那些遍地開花的主題餐廳

本周，魔都上海迎來(lái)了首家授權(quán)的Hello Kitty主題餐廳，菜品設(shè)置每一樣都融入了Hello Kitty的元素。試營(yíng)業(yè)期間，消費(fèi)者便趨之若鶩。

▲Hello Kitty主題餐廳不僅裝飾各種Hello Kitty形象、公仔，還有日本正版的Hello Kitty周邊售賣。

上月底，伴隨《美人魚》票房大賣，周星馳電影主題餐廳在上海開張，從餐廳裝修、菜譜、菜品到餐具，無(wú)不具有星爺元素，開張就生意火爆。

如果說(shuō)上面兩家是自帶IP的大牌，那么再看看我們身邊，不知從什么時(shí)候起，從影視主題、音樂(lè)主題、漫畫主題、知青主題到內(nèi)參剛剛報(bào)道過(guò)的韓劇主題，各色主題化的餐廳早已悄然遍布。

更有甚者，還有一些主題餐廳開始用刺眼的名字吸引消費(fèi)者，像女仆餐廳、吸血鬼餐廳等，讓人對(duì)餐廳內(nèi)的場(chǎng)景和用餐體驗(yàn)充滿各種想象。

主題餐廳說(shuō)到底是IP經(jīng)濟(jì)

但什么是主題餐廳?放了幾輛自行車在餐廳里就能叫自行車主題餐廳嗎?

其實(shí)，很多主題餐廳大多只是選了一種外觀，并沒(méi)有把主題定位得更清晰。沒(méi)有把主題跟菜品、環(huán)境等貫穿起來(lái)。

主題餐廳的基礎(chǔ)定義，是賦予一般餐廳某種主題，以主題為餐廳吸引力，并圍繞既定的主題來(lái)營(yíng)造餐廳的綜合經(jīng)營(yíng)氣氛。

從市場(chǎng)來(lái)看，現(xiàn)有的主題餐廳主要分為兩類，一類是借勢(shì)已有主題，如周星馳、hello kitty、鄧麗君、海賊王等主題餐廳;一類是自創(chuàng)主題，如橄欖油主題、女仆主題乃至奇葩的“便所”主題為代表的主題餐廳。

對(duì)主題餐廳而言，主題場(chǎng)景的打造，僅僅是主題餐廳運(yùn)營(yíng)的第一步，其真正的核心是要有借勢(shì)營(yíng)銷的主題IP，找準(zhǔn)IP的定位，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)粉絲群體。而不是廣泛吸引具有獵奇心理的80、90后群體。

成都一家以宮崎駿漫畫為主題的首度火鍋創(chuàng)始人張潔就表示：主題餐廳覆蓋的并不是所有的人群，而是主題的愛(ài)好者。主題餐廳的運(yùn)營(yíng)實(shí)際上是要開發(fā)粉絲的多樣消費(fèi)能力。

宮崎駿的主題火鍋除了將溫馨的就餐環(huán)境與熱辣的火鍋結(jié)合，創(chuàng)造了極具反差的就餐場(chǎng)景之外，更重要的是開發(fā)了宮崎駿音樂(lè)會(huì)與粉絲的買贈(zèng)活動(dòng)。

張潔認(rèn)為：喜歡宮崎駿漫畫的人，會(huì)喜歡宮崎駿的一系列衍生產(chǎn)品。因此首度火鍋開發(fā)的宮崎駿音樂(lè)會(huì)買贈(zèng)活動(dòng)，實(shí)際上就是延伸了宮崎駿粉絲的IP影響力。

到底什么人適合運(yùn)營(yíng)主題餐廳?

但仔細(xì)觀察卻發(fā)現(xiàn)，這些在市場(chǎng)上風(fēng)風(fēng)火火的主題餐廳，往往火的快，冷的也快。

這種生死無(wú)常，也讓人對(duì)主題餐廳的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生質(zhì)疑：到底什么人才可以運(yùn)營(yíng)好主題餐廳?

