些問(wèn)題之后，2008年，全聚德再次走出國(guó)門(mén)。第一站選擇落戶(hù)澳大利亞墨爾本，算是站穩(wěn)了腳跟，這一次，全聚德解決的問(wèn)題是牌子，即核心理念和產(chǎn)品不變，但融合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。菜品上除了北京烤鴨外，菜單上還有廣東菜。

在邊疆看來(lái)，中餐在海外開(kāi)店主要面臨三大難題：

一是對(duì)海外市場(chǎng)的調(diào)研和分析能力不足，目標(biāo)顧客是當(dāng)?shù)厝耍绾芜x址？菜品的口味如何調(diào)？

二是經(jīng)營(yíng)管理人才稀缺，現(xiàn)在特色的蔬菜和烹飪調(diào)料都能空運(yùn)，但難以對(duì)當(dāng)?shù)夭少?gòu)、租金等進(jìn)行核算，制定準(zhǔn)確的菜價(jià)和毛利率等；

三是對(duì)當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)了解不夠，例如用工的法規(guī)，食品安全的法律法規(guī)等，不了解不遵守會(huì)遇到極大的難題。

另外，還有一些困難是許多餐飲人難以想到的，比如除了極為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，多數(shù)正餐菜品的制作需要各種刀具廚具，這些特殊的后廚用具很多在海外市場(chǎng)采購(gòu)不到，而從國(guó)內(nèi)空運(yùn)會(huì)面臨各種安檢問(wèn)題?！坝行├щy沒(méi)有走出去之前根本想象不到，中餐出海是一個(gè)系統(tǒng)工程?！币粋€(gè)不愿透露姓名的餐飲人如是說(shuō)。

盡管中餐品牌企業(yè)海外開(kāi)店困難重重，但在近些年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，海外市場(chǎng)的中餐熱升級(jí)的市場(chǎng)大趨勢(shì)之下，“現(xiàn)在有很多中餐品牌企業(yè)在計(jì)劃走出去，正餐類(lèi)的連鎖餐企占多數(shù)?！痹谝恍┬袠I(yè)人士看來(lái)，國(guó)內(nèi)中餐連鎖企業(yè)完成了標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)化，走向全世界正當(dāng)時(shí)，只要盈利模式?jīng)]問(wèn)題，都可能會(huì)有市場(chǎng)。但在很多不看好海外發(fā)展的餐飲人看來(lái)，問(wèn)題就出在了盈利模式上，選址、口味、理念和成本，都可能成為國(guó)內(nèi)餐企“出?！钡拇罂?。

究其原因，根本上在于海外發(fā)展開(kāi)店，并不是簡(jiǎn)單的品牌和產(chǎn)品的復(fù)制，而可能是從品牌定位、產(chǎn)品組合、成本結(jié)構(gòu)到商業(yè)模式的一系列重構(gòu)。一家餐飲品牌開(kāi)店能否成功，是對(duì)于市場(chǎng)、品類(lèi)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)及管理各環(huán)節(jié)等諸多維度的綜合考量。而海外市場(chǎng)對(duì)于中餐企業(yè)而言，上述的諸多維度都需要經(jīng)營(yíng)者重新分析調(diào)整：

不同地區(qū)的成本結(jié)構(gòu)不同，商業(yè)模式就需要重構(gòu)；而成本結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不同會(huì)影響產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系一系列變化；進(jìn)一步思考，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化很可能導(dǎo)致核心產(chǎn)品的調(diào)整和落地，又涉及了品類(lèi)的選擇；再深一層開(kāi)腦洞，海外消費(fèi)者對(duì)中餐品類(lèi)的認(rèn)知與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者有何差異，這是否又影響了品牌的最終定位？

 

海外開(kāi)店如果等同于在新品類(lèi)中找到新的品牌定位，那么其經(jīng)營(yíng)策略是開(kāi)一家餐廳試水？還是開(kāi)一家持續(xù)盈利的餐廳？是選擇短期實(shí)現(xiàn)盈利將利潤(rùn)最大化？還是讓利給消費(fèi)者，投資品牌，積聚品牌勢(shì)能？

選擇不同，經(jīng)營(yíng)的道路也會(huì)各走一方。

但即使是面臨一切重構(gòu)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和各種困難，國(guó)內(nèi)餐企的這次“出海潮”也不乏樂(lè)觀(guān)者，比如印巷小館創(chuàng)始人尹彪，他認(rèn)為進(jìn)軍海外市場(chǎng)的最大意義就是相比國(guó)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，中餐目前是一塊藍(lán)海，具有研發(fā)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)積累的國(guó)內(nèi)餐企具備“降維打擊”的優(yōu)勢(shì)，但必須與當(dāng)?shù)厍闆r和用戶(hù)需求相結(jié)合，他更趨向于順勢(shì)而為，服務(wù)更廣大的外國(guó)人，而不僅僅是海外華人。在他看來(lái)，中餐在國(guó)外市場(chǎng)可以探索更多的經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品組合，雖然可能沒(méi)有國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的正宗和講究，但可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)更落地的定位，也會(huì)創(chuàng)新吃法和建立新的品牌。

掌柜攻略曾經(jīng)報(bào)道過(guò)多家國(guó)外的特色中餐品牌和致力于中餐國(guó)際化以及現(xiàn)代化的川菜品牌（如渡金湖），其實(shí)這些先行者的理念和思路，與印巷小館創(chuàng)始人尹彪等謀求海外發(fā)展的餐飲人不謀而合，那就是讓中餐“走出去”，不能向后看，而要向前看。

國(guó)內(nèi)的中餐企業(yè)去海外開(kāi)店，面臨的情況其實(shí)與麥當(dāng)勞等西方餐飲巨頭拓展海外市場(chǎng)的邏輯有很大不同，那就是海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，其消費(fèi)者認(rèn)知體系和飲食習(xí)慣迥異。換句話(huà)說(shuō)，在以英、美為代表的現(xiàn)代文明體系下，漢堡薯?xiàng)l快餐店就像英語(yǔ)這樣的國(guó)際通用語(yǔ)言一樣，能夠以最有效率最低認(rèn)知成本的形式占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，即西餐的現(xiàn)代化。

但對(duì)于中餐而言，如何通過(guò)各種改造和創(chuàng)新讓外國(guó)人（異域文化）更能夠理解并適應(yīng)中餐的口味和習(xí)慣，形成一套消費(fèi)認(rèn)知的“語(yǔ)言”，即實(shí)現(xiàn)中餐的現(xiàn)代化，則可能是新一批想要海外謀求更大發(fā)展的中餐品牌企業(yè)需要思考的問(wèn)題。在日本壽司、韓國(guó)料理成為海外市場(chǎng)的寵兒之后，中餐能否擺脫不衛(wèi)生、不安全、價(jià)格低廉、飯盒類(lèi)的外賣(mài)、不好吃等既定印象，給海外消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的選擇中餐的理由，則是“賣(mài)啥”和 “掙錢(qián)”之外，中國(guó)餐飲企業(yè)和國(guó)內(nèi)餐飲人不得不思考的問(wèn)題。

因?yàn)?，思考維度的高低，影響著經(jīng)營(yíng)決策，也決定了品牌在海外發(fā)展的最終命運(yùn)。

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