成都迷尚豆撈董事長(zhǎng)曾雁翔表示：真正運(yùn)營(yíng)好主題餐廳的其實(shí)并不一定是餐飲人，而是主題的資深愛(ài)好者，或者更準(zhǔn)確的說(shuō)是主題的行家。

這是因?yàn)?，資深主題愛(ài)好者深知主題受眾的需求。其除了在場(chǎng)景打造上可以突出外人不知的細(xì)節(jié)外，還可以開發(fā)觸及主題愛(ài)好者心里G點(diǎn)的產(chǎn)品。

像上海以老友記為主題的餐廳，其餐廳裝修除高度還原老友記劇集中的Centre Park 咖啡館，更是開發(fā)了各種老友記印記的咖啡、甜品，餐廳中持續(xù)播放老友記等情景美劇，更有各種老友記的珍貴照片和周邊產(chǎn)品的展示。

老友記主題餐廳的消費(fèi)者基本都是老友記情景喜劇的粉絲，粉絲走進(jìn)這種餐廳，有種回家的歸屬感。很多老友粉絲會(huì)表示，坐在老友記主題餐廳，會(huì)將自己置身在老友記這部經(jīng)典情景劇集中，讓人留戀。

像這種主題餐廳，如果換成普通餐飲人士來(lái)操作，有可能連老友記是什么都不知道，也就更談不上開發(fā)粉絲的多邊需求了。

主題餐廳的持續(xù)造血能力

實(shí)際上，關(guān)于目前大部分主題餐廳的生命力不持久。曾雁翔表示：主題餐廳生命力短暫，是沒(méi)有開發(fā)出主題的造血能力。

所謂的造血能力，實(shí)際上就是主題內(nèi)容與粉絲的鏈接與互動(dòng)能力。如何打造這種鏈接和互動(dòng)才是主題保持新鮮活力的根本。

“單向空間”兼具書店和咖啡店的功能，初次到來(lái)的顧客正在這里體驗(yàn)。

北京的單向空間就是一個(gè)很好的內(nèi)容創(chuàng)新地。其創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)本身是資深文化學(xué)者，其身邊更是聚集了一大批氣質(zhì)相同的文化人群。他將單向空間從書店做到與餐飲、沙龍結(jié)合，并延伸出一個(gè)文化者的交流平臺(tái)。

在單向空間，其餐廳品類單廚是依托單向空間其他產(chǎn)品的附帶品類。單向空間在文藝沙龍、書籍鑒賞、攝影展覽等方面衍生出更多的內(nèi)容吸引精準(zhǔn)的文化愛(ài)好者，這部分文化愛(ài)好者就成為單廚全權(quán)接待的消費(fèi)群體，而單廚也成為了這批文化愛(ài)好者的交流平臺(tái)。

這也是主題餐廳運(yùn)營(yíng)成熟后要給消費(fèi)者搭建的場(chǎng)景：即細(xì)分品類消費(fèi)者的交流平臺(tái)。

看清主題餐廳發(fā)展的密度界限

當(dāng)然，從主題餐廳本身定位來(lái)看，它終究會(huì)是一種小眾市場(chǎng)。這種小眾市場(chǎng)的發(fā)展，也注定受主題粉絲的密度及分布限制。主題餐廳的經(jīng)營(yíng)半徑需要考量一個(gè)市場(chǎng)的粉絲基礎(chǔ)。就像韓寒的“很高興遇見你”，只能開在韓寒粉絲扎堆的區(qū)域市場(chǎng)，上述的“單向空間”只能開在文化愛(ài)好者聚焦區(qū)。

成都首度張潔也表示：在開了兩家宮崎駿主題火鍋之后，不會(huì)再進(jìn)一步開展此類主題。而有可能轉(zhuǎn)向新的主題，比如白雪公主系列，打造新的粉絲群體消費(fèi)者。

不過(guò)，即使主題餐廳類型規(guī)模受粉絲基數(shù)影響，存在市場(chǎng)發(fā)展界限。但隨著市場(chǎng)精細(xì)化分類，這種主題餐廳的需求會(huì)越來(lái)越多，對(duì)主題餐廳的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)要求也會(huì)越來(lái)越高。

就像路人永遠(yuǎn)理解不了果粉通宵排隊(duì)買iPhone的意義，主題餐廳也并不需要所有大眾的光顧。未來(lái)的主題餐廳越細(xì)分、越垂直專業(yè)，越能充分開發(fā)一個(gè)群體的粉絲經(jīng)濟(jì)。

不過(guò)，主題餐廳即使再注重粉絲需求、平臺(tái)打造，也要讓餐廳產(chǎn)品滿足基本的品質(zhì)需求，這樣才不會(huì)把主題餐廳做成空中樓閣。

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